Les points faibles d’Amazon : Là où la concurrence dépasse le géant du e-commerce

Presque 27 ans après qu’Amazon a vendu son premier produit, son fondateur Jeff Bezos décide de quitter son poste de PDG.  Mais même sous la direction de son nouveau patron Andy Jassy, l’empire Amazon est bien parti pour continuer à dominer l’univers du commerce en ligne. Pourtant, malgré le succès de l’entreprise et sa réputation de meilleure plateforme de e-commerce pour les consommateurs, les marques et les revendeurs, Amazon n’est pas exempt de reproches. 

En tant que directeur de Remazing et fournisseur de solution logicielle pour plateformes de e-commerce, je suis régulièrement sollicité pour mon avis sur Amazon. Une question revient sans cesse : « Face à la domination d’Amazon dans le monde du e-commerce, existe-t-il des domaines dans lesquels les plateformes concurrentes peuvent rivaliser ? ». En effet, en y regardant de plus près, le géant du commerce en ligne dispose d’un fort potentiel d’amélioration. Dans cet article, j’analyse les domaines dans lesquels Amazon pourrait encore s’améliorer (en faisant abstraction de ses activités de cloud et de publicité). Afin de pouvoir examiner en détail les failles du géant du e-commerce, je me suis entretenu avec différents experts de notre réseau Remazing. Le résultat : une « liste de souhaits » pour le futur d’Amazon que j’aimerais donner au successeur de Jeff Bezos.

Augmenter la croissance grâce aux marchés de niche

Commençons par le secteur de la mode. Bien qu’Amazon soit le plus grand vendeur de mode au monde en termes de chiffre d’affaires, l’entreprise se focalise peu sur cette catégorie de produits. La présentation des produits de prêt-à-porter pourrait être améliorée et la prise en compte de la saisonnalité pourrait être optimisée au sein de son algorithme.

La société de vente par correspondance OTTO est un bon exemple de ce qui peut être amélioré dans ce domaine. Cette entreprise hambourgeoise effectue actuellement sa transition vers le commerce en ligne. Comme avec le modèle FBA (Fulfillment by Amazon), l’entreprise peut désormais atteindre ses clients sur un autre canal et vendre ses propres produits. Flemming Kühl, fondateur de la marque de sacs à dos et à main Souleway, est convaincu par l’approche d’OTTO. Souleway fabrique ses produits à partir de matériaux durables et de manière locale, à Hambourg. La marque a été l’une des premières à utiliser OTTO comme canal de distribution complémentaire. Aujourd’hui, Kühl y vend même plus de produits que sur Amazon.

Réactivité et flexibilité

On ne peut pas comparer directement Amazon et OTTO, explique Kühl. Le nombre de vendeurs sur les deux plateformes est extrêmement différent. Néanmoins, travailler avec cette entreprise revêt quelques avantages qui méritent d’être notés. Un point qui frappe Kühl : « La prise de contact avec le service clientèle et le traitement des demandes d’assistance restent un point faible d’Amazon. OTTO fait des efforts à cet égard et marque des points auprès des commerçants en offrant une assistance plus rapide. ».

Par ailleurs, l’expérience d’achat est parfois bien plus agréable sur les plateformes concurrentes d’Amazon : Malgré certaines règles strictes, le géant du e-commerce offre une certaine flexibilité dans la façon dont les produits peuvent être listés, ce qui est bon pour les vendeurs, mais souvent quelque peu déconcertant pour les clients ! Des pages produits plus ordonnées permettraient de résoudre ce problème.

Selon l’expérience de Kühl, les petites plateformes de e-commerce spécialisées sont de meilleurs partenaires pour les marques, en particulier dans le segment de la mode et des accessoires, surtout dans l’optique de faire grandir sa propre enseigne. Certes, Amazon développe constamment de nouvelles possibilités de positionnement pour les marques, par exemple via les Brand Stores. Cependant, la collaboration fonctionne mieux avec de petites entreprises de commerce en ligne  comme « Freiraum » et « Entire Stories », deux plateformes spécialisées dans les labels indépendants ou durables, selon Kühl. Ces dernières sont mieux à même de connaître les spécificités et les exigences de leur propre branche. Ces plateformes proposent par exemple la création de campagnes individuelles pour les marques avec lesquelles elles travaillent.

Échec dans son propre domaine de prédilection

Les plateformes de e-commerce spécialisées dans la mode ne sont pas les seules concurrentes auxquelles Amazon doit faire face. Le géant de la vente en ligne s’affaiblit aussi dans sa discipline reine : la recommandation de produits. Cela concerne notamment les produits saisonniers qui ne sont souvent pas affichés à la bonne période de l’année par l’algorithme de recherche. Un spécialiste comme About You offre en comparaison de meilleures possibilités de positionnement grâce à des landing pages saisonnières.

Contrairement à de nombreux concurrents, Amazon répertorie généralement les produits en fonction de leur historique de vente. Ainsi, les produits saisonniers, mais aussi de nombreux nouveaux produits, ont du mal à gagner en visibilité sur Amazon. Grâce à ses « vitrines numériques » pour produits saisonniers, About You est nettement plus orienté vers les clients et les vendeurs. En comparaison avec d’autres plateformes de e-commerce  du secteur de la mode, l’expérience d’achat d’Amazon laisse clairement à désirer.

