Vendor vs. Seller: Der große Vergleich

Veröffentlicht am 02.10.2018

Immer häufiger fragen uns Markenhersteller, welches Modell für sie auf Amazon das beste ist. Aus diesem Grund stellen wir hier Amazon Vendor und Amazon Seller (FBA) gegenüber und erklären Vor- und Nachteile der Modelle.

Amazon Vendor
First Party Seller (1P)

Verkauf & Versand durch Amazon

Amazon Seller FBA (Fulfillment by Amazon)
Third Party Seller (3P)

Verkauf durch Marke/Händler & Versand durch Amazon

Amazon Seller FBM (Fulfillment by Merchant)
Third Party Seller (3P)

Verkauf & Versand durch Marke/Händler

 

Wir haben uns die Mühe gemacht, die wichtigsten Merkmale der Modelle in einer Grafik zu strukturieren und zu veranschaulichen. Die Idee dahinter ist, Verkäufern auf Amazon in einer vereinfachten Betrachtung eine schnelle Einordnung zu ermöglichen. Darüber hinaus können die einzelnen Kategorien als Check-List verstanden werden, die jeder Vendor/Seller durchgehen und für sich überprüfen kann:

  • Wo sehe ich meine Kernkompetenzen?
  • In welche Bereiche möchte ich interne Ressourcen stecken?
  • Für welche Services benötige ich externe Unterstützung durch eine Agentur?

Es wird kaum verwundern, dass die Kategorien weitgehend mit den Elementen unserer Amazon Pyramide übereinstimmen. Im Folgenden gehen wir auf alle Punkte ein und erklären, wie wir zu unserer Bewertung gekommen sind. Achtung: Dies spiegelt nicht die Sichtweise jedes einzelnen Verkäufers auf Amazon wider, liefert aber einen Überblick, der auf unseren Erfahrungen mit zahlreichen Vendoren und Sellern beruht.

 

 

 

Im Detail...

Logistik

Prime Services

Als Vendor und FBA Seller ist der Prime-Versand garantiert. Auch als FBM Seller gibt es inzwischen die Möglichkeit, den Prime-Badge zu erhalten. Jedoch stellt es viele Verkäufer vor Herausforderungen, die Vorgaben von Amazon einzuhalten. Da es ohne Prime-Services inzwischen in vielen Produktkategorien schwierig wird, gute Ranking-Positionen zu erreichen, vergleichen wir hier nur Vendoren (1P) und FBA Seller (3P). Die Kosten für den Versand durch Amazon kann jeder, auch ein Vendor, transparent im Amazon Seller Central über den Amazon Einnahmenrechner  einsehen und so die Margen der eigenen Produkte kalkulieren.

 

Inventar

Produktauswahl & Bestellmengen

Die Auswahl von Produkten und Bestellmengen wird im 1P-Modell von Amazon vorgenommen. Der Vendor erhält dann sogenannte Purchase Orders (POs) und verkauft die Ware an Amazon. Das Mitspracherecht der Marken ist dabei stark limitiert. Anders für 3P-Seller, die selbst bestimmen können, wann sie welche Produkte und Mengen an das Amazon Lager verschicken möchten. Ein FBA-Seller kann jederzeit reagieren, indem er im Erfolgsfall schnell Ware nachliefert. Sollten die Verkäufe wider Erwarten geringer ausfallen, kann der Seller auch kostenpflichtige Remissionsaufträge erstellen, um Ware zu vernichten oder zurückzuordern. Auf der einen Seite ist es ein großer Vorteil, jederzeit die Kontrolle über Produktion und Lagerbestände zu behalten. Auf der anderen Seite bedeuten Tracking und Management des Inventars für Seller auch hohen Aufwand. Vendoren müssen gewöhnlich reagieren und haben so einen geringeren Aufwand. Jedoch gibt es auch Ausnahmen, bei denen Vendoren ihren Amazon Vendor Support (AVS) an die Orders erinnern.

