Vendor vs. Seller: la gran comparativa

Publicado el 02.10.2018

Cada vez hay más marcas que nos preguntan qué modelo es la mejor opción para ellos en Amazon. Por ese motivo, aquí mostramos una comparación de Amazon Vendor y Amazon Seller (FBA) y explicamos las ventajas y desventajas de ambos modelos.

Amazon Vendor
First Party Seller (1P)

Envío y venta por parte de Amazon

Amazon Seller FBA (Fulfillment by Amazon)
Third Party Seller (3P)

Venta por parte de la marca/vendedor y envío por parte de Amazon

Amazon Seller FBM (Fulfillment by Merchant)
Third Party Seller (3P)

Venta y envío por parte de la marca o el vendedor

 

Nos hemos tomado la molestia de estructurar e ilustrar las principales características de los modelos en un gráfico. La idea de fondo es permitir a los vendedores de Amazon clasificar rápidamente los modelos de una forma simplificada. Además, las categorías individuales pueden entenderse como una lista de control que todos los vendors/sellers pueden repasar y comprobar:

  • ¿Dónde tengo ya experiencia?
  • ¿En qué áreas me gustaría invertir recursos internos?
  • ¿Dónde necesito asistencia externa de una agencia?

No resulta muy sorprendente que las categorías correspondan en gran medida a los elementos de nuestra Pirámide de Amazon. A continuación hablaremos de todos los puntos y explicaremos cómo llegamos a nuestra evaluación. Atención: esto no refleja la opinión de todos y cada uno de los vendedores de Amazon, sino que proporciona un resumen basado en nuestra experiencia con numerosos vendors y sellers.

 

 

 

Logística

Servicios Prime

Como vendor y como FBA seller, los envíos Prime están garantizados. Incluso los FBM sellers tienen la opción de recibir el distintivo Prime. Sin embargo, a muchos vendedores les supone un desafío cumplir con las especificaciones de Amazon. Puesto que ahora es difícil conseguir buenas posiciones en las clasificaciones en muchas categorías de productos sin contar con los servicios Prime, nuestra comparación se basa solamente en vendors (1P) y FBA sellers (3P). Cualquiera, incluso un vendor, puede ver con transparencia los costes de envío de Amazon a través de Amazon Seller Central y así calcular los márgenes de sus propios productos

As a vendor and FBA seller, Prime shipping is guaranteed. Also FBM sellers have the option of receiving the Prime Badge. However, many sellers are facing challenges in complying with Amazon's requirements. Since it is difficult to achieve competitive ranking positions in many product categories without Prime Services, we only compare vendors (1P) and FBA sellers (3P). Anyone, even a vendor, can transparently view Amazon's shipping costs through the Amazon Revenue Calculator and get an idea of the products’ margins.
 

Inventario

Selección de productos y cantidad de pedidos

Es Amazon quien se encarga de la selección de productos y de la cantidad de pedidos en el modelo 1P. El vendor recibe órdenes de compra (POs) y vende sus productos a Amazon. El poder de decisión de las marcas está muy limitado. Esto es diferente para los sellers 3P, que pueden decidir cuándo y qué productos y cantidades enviar al almacén de Amazon. En caso de éxito, un FBA seller puede reaccionar enviando rápidamente productos adicionales. Si las ventas resultan ser más bajas de lo esperado, el seller también puede crear pedidos de remisión sujetos a una tarifa para destruir o reclamar los productos. Por una parte, es una gran ventaja el hecho de tener siempre control sobre la producción y los niveles de existencias. Por otra parte, el seguimiento y el control del inventario también conllevan mucho trabajo para los sellers. Los vendors sólo tienen que reaccionar de forma normal y por tanto necesitan esforzarse menos. Sin embargo, también hay excepciones en las que los vendors recuerdan sus pedidos a sus Amazon Vendor Support (AVS).

 

Precios

Control de precios

Los sellers de Amazon pueden decidir los precios y cambiarlos en cualquier momento. Esto es especialmente beneficioso para las marcas que quieren asegurarse un nivel de precios uniforme a través de varios canales. El caso de los vendors es diferente: una vez que se venden los productos, es Amazon quien establece el precio, y lo fija automáticamente al nivel del vendedor más barato. Por lo tanto, el vendor tiene una cierta dependencia, porque Amazon determina las condiciones. Esto resulta problemático para muchos vendors, especialmente al comunicarse con otros socios comerciales. Además, la cuenta de Amazon Seller ofrece la posibilidad de establecer precios para promover las ventas de manera temporal. Los vendors pueden hacerlo de una forma más complicada, indicando un precio sin compromiso u ofreciendo descuentos.

 

Propiedad de la BuyBox 

En la mayoría de los casos, Amazon gana la BuyBox, pero no hay ninguna garantía: a veces los vendedores consiguen ofrecer los productos incluso a menor precio que Amazon y por tanto ganan la BuyBox. Los sellers a menudo usan herramientas de reformulación de los precios para controlar los precios de manera eficiente y adaptarlos a la competencia. Los vendors no tienen que preocuparse por esto, pero el control automatizado de Amazon suele ser problemático. Por ejemplo, si no hay ningún otro vendedor de un producto, el precio puede ser demasiado alto para la categoría y así se generan menos ventas. Además, los descuentos de Amazon Vendor Central no pueden controlarse por medio de campañas publicitarias y los vendors se quejan del problema de que la estrategia de precios no es uniforme entre su propia tienda online y Amazon.