Manque d’options d’optimisation graphique

La mise en scène, ou plutôt le manque de mise en scène, des produits sur Amazon ne se limite guère aux articles de mode. Le géant du commerce en ligne a généralement du retard à rattraper en ce qui concerne la scénarisation des photos et des vidéos sur sa plateforme. Le contenu graphique n’est affiché que dans une moindre mesure, ce qui affecte la visibilité de certains produits et marques.

Par exemple, les photos de produit à 360 degrés sont plutôt rares sur la plateforme. Cette possibilité n’est actuellement proposée que de manière très limitée dans le cadre du programme Amazon Sellers et n’est pas particulièrement mise en avant par la plateforme. Par ailleurs, le téléchargement de ces photos est particulièrement difficile puisqu’il faut pour cela ouvrir un cas auprès du support. Les optimisations graphiques sont cependant bel et bien l’un des principaux leviers pour augmenter le taux de conversion sur Amazon.

Les vidéos de marques sponsorisées obtiennent de meilleurs résultats que les publicités

Felix Gassmann est le fondateur du fournisseur de services de commerce électronique Avantrado. S’intéressant au contenu vidéo sur Amazon, il déclare : « Les vidéos sont souvent perçues par les consommateurs comme des publicités, ce que personne n’aime regarder ». Étant donné qu’Amazon ne cesse d’optimiser toutes les fonctionnalités de sa plateforme par le biais des tests A/B, on peut supposer que le manque d’aboutissement des vidéos n’est pas sans raison. 

C’est d’ailleurs probablement l’une des raisons pour lesquelles les vidéos sont encore peu utilisées sur la plateforme. Toutefois, chez Remazing, nous avons récemment remarqué de nettes améliorations concernant les résultats des vidéos de marques sponsorisées. Ils sont désormais souvent même meilleurs que ceux des publicités classiques. Est-ce le premier pas vers un plus grand changement ? Espérons-le étant donné l’énorme potentiel des vidéos pour créer une expérience d’achat bien plus inspirante pour les clients.

Inspirer les consommateurs au lieu de les laisser chercher eux-mêmes

Jeter un regard au monde du e-commerce en Chine permet de voir ce  qui pourrait être fait différemment : la filiale d’Alibaba Tmall propose des formats de « social commerce » avec influenceurs et live shopping, ce qui permet de développer une expérience d’achat visuellement beaucoup plus complète que chez Amazon. « Tout est lié et connecté », explique Moonie Zhu, fondateur d’eTOC GmbH, société de conseil spécialisée dans le commerce en ligne chinois. « Les clients peuvent généralement acheter un produit présenté dans un livestream en un seul clic ».

Le continent asiatique est bien plus en avance que le reste du monde en ce qui concerne le caractère social du commerce en ligne. Zhu explique : « Les influenceurs dominent de plus en plus le secteur du e-commerce en Chine. » « Plutôt que de rechercher un produit spécifique, les clients commencent souvent par se laisser inspirer par les vidéos disponibles sur les sites de vente en ligne. Le contenu vidéo fait partie intégrante de l’expérience d’achat. »

Amazon n’a pas encore fourni les mêmes efforts que son concurrent américain Walmart pour s’adapter à la tendance du « social commerce ». Ce dernier se prépare déjà à la prochaine vague d’achats en ligne aux Etats-Unis grâce à un partenariat avec Tiktok et aux premiers tests de live shopping. De même, les « influenceurs d’Amazon sur Tiktok gagnent déjà des sommes importantes via le marketing d’affiliation ».

Amazon veut passer du commercial au social

Amazon doit revoir son approche dans ce domaine et s’y mettre rapidement. Selon l’expert Amazon Christian Kelm, VP Product chez le fournisseur d’outils e-commerce Amalyze, des programmes internes sont déjà en place, comme Amazon Live. Amazon essaie d’aborder ce thème par l’autre côté afin de maintenir sa domination sur le marché du e-commerce : « Amazon essaie de passer du commerce au social, plutôt que du social au commerce », explique M. Kelm.

Du point de vue du géant du e-commerce, il peut paraître logique de procéder ainsi. Cependant, il serait sûrement préférable de redoubler l’attention déjà obsessionnelle qu’Amazon porte à ses propres clients – nombreux sont ceux qui préfèrent trouver l’inspiration pour leurs achats sur Instagram, Facebook, etc. En effet, de nombreux clients aiment parcourir les réseaux sociaux à la recherche d’idées d’achat, puis s’en emparer lorsqu’ils trouvent une offre qui les convainque.