 

Pricing

Preiskontrolle

Amazon Seller können die Preise selbst bestimmen und jederzeit anpassen. Das ist insbesondere für die Marken von Vorteil, die über verschiedene Kanäle hinweg ein konsistentes Preisniveau sicherstellen wollen. Anders bei Vendoren: Nachdem die Ware verkauft wurde, bestimmt Amazon selbst den Preis und setzt ihn automatisiert auf das Level des günstigsten Verkäufers. Der Vendor begibt sich so in eine gewisse Abhängigkeit, denn Amazon bestimmt die Konditionen. Dies ist für viele Vendoren insbesondere in der Kommunikation mit anderen Handelspartnern problematisch. Darüber hinaus gibt es im Amazon Seller Account die Möglichkeit, recht einfach vorübergehend verkaufsfördernde Streichpreise zu setzen. Vendoren können dies etwas komplizierter über die Angabe eines UVPs oder durch Preisnachlässe erreichen.

Buy-Box-Kontrolle

Amazon gewinnt in den meisten Fällen die BuyBox – eine Garantie gibt es jedoch nicht: Manchmal gelingt es Verkäufern, die Ware noch günstiger als Amazon anzubieten und so die BuyBox zu gewinnen. Seller nutzen oft Repricing Tools, um Preise effizient zu steuern und dem Wettbewerb anzupassen. Der Vendor muss sich hier zwar um nichts kümmern, jedoch ist die automatisierte Steuerung durch Amazon oft problematisch. Wenn es beispielsweise keine anderen Verkäufer eines Produkts gibt, ist der Preis eventuell zu hoch für die Kategorie und es werden weniger Verkäufe generiert. Wenn das Produkt von anderen Verkäufern sehr günstig angeboten wird und Amazon nachzieht, beklagen Vendoren oft das Problem einer inkonsistenten Preisstrategie zwischen dem eigenen Web-Shop und Amazon.

 

Content

SEO Optionen

Es gibt sowohl für Vendoren als auch Seller Content-Richtlinien von Amazon. Diese Guidelines wirken in vielen Punkten limitierend auf das SEO Potenzial, weil beispielsweise Keywords aufgrund sehr kurzer Titel und Bullets nicht integriert werden können. Jedoch werden diese Regeln von 3P-Seite oft ignoriert und von Seiten Amazons nur lasch kontrolliert. Deshalb sind Seller-Listings oft geprägt von vielen Keywords, Unicodes, Großbuchstaben, langen Titeln und ausführlichen Bullet Points. Diese Seller haben für ihre Brand herausgefunden, dass genau dieser Content auf Amazon am Besten funktioniert. Auf Vendoren-Seite wird die Einhaltung der Richtlinien zum Teil hart kontrolliert: Entweder wird die Brand aufgefordert, Änderungen vorzunehmen oder Anpassungen werden ohne das Wissen des Herstellers durchgeführt. Es gibt jedoch auch kulante Amazon Vendor Support (AVS) Manager, die die ungerechte Situation erkennen und Brands mehr Spielraum lassen. Content-Pflege und Optimierung sind für beiden Seiten zeitaufwändig. Seller können die meisten Änderungen am Content einfach in Seller Central vornehmen. Anders in Vendor Central, wo der recht neue Katalog sehr ausbaufähig ist, weil Produktbeschreibungen und Keywords oft nicht bearbeitet werden können. Also muss der Vendor für Content Updates meistens mit Cases Vorlieb nehmen, weil AVS Manager hier nur in seltenen Fällen unterstützen. Da der Verkäuferservice die Case-Bearbeitung leider oft nur unbefriedigend durchführt, ist bei größerer Artikelanzahl eine Content-Monitoring-Software, wie die von Remazing’s Remdash essentiell.

Brand Content

Vendoren hatten durch A+ Seiten lange einen wichtigen Vorteil gegenüber Sellern. Doch nun gibt es Enhanced Brand Content, der das Pendant auf 3P Seite ist und inzwischen auch über Cross-Selling-Module verfügt. So gibt es keine wesentlichen Nachteile gegenüber A+ mehr. Seit kurzer Zeit gibt es für Vendoren noch eine Neuerung: A+ Premium Pages mit hübscheren Modulen und mobiler Optimierung. Bislang lässt sich Amazon diese neue Option aber auch teuer bezahlen. Der Aufwand für Erstellung und Optimierung ist in beiden Modellen hoch.