 

Contenido

Opciones SEO

Hay directrices de contenido de Amazon [LINK] tanto para vendors como para sellers. Estas directrices limitan el potencial SEO en muchos aspectos, por ejemplo, porque las palabras clave no pueden integrarse debido a lo cortos que son los títulos y los bullets. Sin embargo, estas normas son ignoradas en gran parte por la página 3P y Amazon las controla con poca rigurosidad. Por lo tanto, los anuncios de los sellers normalmente cuentan con muchas palabras clave, unicodes, mayúsculas, títulos largos y bullets detallados. Estos sellers han descubierto que es exactamente este contenido el que mejor funciona en Amazon. En el caso de los vendors, a veces el cumplimiento de las normas se controla de forma estricta: o bien se le pide a la marca que haga cambios o se realizan ajustes sin que el fabricante lo sepa. Sin embargo, también hay responsables de Amazon Vendor Support (AVS) más generosos que son conscientes de esta situación injusta y dan a las marcas más margen. Mantener y optimizar el contenido implica una inversión de tiempo por ambas partes. Los sellers pueden realizar la mayoría de los cambios de contenido en Seller Central, a diferencia de Vendor Central, donde el relativamente nuevo «catálogo» es bastante ampliable porque las descripciones de los productos y las palabras claves a menudo no pueden editarse. Por ese motivo los vendors tienen que actualizar su contenido por medio de casos, ya que los responsables de AVS rara vez proporcionan asistencia. Por desgracia, el servicio de ayuda al vendedor en muchos casos no tramita los casos de forma satisfactoria, por lo que cuando hay un gran número de artículos es esencial contar con una herramienta de control del contenido como la de Remazing (Remdash).

 

Contenido de marca

Durante mucho tiempo los vendors tuvieron una gran ventaja frente a los sellers debido a las páginas A+, pero ahora existe el Enhanced Brand Content, que es el homólogo para los 3P y que también dispone de módulos de venta cruzada. Por lo tanto, ya no existe ninguna desventaja importante con respecto a A+. Recientemente ha habido otra innovación para los vendors: las páginas A+ Premium, con optimización móvil y módulos mejores. Hasta ahora, estas páginas A+ Premium son bastante caras. En ambos modelos la creación y la optimización conllevan un gran esfuerzo.

 

Opiniones

Clubs de pruebas

Para 1P existe Vine, el club de probadores de productos de Amazon. Al sacar el producto, se pueden generar hasta 30 opiniones Vine. Este club exclusivo no es accesible para los sellers 3P. Después de todo, en Seller Central USA los sellers pueden usar el Early Reviewer Program, que puede derivar en opiniones, especialmente cuando se saca un producto. Por desgracia, este programa todavía no existe para los mercados europeos. Por tanto, los sellers en muchas ocasiones se ven obligados a buscar métodos alternativos. Sin embargo, como la mayoría de las opciones son incompatibles con las directrices de Amazon, el procedimiento es relativamente tedioso y requiere mucho tiempo.

 

Campañas

Formatos de los anuncios

Mientras que los vendors tienen acceso a Amazon Advertising (antiguamente AMS / Amazon Marketing Services), los sellers controlan sus campañas directamente desde Seller Central. Sin embargo, con respecto a los formatos de publicidad disponibles, las diferencias entre los dos modelos son mínimas. Los sellers tienen acceso a Sponsored Brands (antes Headline Search Ads) y a Sponsored Product Ads. Además, los vendors también tienen Product Display Ads. No obstante, estos últimos se están incorporando actualmente a los otros dos formatos y probablemente habrán desaparecido por completo a finales de año. Se puede esperar que a largo plazo todos los vendedores de Amazon pongan sus anuncios publicitarios a través de AMS.

 

Promociones

En general, los vendors están en desventaja en comparación con los sellers con respecto a la creación de promociones. Por ejemplo, los sellers pueden establecer y cambiar con comodidad en Seller Central descuentos por volumen muy efectivos, mientras que los vendors solo tienen esta posibilidad a través de AVS. Además, para las marcas 1P es más complicado establecer cupones y precios de mercado: solo pueden hacerlo usando plantillas de Excel y en algunos casos se deben planear plazos de espera más largos para el comienzo de la campaña. Además, los descuentos de los 1P se pagan a Amazon, lo cual es irritante para muchos vendedores porque Amazon ya se ha convertido en el propietario de los productos. Para las ofertas flash temporales, las condiciones son las mismas en ambos casos. Los sellers están en desventaja en dos promociones: las ofertas del día (Deals of the Day) y las mejores ofertas (Best Deals) solo están disponibles para algunos sellers y no pueden publicarlas ellos mismos. Aunque el efecto de las ofertas del día es grande, normalmente son bastante caras y hay que llegar a acuerdos en negociaciones comerciales. A pesar de que el esfuerzo es considerable por ambas partes, los sellers cuentan con ventaja porque pueden controlar las promociones cómodamente en Seller Central.

