Amazon Marketing: Diese Faktoren sind zu beachten

Veröffentlicht am 03.01.2018

Amazon ist der wichtigste E-Commerce-Kanal in Europa und Nordamerika. Weltweit verzeichnete der E-Commerce-Gigant im Jahr 2016 Umsätze in Höhe von 136 Milliarden Dollar. Die Möglichkeit, einen Großteil der Online Shopper zu erreichen und relativ schnell große Umsätzzuwächse zu realisieren, sind sicherlich nur zwei Aspekte, die Amazon zu einem attraktiven Vertriebskanal machen. Doch wie können Unternehmen sich Wettbewerbsvorteile verschaffen und ihre Umsätze auf Amazon steigern?

Amazon Marketing

Fünf Herausforderungen beim Amazon Marketing

Amazon hat sich zu einem komplexen Ökosystem entwickelt, das von einem intensiven und unglaublich schnellen Wettbewerb geprägt wird. Um den langfristigen Erfolg zu sichern, ist es wichtig, sich mit den unterschiedlichem Möglichkeiten von Amazon Marketing zu beschäftigen. Die Vermarktung auf Amazon ist jedoch anspruchsvoller geworden und erfordert Expertise und Erfahrung. Dafür gibt es im Kern fünf Gründe:

1. Auf Amazon treten Marken nicht nur in den direkten Wettbewerb mit anderen Marken, sondern auch mit kleineren Händlern. Besonders zu erwähnen sind hier die sogenannten FBA-Seller. Diese Händler sind sehr agil und in der Lage, in kürzester Zeit auf Trends und Marktveränderungen zu reagieren. Sie verstehen es, die unterschiedlichen Marketing-Werkzeuge auf Amazon für sich und ihre Produkte einzusetzen und schöpfen das Vermarktungs-Potenzial voll aus. Oftmals sind FBA-Händler und etablierte Marken daher nur schwer von den Spitzenpositionen zu verdrängen.

2. Wie bereits oben beschrieben, wächst vor allem die Konkurrenz auf Amazon stetig. Gemäß Marketplace Pulse drängten 2017 weltweit mehr als eine Million neue Seller in die mittlerweile 14 Marktplätze. Folglich wird es immer schwieriger, aus der Masse hervorzustechen.

3. Die Anforderungen für erfolgreiches Amazon Marketing werden immer komplexer. Amazon erweitert die Funktionen seiner Werbedienste (Amazon Marketing Services) und die Möglichkeiten zur Markenpräsentation stetig. In diesem Zusammenhang bieten vor allem der sogenannte A+ Content sowie der sogenannte Enhanced Brand Content umfassende Optionen.

4. Amazon untersteht einem stetigen Wandel. Diese Infografik zeigt die wichtigsten Veränderungen des Jahres 2017. Des Öfteren kommt es beispielsweise zu Änderungen von Richtlinien (z. B. erlaubte Anzahl unverifizierter Produktbewertungen).

5. Amazon Kunden werden anspruchsvoller. Für immer mehr Kunden ist beispielsweise die Prime-Versandoption wichtiger geworden. So geht aus der PWC Total Retail Studie 2017 hervor, dass ein Großteil der Befragten den Prime Service vor allem aufgrund der unterschiedlichen Versandvorteile nutzt (kostenlose und schnellere Lieferungen, z. B. durch Prime now).

Wie funktioniert der Amazon Marketplace?

Der wichtigste Indikator für den Erfolg auf Amazon ist der Umsatz. Das übergeordnete Ziel ist dementsprechend dessen Steigerung. Wichtig ist hierbei, dass die dafür unternommenen Maßnahmen möglichst nachhaltig sind. Der primäre Fokus sollte daher auf die Optimierung der organischen Suchergebnisse gelegt werden. Diese Tätigkeit bezeichnet man als Amazon Search Engine Optimization, kurz Amazon SEO. Ziel ist es, für relevante Suchbegriffe langfristig gute Positionen zu erreichen.

