Prime Day 2021

Prime Day 2021 : le timing

Après le déplacement du Prime Day 2020 vers le mois d’octobre à cause de la pandémie, l’événement commercial d’Amazon reviendra en été 2021. Cependant, plutôt que d’avoir lieu en juillet comme c’était le cas auparavant, il se tiendra en juin prochain. C’est ce qu’a annoncé récemment le directeur financier d’Amazon, Brian Olsavsky, lors de la publication des résultats du premier trimestre de l’entreprise. Il a déclaré qu’ils voulaient « tester » Prime Day en juin cette année, car juillet est un mois de vacances dans de nombreuses régions. Par conséquent, il serait préférable pour les consommateurs et les vendeurs d’organiser l’événement en juin. On craignait également que les pénuries d’approvisionnement dues aux vacances ainsi que les prochains Jeux Olympiques ne deviennent un facteur contraignant pour un Prime Day en juillet.

Pour l’instant, on ne peut qu’émettre des hypothèses quant à savoir si ce report a également pour but de maintenir les forts taux de croissance en glissement annuel des derniers trimestres. Quoi qu’il en soit, on peut supposer que le dernier trimestre de Jeff Bezos en tant que PDG d’Amazon sera très fructueux.

Prime Day 2020 : un bilan

Au quatrième trimestre 2020, les deux plus grands événements de l’année pour Amazon, Prime Day et le Black Friday, se sont effondrés à quelques semaines d’intervalle. Cela a donné lieu à des spéculations quant à l’impact négatif que le calendrier pourrait avoir sur les performances. Cependant le total des ventes du Prime Day a de nouveau atteint un record – et a été estimé à 10,4 milliards de dollars, soit une hausse de 45 % par rapport à l’année précédente, bien que la croissance de 2018 (5,19 milliards) à 2019 (7,16 milliards) a été plus élevée, du moins en pourcentage, à près de 71%.

Dans une analyse séparée, nous avons également fait un rapport des résultats du Prime Day retardé de 2020. Dans une analyse de plus de 400 000 produits de nos clients, nous avons constaté que les propriétaires de marques qui ont participé à l’événement ont eu, en moyenne, des ventes 4 fois plus élevées par rapport à la semaine précédente et n’ont pas “souffert” des promotions dans la semaine suivant l’événement.

Mesures pour Prime Day

Comme chaque année, Amazon continuera à faire des promotions en 2021 et assurera une forte augmentation des utilisateurs sur la plateforme. Pour créer une expérience client optimale, Amazon a des exigences claires : D’une part, les grandes marques et les catégories propices aux ventes doivent apparaître directement sur la page d’accueil, et d’autre part, les résultats des recherches doivent être remplis d’« offres Prime Day ». Les plans d’inventaire trop conservateurs qui entraînent des ruptures de stock ne sont pas les bienvenus.

Pour commencer, il est logique que les vendeurs considèrent brièvement Prime Day à travers les yeux du consommateur, car cela influence également la stratégie : Les consommateurs ont appris par expérience que les produits font l’objet de réductions lors de Prime Day. Les achats plus importants sont souvent mis de côté pour être effectués juste au moment de l’opération. Si vous êtes déjà d’humeur à faire du shopping, vous ferez des achats supplémentaires plus petits et plus impulsifs. Le parcours client sur Amazon commence généralement par une recherche les « jours normaux » avant Prime Day, vous pouvez donc supposer que toutes les pages avec des offres sont très visitées en raison des bannières qui attirent l’attention et du grand intérêt pour les réductions. Dans les lignes qui suivent, nous souhaitons examiner comment les marchands peuvent se préparer de manière optimale à ces journées riches en événements et ce qui est important à la fois pendant la préparation et durant Prime Day.

Avant Prime Day

Choisir les produits et les offres

Plusieurs questions doivent être posées lors de la sélection des produits :

Lesquelles de mes meilleures ventes peuvent être des moteurs de vente pendant Prime Day ?

Quels sont mes nouveaux produits ou mes produits gardés depuis longtemps que je peux promouvoir pendant Prime Day pour leur donner plus de visibilité à long terme ?

Pour les Vendeurs : Amazon intervient généralement dans la sélection des produits et fait des suggestions sur les produits appropriés. Il est également très courant de demander une remise sur le prix d’achat réel. Il convient d’en tenir compte dans sa suggestion et d’examiner pour quels produits cela vaut la peine.

Prime Day, c’est avant tout les offres Prime Day sur Amazon, qui sont également présentées sur leurs pages Amazon respectives, ce qui leur confère un trafic supplémentaire. Ces offres doivent généralement offrir une réduction minimale de 20 %. La durée des offres est convenue avec Amazon et peut aller jusqu’à 48 heures.

Il est important de connaître les périodes exactes sur lesquelles s’étendent les offres, car l’heure de la journée a un impact significatif sur les achats. Par exemple, l’expérience montre que les offres en soirée sont plus intéressantes que celles du matin ou même de la nuit.