 

Rezensionen

Testerclubs

Für die 1P-Seite gibt es Vine, Amazons Club der Produkttester. Bei Produktstart können so bis zu 30 Vine-Rezensionen generiert werden. Für 3P-Seller ist dieser exklusive Club nicht zugänglich. In den USA können Seller immerhin auf das Early Reviewer Program zurückgreifen, wodurch insbesondere beim Launch eines Produktes Rezensionen zustandekommen können. Leider gibt es dieses Programm immer noch nicht für die europäischen Marktplätze, also auch nicht in Amazon Seller Central Deutschland. So sehen sich Seller oft gezwungen, nach alternativen Methoden zu suchen. Da die meisten Optionen jedoch nicht vereinbar mit Amazons Richtlinien sind, ist das Vorgehen relativ mühsam und zeitintensiv.

 

Kampagnen

Werbeformate

Während Vendoren Zugang zu Amazon Advertising (früher AMS / Amazon Marketing Services) bekommen, steuern Marktplatz-Verkäufer ihre Kampagnen direkt aus Seller Central. In Hinblick auf die verfügbaren Werbeformate gibt es jedoch nur noch geringe Unterschiede zwischen beiden Modellen. Seller haben Zugriff auf Sponsored Brands (früher Headline Search Ads) und Sponsored Product Ads, bei Vendoren kommen noch Product Display Ads hinzu. Letztere gehen jedoch gerade in den beiden anderen Formaten auf und werden wohl bis zum Ende des Jahres ganz abgeschafft. Man kann davon ausgehen, dass perspektivisch alle Verkäufer auf Amazon ihre Werbung über Amazon Advertising schalten.

Werbeaktionen

Insgesamt sind Vendoren bei der Erstellung von Werbeaktionen gegenüber Sellern benachteiligt. Beispielsweise können sehr effektive Kombi- und Mengenrabatte von 3P-Seite bequem in Seller Central eingestellt und verändert werden, während dies für Vendoren nur über den AVS möglich ist. Auch bei Coupons und Streichpreisen ist es für 1P-Brands komplizierter: Sie können nur über Excel Templates errichtet werden und zum Teil müssen längere Wartezeiten bis zum Start der Aktion eingeplant werden. Darüber hinaus werden Rabattierungen von 1P-Seite an Amazon bezahlt, was für viele Verkäufer irritierend ist, da Amazon ja bereits Eigentümer der Ware geworden ist. Bei zeitlich begrenzten Blitzdeals sind die Bedingungen für beide Seiten gleich. Benachteiligt sind Seller bei zwei Werbeaktionen: Angebote des Tages (Deals of the Day) und Sonderangebote (Best Deals) stehen nur wenigen Sellern zur Verfügung und können nicht selbst eingestellt werden. Die Wirkung von Angeboten des Tages ist zwar groß, jedoch lässt Amazon sie sich auch meist recht teuer im Rahmen von WKZ-Verhandlungen bezahlen. Auch wenn der Aufwand auf beiden Seiten hoch ist, sind Seller im Vorteil, weil sie Werbeaktionen einfacher in Seller Central steuern können.

Monitoring

Daten & Informationen

1P-Verkäufer haben über ARA Basic die Möglichkeit, zeitlich begrenzt Informationen zu Umsätzen abzurufen. Deutlich mehr Informationen bietet die ARA Premium Version, die jedoch Teil der Budgetverhandlungen mit Amazon ist und mit ca. 1% des Jahresumsatzes auf Amazon berechnet wird. Hier können Umsatzentwicklungen dann auch zeitlich eingegrenzt werden. Hervorzuheben ist noch das Dashboard zum Kundenverhalten, das als einziges Tool auf dem Markt verlässliche Insights zur Relevanz von Suchbegriffen auf Amazon liefert. Einerseits ist es schade für Seller, diese Lösung nicht nutzen zu können, andererseits leisten sich selbst Vendoren wegen der hohen Kosten oft nicht die Premium-Version. Beide Seiten können hier von uns als Agentur profitieren, da wir sowohl Zugriff auf ARAP als auch auf andere Tools haben. Der entscheidende Nachteil in ARA Basic und Premium ist, dass viele wichtige Kennziffern nicht absolut, sondern im Verhältnis zur Vorperiode angegeben werden. Dies ist bei Sellern nicht der Fall, und so können sie beispielsweise Warenkorbgrößen oder Conversion-Rates ermitteln. Die geringe Datentransparenz für Vendoren ist ein entscheidender Nachteil und ein wichtiges Argument für Seller Central.