Ähnlich wie bei Google ist es erfolgsentscheidend, auf der ersten Seite, der Search Engine Result Page, kurz SERP,  angezeigt zu werden. Das entspricht auf Amazon derzeit den ersten 16 Positionen. Diese Produkte werden nach unseren Erfahrungen überdurchschnittlich oft gekauft. Auch die Produkte auf den Seiten 2 und 3 können in der Regel vielversprechende Umsätze verzeichnen. Produkte der darauffolgenden Seiten haben es in der Regel schwerer. Das wird beispielsweise in einem Artikel des Amazon Tracking Tools Marketplace Analytics veranschaulicht. Über das Ranking entscheidet der mittlerweile zu Berühmtheit gelangte Amazon A9 Algorithmus.

Amazon SEO ist nicht alles

Beim Amazon Marketing ist es wichtig, zahlreiche erfolgsrelevante Aspekte zu beachten und in die eigene Planung einzubeziehen. Es genügt aber nicht, auf einzelne dieser Aspekte zu setzen. Wer das Maximum aus seinen Marketingmaßnahmen herausholen möchte, der sollte sich nicht etwa nur auf Amazon SEO beschränken. Es ist wichtig, Amazon und seine vielseitigen Vermarktungsmöglichkeiten als großes Ganzes zu verstehen.

Wer beispielsweise Werbekampagnen für Produkte schaltet, deren Informationen nicht verkaufsfördernd optimiert sind, der verschenkt wertvolles Umsatzpotenzial. Wer nur die produktbezogenen Inhalte optimiert, aber die Wichtigkeit von Produktbewertungen unterschätzt, der erfüllt zwar die Voraussetzungen für eine Verbesserung der Sichtbarkeit, wird es aber vor allem im Wettbewerb um beliebte Keywords sehr schwer haben. Wer Inhalte optimiert, Bewertungen generiert und effiziente Kampagnen schaltet, aber das Datentracking vernachlässigt, der wird wichtige Veränderungen nicht bemerken und langfristig vor Probleme gestellt.

Bei Remazing verfolgen wir daher einen ganzheitlichen Amazon Marketing Ansatz. Es empfiehlt sich zudem, die Optimierung eines Produktes schrittweise anzugehen. Um die Komplexität der zu beachtenden Faktoren zu reduzieren, haben wir ein simples Modell entwickelt anhand dessen sich die Zusammenhänge gut veranschaulichen lassen. In der Remazing Pyramide werden die relevanten Bereiche des Amazon Marketings in vier aufeinander aufbauenden Ebenen dargestellt.
 

"Nur mit einem ganzheitlichen Amazon Marketing Ansatz können Unternehmen das Umsatzpotenzial eines Produktes maximal ausschöpfen."

Drei grundlegende Voraussetzungen für Erfolg auf Amazon

Aus der Funktionsweise des Amazon Algorithmus ergeben sich drei Voraussetzungen, die die Grundlage für eine erfolgreiche Vermarktung bilden. Beachtet man diese Aspekte, steigen die Chancen auf ein erfolgreiches Amazon Marketing.

  1. Amazon Kunden suchen Produkte sehr preisgetrieben. Zudem gibt es häufig mehrere Anbieter für ein und das selbe Produkt. Dadurch entsteht auf Amazon ein intensiver Wettbewerb und der Produktpreis hat entscheidenden Einfluss auf die Rankingposition. Hierbei gilt es, sich mit dem vorhandenen Wettbewerb in der jeweiligen Produktkategorie zu vergleichen und den eigenen Preis nach Möglichkeit dem Durchschnittsniveau anzupassen. Ist ein Produkt deutlich teurer als der Durchschnitt, sind zusätzliche USPs oder Bewertungen nötig, um erfolgreich zu werden. Ist ein Produkt jedoch günstiger, bietet sich die Möglichkeit, sich nur über den Preis zu positionieren.

