Retail media vs marketplace: definizione, origini e vantaggi

Negli ultimi anni, negli Stati Uniti e in Europa sono comparsi numerosi marketplace. Molti di loro stanno però facendo un passo verso il cosiddetto “retail media”, o addirittura lo hanno già fatto. Negli Stati Uniti e in Europa, il leader in questa categoria di piattaforme è senza dubbio Amazon Ads, ma la tendenza si sta diffondendo anche nei marketplace locali. Si tratta di un fenomeno in crescita, tanto che si prevede che il 2023 sarà l’anno decisivo per il retail media sia negli Stati Uniti che in Europa. Ma che cos’è il retail media? Quali sue forme sono rilevanti in Europa? In cosa si distingue dai marketplace “normali”? E soprattutto, perché ha così tanto successo? 

Con Retail Media Unlocked, diamo il via a una serie di approfondimenti sull’argomento per comprendere a pieno questa nuova forma di advertising e trarne benefici. Crediamo fortemente nel futuro del retail media, e siamo convinti che il 2023 sarà il suo anno.

Retail media vs. marketplace online: definizioni

Retail media e marketplace online sono termini spesso usati nello stesso contesto, e talvolta anche in modo intercambiabile. Ma mentre i marketplace sono siti web che forniscono prodotti o servizi di numerose terze parti, il retail media è l’insieme di spazi e dati che posso essere venduti a brand e inserzionisti terzi, interessati a parlare ai clienti del retailer. I concetti differiscono anche nell’obiettivo: da un lato, i marketplace sono semplicemente una piattaforma di vendita, dall’altro il retail media cerca di convertire i consumatori nel momento in cui effettuano un acquisto. È interessante notare che nessuno di questi termini descrive a pieno piattaforme come Amazon Ads.

Quando le persone si riferiscono ad Amazon con il termine “retail media”, il concetto a cui fanno riferimento è in realtà il “retail media network” (RMN). Gli RMN rappresentano il ponte tra la pratica di marketing di conversione dei consumatori nel momento di acquisto e il marketplace che permette effettivamente l’acquisto. Gli RMN sono ecosistemi di e-commerce che raggiungono il pubblico attraverso l’advertising sulla piattaforma, proprio accanto alle offerte di terze parti. La loro pubblicità incontra quindi il pubblico nel momento più vicino all’acquisto rispetto a qualsiasi altro canale pubblicitario digitale. Sono inoltre caratterizzati dall’ampiezza dei dati di prima parte, raccolti attraverso la propria infrastruttura di advertising. Questa infrastruttura è costituita dai canali digitali che gli RMN offrono ai brand per la pubblicità. 

Nota a margine

Il termine “retail media” è ormai molto di moda nel mondo dell’e-commerce. Tuttavia, non si tratta di un’invenzione dell’era digitale, e il concetto risale addirittura al periodo pre-internet. Le pratiche di marketing del retail media offline si trovano in diversi luoghi, come centri commerciali o supermercati: un bancone con campioncini, un annuncio dentro un negozio fisico, ecc. Nello spazio digitale, questa pratica di marketing si traduce in annunci pop-up, banner e altre forme di contenuti online.

La nascita dei retail media network

Non è una novità che i marketplace online abbiano registrato un boom durante la pandemia. La semplice necessità di fare acquisti online ha facilitato un aumento della popolarità dell’e-commerce, soprattutto per quanto riguarda i marketplace. In un sondaggio internazionale del 2021, periodo in cui la pandemia era ancora piuttosto presente, la maggior parte degli intervistati prevedeva una crescita dell’e-commerce, anche nell’era post-Covid 19. Più di due terzi ha inoltre dichiarato di voler utilizzare più spesso i canali di shopping digitale in futuro.

Considerando questi sviluppi, sembra logico posizionare la propria pubblicità nello spazio digitale dove potenziali clienti cercano e acquistano prodotti. 

È chiaro che il boost dell’e-commerce dovuto alla pandemia sia ormai svanito, i negozi fisici abbiano riaperto e i consumatori abbiano ridotto le spese a causa della difficile situazione economica e dell’inflazione – ma in questo campo c’è stato comunque un grandissimo passo avanti. Nel 2020, la realtà dei consumatori è cambiata praticamente da un giorno all’altro, provocando un enorme aumento della domanda di acquisti online. Gli esperti stimano che questo fenomeno abbia avuto un grande effetto sull’infrastruttura RMN, che molto probabilmente non esisterebbe ancora senza il boost iniziale. Questi sviluppi hanno aperto la strada alla comparsa di sempre più marketplace online e alla transizione verso gli RMN. 

I vantaggi dei retail media network

Seguendo l’esempio di Amazon, numerosi marketplace internazionali stanno passando ai retail media network. Ma qual è il motivo?

