Vendor vs. Seller: il grande confronto

Pubblicato il 02.10.2018

Sempre più spesso i commercianti ci chiedono qual è il modello migliore per loro. Per questo motivo mettiamo a confronto qui Amazon Vendor e Amazon Seller (FBA), chiarendo i vantaggi e svantaggi di ciascun modello.

Amazon Vendor
Venditore in prima parte (1P)

Vendita e spedizione attraverso Amazon

Amazon Seller FBA (Fulfillment by Amazon)
Venditore in terza parte (3P)

Vendita attraverso il marchio/commerciante e spedizione attraverso Amazon

Amazon Seller FBM (Fulfillment by Merchant)
Venditore in terza parte (3P)

Vendita e spedizione attraverso il marchio/commerciante

 

Ci siamo impegnati ad organizzare e illustrare le principali caratteristiche dei modelli in un grafico. L’idea di base è quella di consentire ai venditori su Amazon una rapida classificazione dei modelli, attraverso una rappresentazione semplificata. Inoltre, le singole categorie possono essere considerate una vera e propria checklist che ogni Vendor/Seller può leggere e controllare:

  • Dove ho già esperienza?
  • In quale campo voglio investire risorse interne?
  • Per quali servizi ho bisogno di aiuto esterno da parte di un’agenzia?

Non è affatto sorprendente che le categorie corrispondano esattamente agli elementi della nostra piramide di Amazon. Di seguito discuteremo tutti i punti e spiegheremo come siamo arrivati ad una valutazione. Attenzione: questo non rispecchia il punto di vista di ogni singolo venditore su Amazon ma offre un quadro generale basato sulla nostra esperienza con numerosi vendor e seller.

 

 

 

 

Logistica

Servizi Prime

Come Vendor e Seller FBA la spedizione Prime è garantita. Anche come Seller FBM c’è la possibilità di ottenere l’opzione del Badge Prime. Tuttavia, molti venditori si trovano ad affrontare la sfida di attenersi alle direttive di Amazon. Poiché senza i servizi Prime è piuttosto complicato raggiungere buone posizioni di ranking per molte categorie di prodotti, confrontiamo qui soltanto Vendor (1P) e Seller FBA (3P). Chiunque, anche un Vendor, può vedere in maniera trasparente i costi di spedizione Amazon attraverso Amazon Seller Central e calcolare così i margini di ogni prodotto.

 

Inventario

Scelta del prodotto e quantità dell’ordine 

Nel modello Vendor (1P), la scelta del prodotto e la quantità dell’ordine vengono gestite da Amazon. Il Vendor riceve pertanto i cosiddetti Purchase Orders (POs) e vende la merce ad Amazon. Il volere del marchio qui è del tutto limitato. Per i Seller (3P) la situazione è del tutto differente, infatti questi possono decidere da soli, quali e quanti prodotti spedire al magazzino Amazon. In caso di successo, un Seller FBA può reagire in ogni momento inviando la merce richiesta velocemente. Se la vendita dovesse essere minore di quanto ci si aspettasse, invece, il Seller può anche creare richieste di remissione a pagamento, per distruggere o recuperare la merce. Da un lato è molto vantaggioso avere sempre il pieno controllo della produzione e dello stock. Dall’altro, la gestione dell’inventario richiede tanti sforzi da parte del Seller. I Vendor devono soltanto reagire, e pertanto affrontare meno sforzi. Ci tono, tuttavia, anche eccezioni in cui i Vendor devono ricordare ai loro Amazon Vendor Support (AVS) degli ordini.

 

Pricing

Controllo dei prezzi

Gli Amazon Seller possono decidere da soli i prezzi e modificarli in ogni momento. Questo è un vantaggio soprattutto per i marchi che vogliono assicurarsi un livello di prezzo consistente attraverso vari canali. Per i Vendor, al contrario, dopo che la merce è stata venduta, Amazon stesso decide il prezzo e lo adatta automaticamente al livello dei venditori più economici. Il Vendor si avventura pertanto in una certa dipendenza, poiché Amazon sceglie le condizioni. Questa situazione è problematica per molti Vendor, soprattutto nella comunicazione con altri commercianti. Nell’ account di Amazon Seller c’è, inoltre, la possibilità di impostare prezzi che promuovono la vendita a base provvisoria. I Vendor possono raggiungere lo stesso in modo più complicato, impostando un UVP o offrendo sconti.

 

Il possesso di BuyBox 

Nella maggior parte dei casi Amazon ottiene il BuyBox – tuttavia non c’è una garanzia: a volte i venditori riescono ad offrire una merce ad un prezzo ancora più economico di Amazon e ottengono così il BuyBox. I Seller spesso usano strumenti per fissare un nuovo prezzo, così da gestire i prezzi in maniera efficiente e stare al passo nella competizione. Il Vendor qui non deve occuparsi di nulla, anche se la gestione automatica dei prezzi da parte di Amazon spesso è problematica. Quando, ad esempio, non ci sono altri venditori di un prodotto, il prezzo è talvolta troppo alto per la categoria e vengono generate poche vendite. Inoltre, non possono essere attuati sconti nell’ambito delle offerte marketing su Amazon Vendor Central e i Vendor lamentano di una strategia di prezzo inconsistente tra il proprio sito Web e Amazon.