  2. Nach einer Berechnung der Consumer Intelligence Research Partners (CIRP) waren Ende 2017 mehr als 90 Millionen Amazon Kunden in den USA Prime-Nutzer. Das entspricht 63% aller Amazon Kunden in den Vereinigten Staaten. Bemerkenswert ist zudem die extreme Entwicklung der Nutzerzahlen in den vergangenen zwei Jahren. Prime-Nutzer filtern ganz bewusst Produkte heraus, die über die Prime-Versandoption verfügen. Um für diese große Anzahl an Kunden nicht von vornherein irrelevant zu sein, sollte die Lieferfähigkeit stets aufrecht erhalten und die Prime-Versandoption nach Möglichkeit angeboten werden.

  3. Es ist deutlich schwieriger, Produkte mit qualitativen Nachteilen auf Amazon erfolgreich zu machen. Eindeutige Differenzierungsmerkmale und eine hohe Produktqualität erleichtern die Vermarktung daher langfristig enorm.

Die vier Vermarktungsebenen der Amazon Agentur Remazing


Ebene 1: Content

Wir sehen Amazon SEO als zentralen Bestandteil einer erfolgreichen Amazon-Strategie. Durch die entsprechenden Optimierungsmaßnahmen werden Produkte für potenzielle Käufer sichtbar. Dies gelingt vor allem durch die Integration relevanter Suchbegriffe an die richtigen Stellen der Produktbeschreibungen. Das Ziel für Marken auf Amazon sollte sein, durch reichhaltigen Brand Content aus der Masse hervorzustechen. Hochwertige Produktbilder komplettieren die Optimierung der produktbezogenen Inhalte und machen diese für den Kunden greifbarer. Die Optimierung dieser Inhalte hat einen signifikanten Einfluss auf die Conversion-Rate der Produkte und ist daher ein wichtiger Erfolgsfaktor.

Ebene 2: Reviews

Intelligente Gruppierungen unterschiedlich erfolgreicher Produkte können dabei helfen, neue, schlecht bewertete oder wenig beachtete Produkte für eine Zeit lang in den Blickpunkt zu rücken. Man spricht hier von Variantenbildung. Da Bewertungen ein zentraler Faktor im Kaufentscheidungsprozess sind, sollten Sie mit Ihren Kunden auf Amazon interagieren und durch ein gut strukturiertes Rezensionsmanagement Bewertungen generieren. Hier bietet sich beispielsweise der Produkttesterclub Amazon Vine an. Professionelle Kundenkommunikation vermittelt Seriosität und überzeugt potenzielle Kunden.

Ebene 3: Campaigns

Mithilfe von Kampagnen der Amazon Marketing Services (AMS) können bezahlte Anzeigen auf Amazon geschaltet und Umsätze zusätzlich erhöht werden. Indirekt wird dadurch auch das organische Ranking von Produkten verbessert. Des Weiteren bietet Amazon zahlreiche Deals an, die sich bei den Kunden großer Beliebtheit erfreuen. Die berühmtesten Beispiele sind der Amazon Prime Day, der Cyber Monday und die immer wieder erscheinenden Blitzangebote (Lightning Deals). Es besteht zudem die Möglichkeit, auch über andere Plattformen und Websites Traffic zu generieren und Kunden auf das eigene Produktangebot auf Amazon aufmerksam zu machen. Diesen externen Traffic organisiert man beispielsweise über die Amazon Advertising Plattform (AAP).

Ebene 4: Monitoring

Die vorgenommenen Optimierungsmaßnahmen können nur durch ein kontinuierliches Tracking von Daten beurteilt und anhand regelmäßiger Qualitätskontrollen und Reportings weiterentwickelt werden. Eine regelmäßige Kommunikation mit Amazon ist für den Erfolg ebenfalls von zentraler Bedeutung. Die Kommunikation ist vielschichtig und wird über sogenannte Cases oder telefonischen Kontakt abgewickelt. Es ist daher wichtig, über ein strukturiertes Case Management zu verfügen und auch den direkten Kontakt zum Amazon Support zu pflegen.
 

"Die erläuterten Maßnahmen bieten zahlreiche Möglichkeiten, die eigenen Produkte auf Amazon zu vermarkten. Am erfolgreichsten sind am Ende die Unternehmen, die alle Aspekte berücksichtigen."

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