Amazon Marketing: Factores fundamentales para el éxito

Publicado el 15.01.2018

Amazon es la plataforma de comercio electrónico más importante de Europa y América del Norte. En 2016, el gigante del comercio electrónico generó $ 136 mil millones en ventas netas en todo el mundo. Hay una gran cantidad de beneficios para las empresas que buscan vender sus productos en Amazon, además de contar con sus propias tiendas online y físicas. La oportunidad de alcanzar a una gran parte de los compradores online y de aumentar las ventas en forma relativamente rápida son sólo dos de los aspectos que hacen a Amazon un canal atractivo de comercialización. Pero, ¿cómo pueden las empresas lograr ventajas competitivas y aumentar sus ventas en Amazon?

Cinco desafíos del marketing orientado a Amazon
 

Amazon se ha convertido en un complejo ecosistema caracterizado por una competencia intensa e increíblemente veloz. Para asegurar el éxito a largo plazo, es esencial abordar el marketing orientado a Amazon. Sin embargo, el marketing para Amazon se ha vuelto mucho más exigente y requiere especialización y, sobre todo, experiencia. Hay básicamente cinco razones para esto:

1. En Amazon, las marcas no solo están en competencia directa con otras marcas, sino también con vendedores más pequeños. Aquí se destacan particularmente los llamados vendedores FBA. Estos vendedores son muy ágiles y son capaces de reaccionar en muy poco tiempo a las tendencias y cambios del mercado. Saben cómo utilizar para su beneficio las diferentes herramientas de marketing en Amazon y el de sus productos, y aprovechan al máximo su potencial de comercialización. Es por ello que es difícil sacar a los vendedores FBA y las marcas establecidas de los puestos de liderazgo en Amazon.

2. Como se describió antes, la competencia en Amazon está creciendo constantemente. Según Marketplace Pulse, más de 1 millón de nuevos vendedores ingresaron en el total de 14 mercados en todo el mundo. Como consecuencia, está resultando cada vez más difícil destacarse entre la multitud.

3. Los requisitos para el éxito de las estrategias de marketing para Amazon resultan cada vez más complejos. Amazon está expandiendo constantemente las capacidades de sus servicios de publicidad (Amazon Marketing Services) así como sus posibilidades de presentación de la marca. Especialmente en este contexto, el llamado contenido A+ (A+ content) y el contenido potenciado de marca (Enhanced Brand Content) ofrecen una variedad de opciones.

4. Amazon experimenta una transformación constante. Los más frecuentes, por ejemplo, son los cambios en las políticas (por ejemplo, la cantidad permitida de opiniones no verificadas por producto).

5. Los clientes de Amazon son cada vez más exigentes. Por ejemplo, la opción de envío especial cobra cada vez más relevancia para más cantidad de clientes. Según el Estudio de Ventas minoristas de 2017 de PWC (ALEMÁN) la mayoría de los encuestados utilizan servicios Prime principalmente debido a las opciones de envío especial.
 

¿Cómo funciona el mercado de Amazon?
 

El indicador más importante para el éxito en Amazon son las ventas. Por consiguiente, el objetivo general es incrementarlas. También es importante que las medidas de comercialización sean tan sostenibles como sea posible. El foco primario debe centrarse entonces en la optimización de los resultados orgánicos de búsqueda. Esta actividad se conoce como optimización del motor de búsqueda de Amazon o Amazon SEO (Search Engine Optimization). El objetivo del SEO en Amazon es alcanzar buenas posiciones a largo plazo para los términos de búsqueda relevantes.

Al igual que en Google, es crucial que los productos figuren en la primera página, también conocida como la página de resultados del motor de búsqueda, o SERP (Search Engine Result Page). La SERP se compone de las primeras 16 posiciones en Amazon. Según nuestra experiencia, estos productos se compran más a menudo que el promedio. Las posiciones en las páginas 2 y 3 también tienden a vender más que los de las páginas siguientes. Esto se muestra, por ejemplo, en un artículo sobre las herramientas de seguimiento de Amazon Marketplace Analytics. Este ranking es generado y actualizado continuamente por el ya famoso algoritmo A9 de Amazon.
 

El SEO de Amazon no es todo
 

En el marketing orientado a Amazon es importante considerar los numerosos aspectos relevantes para el éxito e incluirlos en el plan de comercialización. Sin embargo, no tiene sentido concentrarse sólo en algunos de ellos. Si las empresas quieren sacar el máximo provecho de sus esfuerzos de comercialización, deben concentrarse en algo más que en el SEO de Amazon. Es importante comprender a Amazon y a sus múltiples opciones de comercialización como un todo.

Por ejemplo, quienes lanzan campañas publicitarias para productos sin optimizar primero el contenido desde lo publicitario, perderán un valioso potencial de ventas. Aquellos que sólo optimizan los contenidos relacionados con el producto, pero subestiman la importancia de sus valoraciones, cumplen las condiciones para mejorar su visibilidad, pero les será difícil dar competencia en las palabras clave preferidas.

Quienes optimizan contenido, generan valoraciones e impulsan campañas eficientes, pero descuidan el seguimiento de datos, pasarán por alto cambios importantes y tendrán problemas en el largo plazo.