 

Content

Opzioni SEO

Sia per i Vendor che per i Seller ci sono direttive di Amazon riguardanti il Content. Queste linee guida agiscono, tuttavia, in diversi punti limitando il potenziale SEO, poiché, ad esempio, a causa del titolo e dei punti elenco molto corti, diventa difficile integrare parole chiave. Queste regole vengono, però, ignorate dai venditori 3P e da Amazon vengono controllate soltanto in parte. Per questo spesso i listini dei Seller mancano di parole chiave, Unicode, lettere maiuscole, titoli lunghi e punti elenco dettagliati. Questi Seller hanno scoperto, però, che per i propri Brand, proprio questo tipo di Content funziona al meglio su Amazon. Dal punto di vista dei Vendor, l’osservanza di queste direttive viene in parte controllata severamente: o il Vendor viene esortato ad attuare dei cambiamenti oppure questi cambiamenti vengono attuati senza che il commerciante ne sia a conoscenza. Ci sono, tuttavia, anche alcuni Manager dell’ AVS, che riconoscono queste situazioni ingiuste e lasciano più spazio ai Brands. La cura del Content e l’ottimizzazione di questo richiedono del tempo sia per i Vendor che per i Seller. I Seller possono attuare i cambiamenti al Content direttamente in Seller Central. In Vendor Central, invece, il nuovo catalogo è ampliabile, perché le descrizioni dei prodotti e le parole chiave spesso non possono essere modificati. Pertanto, il Vendor deve attuare modifiche al Content attraverso i Casi, poiché qui i Manager AVS raramente supportano il Vendor. Considerando che il servizio venditori offre la modifica e apertura di Casi in modo non molto soddisfacente, è fondamentale l’utilizzo di un programma di monitoraggio del Content, come quello di Remazing (Remdash).

 

Brand Content

For a long time, vendors had an advantage over sellers due to the A+ Pages. But Amazon launched the Enhanced Brand Content pages a couple of months ago. Those content pages are the equivalent for A+ on the 3P side and now also contain cross-selling modules. This is why there are no longer any significant disadvantages compared to A+. Recently there has been another innovation for vendors: A+ Premium Pages with better modules and mobile optimization. However, those A+ Premium Pages are quite expensive until now. In both models, the effort for creation and optimization is high.

 

Recensioni

Testerclubs

Per i venditori 1P c’è Vine, il club Amazon di collaudatori di prodotti. Per il lancio di un prodotto possono essere generate fino a 30 recensioni Vine. Per Seller 3P questo club esclusivo non è accessibile. Negli Stati Uniti i Seller possono sempre ricorrere al programma Early Reviewer, dove soprattutto per il lancio di un prodotto si possono realizzare recensioni. Purtroppo, ancora non c’è questo programma per i mercati europei. Per questo spesso i Seller si vedono costretti a cercare metodi alternativi. Poiché, però, la maggior parte delle opzioni non sono compatibili con le direttive di Amazon, il procedimento è faticoso e richiede del tempo.

 

Campagne

Tipi di campagne pubblicitarie

Mentre i Vendor hanno accesso ad Amazon Advertising (prima AMS / Amazon Marketing Services), i Seller dirigono le campagne direttamente su Seller Central. Riguardo alle tipologie di campagne disponibili ci sono, tuttavia, poche differenze tra entrambi i modelli. I seller hanno accesso a Sponsored Brands (prima Headline Search Ads) e Sponsored Product Ads, per i Vendor si aggiungono i Product Display Ads. Questi ultimi vanno, tuttavia, negli altri due formati adesso e per la fine dell’anno verranno eliminati. Si può supporre che in futuro tutti i venditori su Amazon potranno attivare la pubblicità attraverso AMS.

 

Offerte pubblicitarie

In generale, i Vendor sono svantaggiati rispetto ai Seller, per quanto riguarda le offerte pubblicitarie. Ad esempio, i venditori 3P possono attivare e modificare sconti sulla quantità comodamente su Seller Central, mentre per i Vendor questo è possibile solo attraverso AVS. Per i Brands 1P è complicato attivare anche coupons e strike price: questi possono essere raggiunti soltanto attraverso Templates di Excel e, in alcuni casi, devono essere pianificati tempi di attesa lunghi per l’inizio della campagna. Inoltre, gli sconti vengono pagati dai venditori 1P ad Amazon, il che per molti è irritante, in quanto Amazon è già diventato il proprietario della merce. Per i Lightning Deals provvisori le condizioni sono le stesse per entrambe le parti. I Seller sono svantaggiati per due offerte: le offerte del giorno (Deals of the Day) e le offerte speciali (Best Deals) sono disponibili soltanto per pochi Seller e non possono essere attivate da loro stessi. Nonostante l’effetto delle offerte del giorno sia grande, sono in genere molto care e devono essere negoziate. Nonostante lo sforzo sia pressappoco lo stesso per entrambe le parti, i Seller hanno un vantaggio perché possono controllare le offerte comodamente su Seller Central.