 

Risiken

Accountsicherheit

Man findet im Internet viele Fälle von unberechtigten Account-Sperrungen von Sellern, die Amazon verteufeln und als unfair darstellen. Wir sind der Meinung, dass man dies differenziert betrachten muss. Als Seller ist es sehr wichtig, auf Anliegen von Amazon umgehend zu reagieren und diese dann auch umzusetzen. Diese Ressourcen muss man entweder intern oder über eine Agentur wie uns sicherstellen, wenn man auf Amazon besonders erfolgreich sein möchte. Dadurch lassen sich dann auch die meisten brenzligen Situationen entschärfen. Das Risiko ist jedoch vorhanden und jeder 3P-Seller muss sich darüber im Klaren sein. Von einer Account-Sperrung sind Vendoren eher nicht betroffen. Jedoch gibt es hier andere Strafmaßnahmen, wie beispielsweise Prime-Only-Sanktionen, von denen Amazon Gebrauch macht, wenn Kommunikation und vor allem Verhandlungsbereitschaft als nicht ausreichend angesehen werden. Unsere Software Remdash ermöglicht, diese Sanktionen automatisiert aufzudecken.

 

Ressourceneinsatz

Mit dem Ressourceneinsatz wird grob geschätzt, wie viel Zeit, Know-How und Manpower notwendig ist, um den Anforderungen des jeweiligen Bereichs gerecht zu werden. Seller haben es insgesamt schwerer, da insbesondere die Bereiche Inventarmanagement, Reviews und Risks Ressourcen bündeln. Erschwerend kommen Account Errichtung über den KYI-Prozess, steuerliche Aspekte und rechtliche Fragen hinzu. Zum Beispiel müssen für die Expansion in andere Länder Umsatzsteuer-IDs und die Abführung der Steuern organisiert werden. Aber auch der Aufwand auf Vendoren-Seite ist nicht zu unterschätzen. Denn Kundenservice (Antworten auf Fragen und Rezensionen) und wesentliche Marketing-Maßnahmen (Content Optimierung und Kampagnenmanagement) werden dem Vendor von Amazon nicht abgenommen. Ein erheblicher Faktor für die Bewertung des Vendor-Aufwands ist der individuelle AVS, dessen Leistungen sehr unterschiedlich bewertet werden.

 

Welche Ansatz ist der beste?

Hybrid-Ansatz

Verkauf auf Amazon als Vendor und FBA Seller

Insgesamt kann man sagen, dass die Vorteile auf FBA-Seller-Seite vor allem durch bessere Kontrolle und schnellere Umsetzung der Maßnahmen zwar überwiegen, jedoch auch mit einem höheren Aufwand und Risiko kalkuliert werden sollte. Allerdings gibt es auch Vorteile des Vendor-Modells, wie etwa das Vine-Programm oder eine erhöhte Account-Sicherheit, auf die man nur ungern verzichten möchte.

Viele Vendoren-Marken beklagen, dass Verhandlungen mit Amazon immer schwieriger werden und suchen nach alternativen Ansätzen, um ihre Abhängigkeit zu reduzieren. Ein Wechsel in das Marktplatz-Modell erscheint vielen dabei als sinnvolles Vorgehen. Jedoch bringt dies einige Herausforderungen mit sich. Denn bei Amazon agieren Retail und Marketplace als getrennte Teams, die in großer Konkurrenz zueinander stehen. Da ein Vendor Manager an den Umsätzen seiner Kunden gemessen wird, ist ein Abgang in das 3P-Modell ein herber Verlust. Dementsprechend versuchen die Vendor Manager dies mit aller Macht zu verhindern. So können sie den Aufbau eines Seller-Accounts deutlich erschweren oder sogar verhindern.

Wir empfehlen dementsprechend eine transparente Kommunikation der Strategie und Pläne. Um die Vorteile beider Modelle für sich nutzen zu können, eine bessere Risikoverteilung zu erreichen und die Zusammenarbeit mit dem Vendor Team nicht zu erschweren, ist für viele ein hybrider Ansatz die beste Lösung. So heißt es nicht, entweder Vendor oder Seller, sondern beides in Kombination. Jedoch sind Ausgangsposition und strategische Optionen für jeden Verkäufer anders und deshalb sollte sorgfältig geprüft werden, mit welchem Ansatz der größte Erfolg auf Amazon erreicht werden kann.


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