 

Seguimiento

Datos e información

Los vendedores 1P tienen la posibilidad de extraer datos de ventas de periodos limitados a través de ARA Basic. La versión ARA Premium proporciona una cantidad de información considerablemente mayor. Esta versión, sin embargo, es parte de las negociaciones de presupuesto con Amazon y se calcula con aproximadamente un 1% de las ventas anuales en Amazon. Se pueden seleccionar ciertos periodos de tiempo para los datos de desarrollo de ventas. Otro punto destacable es el panel de control del comportamiento de los clientes, la única herramienta que proporciona una perspectiva fiable sobre la relevancia de los términos de búsqueda en Amazon. Por una parte, es una lástima que los sellers no puedan usar esta solución, pero por otra parte ni siquiera los vendors en muchos casos invierten en la versión Premium debido a los altos costes. Ambas partes pueden beneficiarse de nuestros servicios como agencia, ya que tenemos acceso tanto a ARAP como a otras herramientas. La principal desventaja en ARA Basic y Premium es que muchas cifras clave importantes no se presentan en términos absolutos, sino en relación con el periodo anterior. No ocurre así en el caso de los sellers que pueden, por ejemplo, determinar el tamaño de las cestas de la compra o las tasas de conversión. La baja transparencia de los datos para los vendors es una desventaja decisiva y un argumento importante a favor de Seller Central.

 

Riesgos

Seguridad de la cuenta

Hay muchos casos en Internet de suspensiones de cuentas no autorizadas de vendedores que demonizan a Amazon y lo describen como injusto. Nosotros creemos que esto hay que verlo de una forma diferenciada. Como vendedor, es muy importante reaccionar rápidamente a las peticiones de Amazon e implementar los cambios correspondientes. Si quieres tener un éxito importante en Amazon, tienes que garantizar estos recursos ya sea de forma interna o a través de una agencia como nosotros. Esto puede suavizar hasta las situaciones más peligrosas. Sin embargo, el riesgo existe y todos los vendedores 3P deben ser conscientes de ello. El bloqueo de cuentas no afecta a los vendors. Sin embargo, hay otras medidas sancionadoras, como las sanciones prime-only, de las que Amazon hace uso cuando la comunicación y sobre todo la disposición a negociar se consideran inadecuadas.

 

Uso de recursos

Con el uso de recursos se estima aproximadamente cuánto tiempo, conocimiento y personal se necesitan para cumplir los requisitos del área respectiva. En general, los sellers tienen más dificultades, especialmente porque las áreas de gestión del inventario, las opiniones y los riesgos requieren recursos. La creación de una cuenta y los aspectos fiscales y legales también contribuyen a empeorar la situación. Por ejemplo, para expandirte a otros países, tienes que organizar números de identificación del IVA y pagar impuestos. Pero tampoco debemos minusvalorar el esfuerzo por parte de los vendors, ya que el servicio al cliente (respuestas a las preguntas y opiniones) y las medidas de marketing esenciales (optimización del contenido y gestión de las campañas) corren a cargo del vendor de Amazon. Un factor significativo para la evaluación de los esfuerzos del vendor es el AVS individual, cuyo rendimiento se valora de manera muy diferente.

 

Enfoques individuales

Enfoque híbrido

Vender en Amazon como Vendor y FBA Seller

En general se puede decir que las ventajas de la página de FBA Seller son mayores debido a un mejor control y a una implementación más rápida de las medidas, pero también debe tenerse en cuenta que esto implica un desembolso y un riesgo mayores. Sin embargo, también el modelo vendor tiene ventajas, como el programa Vine o una mayor seguridad de la cuenta, algo a lo que nadie querría renunciar.

Muchas marcas vendor se quejan de que las negociaciones con Amazon cada vez son más complicadas y están buscando enfoques alternativos pare reducir su dependencia. Un cambio en el modelo de mercado sería, según muchos, una medida sensata. Sin embargo, esto trae consigo una serie de desafíos. En Amazon la venta al por menor y el mercado actúan como equipos separados que compiten entre sí. Como un vendor manager se mide por las ventas de sus clientes, una salida al modelo 3P es una amarga derrota. En consecuencia, los vendor managers intentan evitar esto todo lo posible. De esa forma, pueden poner considerables obstáculos o incluso evitar la creación de una cuenta de seller.

Por lo tanto, recomendamos una comunicación transparente de la estrategia y los planes. Para muchos la mejor solución es un enfoque híbrido para beneficiarse de las ventajas de ambos modelos, para lograr una mejor distribución de los riesgos y para no hacer la cooperación con el equipo vendor más difícil. No se trata de vendors o sellers, sino de una combinación de ambos. Sin embargo, la posición inicial y las opciones estratégicas son diferentes para cada vendedor y por eso se debe meditar con cuidado qué enfoque alcanzará mayor éxito en Amazon.


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