Monitoring

Dati e informazioni

Venditori 1P hanno la possibilità attraverso ARA Basic di richiamare le informazioni sul fatturato limitate ad un periodo di tempo. La versione ARA Premium offre decisamente più informazioni, che è, tuttavia, parte delle trattative di budget con Amazon e viene calcolato all’1 % del fatturato annuo su Amazon. Qui gli sviluppi del fatturato possono essere temporaneamente delimitati. È da sottolineare, inoltre, il Dashboard della gestione della clientela, che è l’unico strumento sul mercato a rilasciare Insights affidabili sulla rilevanza delle parole chiavi su Amazon. Da un lato è un peccato per i Seller non poter utilizzare questo strumento, dall’altro neanche i Vendor possono permettersi questa versione Premium, a causa dei costi elevati. Entrambe le parti possono approfittare di noi come agenzia, in quanto abbiamo accesso ad ARAP così come ad altri strumenti utili. Lo svantaggio principale di ARA Basic e Premium è che molte cifre importanti non sono assolute, bensì in relazione al periodo precedente. Questo non è il caso dei Seller, che possono ricercare, ad esempio, le grandezze del carrello e i Coversion-rates. La scarsa trasparenza dei dati per i Vendor è uno svantaggio decisivo e un argomento importante per Seller Central.

 

Rischi

Sicurezza dell'account

In Internet ci sono molti casi di account di Seller che vengono ingiustamente bloccati, i quali diffamano Amazon e vengono considerati scorretti. Noi siamo dell’idea che bisogna esemanire ciò in maniera differente. Come Seller è importante reagire alle richieste di Amazon e metterle in atto. Queste risorse devono essere gestite o internamente o con un’agenzia come la nostra se si vuole avere davvero successo su Amazon. Così si possono affrontare anche situazioni difficili. Il rischio, tuttavia, è sempre presente ed ogni Seller 3P ne deve essere a conoscenza.  I Vendor non sono, invece, soggetti a blocchi di account. Ci sono, tuttavia, altri provvedimenti, come sanzioni Prime Only, di cui Amazon si serve quando la comunicazione e soprattutto la disponibilità a negoziare non sono considerate sufficienti.

 

Uso delle risorse

Con l’uso delle risorse viene stimato approssimativamente, quanto tempo, Know-How e Manpower sono necessari per gestire le esigenze di ogni campo. I Seller ne hanno in generale più bisogno, in quanto i settori del management dell’inventario, delle recensioni e dei rischi richiedono maggiori risorse. A rendere la situazione più complicata si aggiungono la creazione dell’account, aspetti fiscali e domande legali. Ad esempio, nel caso di espansione in altre nazioni, si devono organizzare i numeri della partita IVA e il pagamento delle tasse. Lo sforzo da parte dei Vendor neanche è da sottovalutare. Il servizio clienti (risposte a domande e recensioni) così come alcune misure importanti di Marketing (ottimizzazione del Content e Management delle campagne) non vengono sottratte ai Vendor da Amazon. Un fattore rilevante per la valutazione dello sforzo del Vendor è l’AVS individuale, le cui prestazioni vengono valutate in maniera diversa.

 

Soluzioni individuali

Approccio ibrido

Vendere su Amazon come Vendor o Seller FBA

In generale si può dire che i vantaggi dal lato di un Seller FBA prevalgono, soprattutto attraverso un miglior controllo e una rapida attuazione delle misure, ma bisogna calcolare un maggior rischio e dispendio. Ci sono tuttavia vantaggi anche nel modello del Vendor, come il programma Vine o una maggiore sicurezza dell’account, al quale mal volentieri si rinuncia.

Molti marchi Vendor lamentano le difficili trattative con Amazon e cercano approcci alterativi, che possano ridurre la loro dipendenza da Amazon. Un cambio del modello di Marketplace sembra essere per molti la scelta più sensata. Questo porta con sé, però, alcune sfide. Su Amazon, infatti, Retail e Marketplace agiscono come due team separati, che si fanno molta concorrenza tra loro. Poiché un Manager Vendor viene misurato in base al fatturato dei suoi clienti, il passaggio al modello 3P rappresenterebbe una grande perdita. I Manager Vendor provano, quindi, con tutte le forze ad evitare che questo accada. Così rendono la creazione di un account Seller molto complicata o addirittura la impediscono. Noi consigliamo pertanto una comunicazione trasparente della strategia e dei piani.

Per poter sfruttare i vantaggi di entrambi i modelli, per raggiungere una migliore suddivisione dei rischi e per non complicare la collaborazione con il team Vendor, un approccio ibrido è per molti la soluzione migliore. Questo non significa o Vendor o Seller, bensì una combinazione dei due. Tuttavia, la posizione iniziale e le opzioni strategiche sono differenti per ogni singolo venditore e, pertanto, bisogna esaminare attentamente con quale approccio si può raggiungere il maggior successo su Amazon.


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