Por eso, en Remazing realizamos un enfoque integral en el marketing orientado a Amazon. Además, aconsejamos abordar la optimización del producto paso a paso. Con el fin de reducir la complejidad de los factores a tener en cuenta, hemos desarrollado un modelo sencillo a través del cual se perciben bien sus interrelaciones. En la pirámide de Remazing, las áreas relevantes del marketing para Amazon se presentan en cuatro niveles progresivos.
 

“Sólo un enfoque integral de las estrategias de marketing para Amazon puede generar para las empresas el máximo potencial de venta para sus productos."


Tres requisitos fundamentales para el éxito en Amazon
 

Hay tres requisitos que surgen del funcionamiento del algoritmo de Amazon y que constituyen la base de una comercialización exitosa. Al considerar estos aspectos, aumentan las posibilidades de éxito de una campaña de marketing. No hace falta aclarar que estos forman una parte vital del modelo de pirámide.

1.     Las búsquedas de los clientes de Amazon están impulsadas en gran medida por el precio. Además, existen a menudo varios proveedores para un mismo producto. Esto provoca una intensa competencia en Amazon, y el precio del producto tiene un impacto decisivo en la posición en el ranking. En este sentido, es necesario analizar los competidores en la categoría de producto correspondiente y ajustar en lo posible el precio a un nivel promedio. Si un producto es significativamente más caro que la media, hacen falta ventajas diferenciales o valoraciones adicionales para tener éxito. Sin embargo, si un producto es significativamente más barato, puede ser posicionado únicamente por el precio.

2.     Según cálculos de los Consumer Intelligence Research Partners (CIRP), en septiembre de 2017, más de 90 millones de clientes de Amazon en los Estados Unidos, que corresponden al 63% de todos los compradores de Amazon en el país, eran suscriptores a Amazon Prime. También cabe destacar aquí el aumento extremo de estos números en los últimos dos años. Los suscriptores a Prime filtran deliberadamente los productos que ofrecen la opción de envío Prime. Para evitar ser considerado irrelevante desde un principio para estos clientes, es beneficioso ofrecer esta opción y asegurarse de que siempre haya productos en stock.

3.     Es mucho más difícil tener éxito en Amazon si un producto tiene problemas de calidad. Una alta calidad de producto y claras ventajas diferenciales facilitan enormemente la comercialización.
 

Los cuatro niveles de marketing de Remazing, la agencia orientada a Amazon
 


Nivel 1: Contenido

Consideramos al SEO de Amazon como un componente central de una estrategia exitosa de Amazon. A través de medidas de optimización adecuadas, se hacen visibles los productos a potenciales compradores. Aquí, la clave es la integración de los términos de búsqueda relevantes en las ubicaciones correctas de las descripciones de producto. El objetivo de las marcas en Amazon debería ser destacarse entre la multitud a través de abundante contenido de marca. Las imágenes de producto de alta calidad completan la optimización de los contenidos relacionados con el producto y lo hacen más accesible para el cliente. La optimización de estos contenidos tiene un impacto significativo en la tasa de conversión de los productos y por lo tanto es un factor de éxito importante.

Nivel 2: Opiniones

Agrupar en forma inteligente productos de diferente éxito puede ayudar a destacar momentáneamente productos nuevos, con bajas valoraciones o de poca repercusión. Esto se llama 'creación de variantes'. Como las opiniones son un factor clave en el proceso de decisión de compra, usted debe interactuar con sus clientes en Amazon y generar comentarios a través de un sistema estructurado de gestión de opiniones. Hay algunas opciones como el club de testadores de productos, Amazon Vine. Una comunicación profesional con el cliente transmite seriedad y convence a los clientes potenciales a comprar.

Nivel 3: Campañas

A través de campañas de Amazon Marketing Services (AMS), pueden crearse anuncios pagos en Amazon y  aumentar adicionalmente las ventas. Indirectamente, también mejora la clasificación orgánica de los productos. Además, Amazon ofrece numerosas ofertas especiales que son muy populares entre los clientes. Los ejemplos más famosos son Amazon Prime Day, Cyber Monday y las frecuentes ofertas relámpago (lightning deals). También es posible generar tráfico a través de otras plataformas o sitios web y llamar la atención de los clientes hacia la oferta del producto propio en Amazon. Este tráfico externo a menudo se organiza a través de la plataforma publicitaria Amazon Advertising Platform (AAP).

Nivel 4: Seguimiento

Las medidas de optimización implementadas solo pueden ser evaluadas a través de un seguimiento de datos permanente, y se extienden con controles de calidad e informes periódicos. Una comunicación constante con Amazon también es de gran importancia para el éxito. La comunicación se produce en muchos niveles y se lleva a cabo a través de los llamados cases o mediante contacto telefónico. Por lo tanto, es importante contar con una administración de casos estructuraday también mantener contacto directo con la ayuda al cliente de Amazon (Amazon Support).
 

"Estas medidas muestran las numerosas posibilidades de comercializar los productos propios en Amazon. Al final, las empresas de más éxito son aquellas que ponen todos los aspectos en consideración.»

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