Quali sono i vantaggi per i marketplace?

Il motivo principale dei marketplace per integrare il retail media sulla propria piattaforma è sicuramente la redditività. Considerando agli  ultimi risultati del Q4 di Amazon, pioniere del RMN, la sua attività di advertising continua a crescere. Si è infatti registrato un aumento delle vendite del 19% su base annua, per un totale di $11,6 miliardi per il Q4. Nonostante rappresentino solo una piccola parte delle entrate complessive di Amazon ($149,2 miliardi nel Q4 2022), i profitti di advertising dell’azienda sono in rapida crescita. Si tratta di una forma di business ad alto margine di profittabilità, e noi crediamo che rappresenterà un contributo essenziale alla redditività complessiva di Amazon.

RMN come Amazon generano entrate offrendo soluzioni pubblicitarie digitali ai marchi, che consentono agli inserzionisti di acquistare annunci con immagini e video sull’ecosistema web (e app). Il rispettivo RMN addebita quindi questi posizionamenti di annunci in base al cost per clic o per impression. Grazie ai dati dei clienti e le informazioni sul comportamento di acquisto raccolte dalle piattaforme, gli RMN sono in grado di offrire opzioni pubblicitarie altamente mirate ed efficaci. 

Quali sono i vantaggi per le aziende?

Branding e vendite

Gli RMN rappresentano per i marchi un’opportunità estremamente redditizia all’interno delle proprie strategie di marketing e vendita. 

Le aziende possono infatti utilizzare gli RMN per aumentare la brand awareness, in quanto i consumatori utilizzano sempre più gli RMN per le ricerche di prodotti piuttosto che i motori di ricerca tradizionali. Ma non è tutto: i marchi possono infatti promuovere anche la loro brand image attraverso la presenza sugli RMN. Piattaforme come Amazon offrono vari modi per mettere in evidenza l’identità del marchio attraverso, ad esempio, immagini, Brand Store e contenuti A+. 

Monitoraggio

Ogni RMN differisce nelle opzioni pubblicitarie e nella misura in cui i dati vengono raccolti, ma tutti rendono le attività pubblicitarie dei marchi sui marketplace più trasparenti. Gli RMN facilitano infatti la misurazione dei dati raccolti, formando un ponte tra la spesa pubblicitaria e le vendite e analizzandone la connessione. Sebbene sia spesso necessario uno strumento esterno per accedere e analizzare correttamente i dati, si tratta comunque di un vantaggio molto prezioso per i marchi nella valutazione delle proprie attività di marketing. 

Retail media network in Europa

Amazon è ancora il principale RMN in Europa. In tutti i mercati esaminati nel nostro International Amazon Shopper Report 2022, il gigante dell’e-commerce statunitense è il marketplace più riconosciuto (vedi grafico sotto). Tuttavia, in vari mercati europei stanno emergendo protagonisti locali. 

In generale, la scena dei marketplace europei è composta da grandi attori internazionali, componenti esclusivamente locali, mercati verticali e negozi click-and-bricks. A livello locale, i marketplace online più utilizzati dopo Amazon ed eBay sono Facebook Marketplace in Italia (61%), Otto in Germania (74%), Argos nel Regno Unito (76%), AliExpress in Spagna (82%) e Cdiscount in Francia (75%). Le piattaforme principali variano a seconda del paese, ma quasi tutte permettono l’integrazione del retail media.

Conclusioni

Trattandosi di un’innovazione relativamente recente, gli RMN sono spesso percepiti come una forma di advertising ancora acerba. Sicuramente c’è molto margine di miglioramento, ma allo stesso tempo è chiaro che rappresentino una grande opportunità per i marchi. Considerando le capacità d’incrementare le vendite aumentando il traffico, convertire al momento dell’acquisto, funzionare come un canale di branding e raccogliere dati, gli RMN sono senza dubbio un potente canale pubblicitario. Dalla nostra prospettiva, chi saprà coglierne il potenziale potrà sfruttarne anche opportunità e benefici. 

Tuttavia, questo potenziale non è certo privo di difficoltà. Ad esempio, l’aspetto tecnologico delle RMN potrebbe rappresentare una sfida. Come già accennato, la mancanza di tecnologia standardizzata rende lo spazio RMN un “wild west” nel quale ogni network è costruito in modo diverso. Non esistendo una soluzione unica per tutti, ogni marchio deve quindi trovare la propria strada verso il successo. 

Dal canto nostro, vogliamo approfondire il mondo del retail media, soprattutto nel mercato europeo, analizzare questo nuovo ambiente, guidarti attraverso le sue complessità e dare uno sguardo al suo futuro. Insieme ad altri esperti di e-commerce, con il nostro Retail Media Unlocked esploreremo diversi marketplace per comprenderne a pieno il potenziale.