En outre, il est possible de profiter de l’augmentation du trafic sur la plateforme avec les « offres normales ».

Les vendeurs ont désormais toujours la possibilité de créer des accords avec l’équipe Amazon Vendor Services (AVS). Ces offres Prime Day doivent généralement offrir une réduction minimale de 20 % et être mises en place au moins 30 jours avant l’événement.

Les vendeurs peuvent publier des offres Prime en libre-service pendant une fenêtre Prime Day limitée dans le temps, en plus des Ventes Flash. Pour certains vendeurs disposant d’un Vendor Manager, il est également possible d’opter pour les meilleures offres (anciennement Offres du Jour). La période pendant laquelle les offres peuvent être créées via Amazon varie et doit absolument être discutée avec la personne de contact.

Retail Readiness Score

Pour profiter au mieux de l’augmentation du trafic sur Amazon, les pages détaillées des produits (PDP) doivent être optimisées, ce qui entraîne un taux de conversion plus élevé.

Le Retail Readiness Score est inclus dans notre propre outil Amazon Remdash et montre dans quelle mesure une PDP sur Amazon est optimisé pour la vente. Remdash considère quantitativement tous les indicateurs clés de performance du contenu pertinents pour le score et les pondère en fonction de leur influence sur la décision d’achat du client. La longueur du titre, le nombre de puces et d’images, la disponibilité d’une vidéo, le nombre de modules A+ utilisés, l’utilisation d’un tableau comparatif dans la page A+ ainsi que le classement et le nombre d’avis de consommateurs sont pris en compte dans cette optique.

En outre, le contenu doit également être optimisé sur le plan qualitatif. Des mots-clés particulièrement pertinents pour le référencement dans le titre, les puces et la description du produit, ainsi que des images significatives et informatives dans la galerie sont essentiels pour une bonne visibilité et un bon taux de conversion.

Publicité

Le trafic sur Amazon augmente déjà fortement avant Prime Day, c’est pourquoi il faut veiller à ce que ses propres produits soient déjà visibles avant l’événement – même si le consommateur ne fait peut-être que s’informer et veut encore attendre avant d’acheter. La stratégie marketing d’Amazon pour Prime Day et ses objectifs sont fortement liés à la participation aux offres Prime Day. En fonction des objectifs et du nombre de produits proposés, on peut alors décider d’augmenter le budget ainsi que les enchères.

Les différents moyens de promotion via les annonces sponsorisées et Amazon DSP peuvent également donner un coup de pouce supplémentaire aux offres Amazon Prime Day. Ci-dessous, nous examinerons brièvement les différents types d’annonces :

• Sponsored Products (SP) :

Au lieu de créer de nouvelles campagnes pour le Prime Day, il est conseillé d’utiliser les campagnes existantes ou de créer des campagnes tôt avant l’événement. Sur la base de données historiques sur les mots-clés, ces derniers donnent de meilleurs résultats que les campagnes nouvellement créées. En outre, les campagnes automatisées sont utiles pour combler l’historique Amazon et surtout mettre en valeur les produits dans les offres Amazon Deals.

Pour rendre les produits en promotion aussi visibles que possible, les annonces de produits sponsorisés devraient surtout intégrer les ASIN aux promotions.

• Sponsored Brands (SB) :

Là encore, plus la campagne dispose de données historiques, mieux c’est. Les campagnes qui renvoient directement à la page des offres dans le Brand Store sont idéales ici. Une fois que ces campagnes sont créées, elles peuvent toujours être réactivées pour d’autres événements liés aux offres Amazon.

Étant donné que les badges pour les produits en promotion ne sont affichés que sur les campagnes sans image personnalisée, l’image peut être supprimée de la campagne avec les produits en promotion pour la durée de la promotion. De même, il est recommandé de placer les produits avec des offres dans les deux premières positions de la bannière publicitaire pour les rendre directement visibles sur mobile.

• Sponsored Display (SD) :

Pour protéger vos propres PDP de la concurrence et empêcher les visiteurs de votre page d’accéder au produit d’un concurrent par le biais d’une campagne sponsorisée, vous devez utiliser vous-même les campagnes SD. De cette manière, les PDP de chacun sont mis en relation avec des produits similaires, qui sont utilisés pour la vente croisée ou la vente incitative. De plus, des produits concurrents similaires peuvent être joués avec les produits de l’offre afin de susciter l’intérêt et d’attirer davantage de clients.

• Amazon DSP :

Les semaines de forte affluence qui précèdent Prime Day offrent une excellente occasion de générer de la notoriété et de la visibilité pour le portefeuille de produits. Avec les campagnes ADSP, les groupes cibles pertinents sur Amazon peuvent être ciblés et dirigés vers la page produit ou le store de la marque concernée à l’aide de créatifs et d’appels à l’action attrayants.

Développez le Brand Store et les images de la marque avec le « Prime Day Content »

Pour permettre aux clients d’Amazon de rechercher facilement des produits avec des offres promotionnelles et pour rassembler toutes les offres promotionnelles de votre propre marque, une sous-page « Offres promotionnelles » doit être créée dans la boutique de la marque. Idéalement, cet onglet est créé juste après la page d’accueil pour être aussi visible et facile d’accès que possible. En outre, des images ou des bannières peuvent être créées pour le Brand Store et le PDP qui se réfèrent à l’évènement.

Pendant Prime Day

Vérifiez l’inventaire

Il est conseillé de vérifier très régulièrement le stock des produits promus pendant Prime Day. Même s’il n’est plus possible d’envoyer de grandes quantités à un entrepôt Amazon, on peut toujours s’inspirer des données pour créer des annonces. Les produits qui, selon toute probabilité, ne seront plus en stock pendant longtemps ne devraient donc plus faire l’objet d’une publicité active.

Ajustez les budgets des campagnes publicitaires

Dans ce cas, nous recommandons d’augmenter les budgets de campagne à deux moments stratégiquement importants :

• Quand les offres Prime Day sont actives
• Quand aucune offre n’est active ni chez vous ni chez vos concurrents

Ajustez les mots-clés

Cela concerne également les campagnes qui incluent des produits à prix réduit. Dans ce cas, il est intéressant d’utiliser des mots clés tels que « offre », « deal » et « Prime Day », qui apparaissent fréquemment dans les termes les plus recherchés pendant les jours de l’événement.

Personnalisez les supports publicitaires

Veillez à ce que les produits promus avec des offres soient diffusés de manière préférentielle dans les campagnes Sponsored Product et Sponsored Display. Dans les campagnes Sponsored Brand, il est essentiel que les produits proposés soient affichés dans les deux premiers emplacements, car c’est le seul endroit où apparaît l’étiquette « offre du jour ». C’est un conducteur de clic et de performance.

Après Prime Day

Mesure des résultats

Dans un premier temps, il est conseillé d’examiner les résultats concrets des opérations et des activités publicitaires et de mesurer ainsi le succès des actions prises. Deuxièmement, il convient d’observer si la participation aux offres Prime Day a un effet de halo positif sur sa propre marque. À cette fin, il est intéressant d’évaluer, par exemple, si le consommateur recherche la marque plus souvent après Prime Day. Ce qui est possible grâce au « Search Term Report » d’Amazon ou peut être mesuré au moyen des impressions des campagnes publicitaires qui contiennent des mots-clés de la marque.

En outre, les offres Prime Day peuvent permettre aux produits d’être mieux classés sur Amazon de manière organique grâce à l’augmentation des ventes. Pour cela, le nombre de vues ou le classement des meilleurs vendeurs des produits sont de bons indicateurs. Chez Remazing, nous utilisons également la métrique « Share-of-Voice » pour l’analyse, qui révèle la part des produits détenus dans les résultats de recherche au niveau des mots-clés.

Activités d’extension

Il est conseillé également d’allouer un budget publicitaire légèrement plus important pour la période suivant Prime Day. Par exemple, vous pouvez utiliser les campagnes Sponsored Display (SD) ou ADSP pour cibler les consommateurs qui ont acheté vos produits pendant Prime Day et leur montrer un produit complémentaire.

Documentation des apprentissages

Après Prime Day, c’est avant la Cyber Week : le prochain grand événement ne manquera pas d’arriver. Il est fortement recommandé de suivre et de préparer soigneusement les indicateurs clés de performance qui vous permettront de définir le succès de Prime Day. L’objectif est d’accroître l’efficacité interne d’une part, mais aussi les résultats lors du prochain grand événement.

Conclusion : Commencez par les préparatifs pour Prime Day 2021

Après le succès des derniers événements d’Amazon, on peut supposer que cette année,Prime Day fera également sensation et stimulera les ventes.

Une préparation suffisante et une stratégie marketing Amazon correspondant à vos objectifs pour les semaines précédant Prime Day et pendant celui-ci sont essentielles à votre réussite. Mais même après Prime Day, il vaut la peine de mesurer les résultats obtenus, de prolonger les campagnes publicitaires au-delà de l’évènement et de documenter vos propres apprentissages.

Enfin, récapitulons toute l’action autour du Prime Day :

Avant Prime Day :

• Sélection des produits et des types d’offres
• Vérification du Retail Readiness Score
• Création des campagnes publicitaires
• Conseil : personnaliser la boutique et les images de la marque avec le « contenu Prime Day »

Pendant Prime Day :

• Vérification de l’inventaire
• Ajustement des budgets des campagnes publicitaires
• Ajustement des mots-clés des campagnes publicitaires
• Adaptation des supports publicitaires

Après Prime Day :

• Mesure des résultats
• Extension des activités
• Après Prime Day, c’est avant la Cyber Week