Le potentiel des fiches produits

Les plateformes asiatiques n’améliorent pas seulement leur stratégie commerciale via les livestreams, elles explorent aussi de nouvelles voies avec les Product Detail Pages (PDPs). « Dans l’ensemble, les PDPs sont très longues », note Zhu, expert chinois du e-commerce. « Les clients peuvent y trouver énormément de détails, toutes les caractéristiques des produits sont décrites avec précision. Les articles sont aussi mis en scène dans de nombreuses vidéos et photos. » Sur Tmall, environ 90 % des achats sont désormais effectués sur smartphone. Avec un téléphone, il faut parfois beaucoup de temps pour faire défiler la multitude de détails et de données fournis par les vendeurs, explique Zhu. Cependant, de cette manière,  les clients sont mieux informés lors de leurs décisions d’achat.

Même si je suppose qu’Amazon optimise en permanence sa plateforme afin d’assurer les meilleurs taux de conversion possibles, je pense (à titre personnel) qu’elle devrait clarifier et simplifier ses PDPs.  Bien qu’il soit primordial de fournir un grand nombre d’informations sur les produits, l’expérience visuelle des utilisateurs ne doit pas trop en souffrir. L’entreprise de e-commerce Zalando a par exemple trouvé le bon équilibre : cette plateforme de mode basée à Berlin, tout comme Amazon, génère des résultats records tout en proposant aux clients une présentation claire et soignée des produits.

Certains annonceurs dépassés par la profusion d’options publicitaires d’Amazon

Passons maintenant au domaine de la publicité, plus précisément au PPC (Pay per Click). Dans ce domaine, Amazon a réussi à établir de nouvelles normes.  L’entreprise s’est imposée avec de nombreuses nouvelles métriques, notamment avec le ROAS (Return on Advertising Spend), les termes de recherche, le taux de conversion, ainsi qu’avec des améliorations à tous les niveaux, qu’il s’agisse des catégories de référence ou des rapports quotidiens d’utilisation des termes de recherche et de la répartition de budget. Il existe également de nouveaux formats publicitaires comme l’affichage d’annonces sponsorisées pour groupes cibles et post marketing ainsi que des publicités vidéo. On peut donc dire qu’Amazon offre toutes les options publicitaires dont un annonceur pourrait rêver ! 

Néanmoins, il devient de plus en plus difficile de rester au courant des constantes mises à jour dans ce domaine. Tous les quelques mois, de nouvelles définitions ou optimisations pour campagnes de publicité display vous obligent à choisir entre courir après les clics ou les ventes. Christian Kelm d’Amalyze déclare : « C’est la croix et la bannière, même les pros chevronnés comme moi perdent le fil ! »

Pour la première fois, différentes attributions sont disponibles dans une seule et même forme de publicité ; les groupes cibles sont choisis en fonction du jour de la vente pour les groupes d’intérêt et du jour du clic pour la revente. Mais les vendeurs et les fournisseurs continuent d’avoir des modèles d’attribution distincts et ne disposent d’aucun aperçu de la quantité d’achats réalisés sur smartphone ou sur l’ordinateur. M. Kelm ajoute qu’il est difficile de trouver des données sur les effets de halo des marques ou sur les campagnes publicitaires mixtes se basant aussi sur le CPM.

Plus de soutien pour les commerçants

« J’ai l’impression que les utilisateurs d’Amazon PPC, moi-même inclus, en sommes encore au jour zéro, alors qu’Amazon lui-même a déjà atteint le jour dix », déclare Kelm. Selon ce dernier, l’écart entre les options publicitaires disponibles et le niveau de compétence nécessaire pour les exploiter aurait atteint un niveau qui ne peut être comblé qu’avec le temps et l’acquisition de connaissances.

Amazon est en passe de devenir l’une des plus grandes plateformes publicitaires mondiales – les opportunités et les données publicitaires sont là – mais noyé au milieu de toutes les activités quotidiennes d’Amazon, le temps et le personnel manquent souvent pour en tirer pleinement parti. Amazon ferait donc bien de ne pas abandonner les marchands de la plateforme, et, au contraire, leur offrir davantage de soutien dans la limite du possible.

« Les clients n’appartiennent à personne »

Un autre domaine susceptible d’être amélioré est celui des tests de fonctionnalités : Amazon soumet certainement chaque modification apportée à sa plateforme à un test A/B complet. Malheureusement, les commerçants participant aux Sellers Programs  ne bénéficient pas du même privilège. Les premiers tests sont certes en cours aux États-Unis, mais ils ne concernent que les contenus A+, les titres de produits et les images. D’autres plateformes de e-commerce sont nettement plus avancées dans ce domaine. Shopify par exemple offre à ses clients de nombreuses possibilités de tests A/B.

Amazon donne l’impression de vouloir établir un fossé aussi large que possible entre les vendeurs et leurs groupes cible. « Le client ne vous appartient pratiquement pas », se plaint Gassmann, expert d’Amazon. « Nous sommes plus ou moins considérés comme de simples auxiliaires de vente ». Selon Gassmann, le contact entre les vendeurs et les clients d’Amazon est de plus en plus limité. Ce dernier est pourtant essentiel pour qu’un vendeur puisse connaître et optimiser sa Valeur Vie Client. Mais après tout, selon les dires de Gassmann, Amazon est l’une des rares plateformes de commerce de détail qui autorise ce type de tests.

La faiblesse « classique » d’Amazon

Une fois encore, un regard vers les plateformes asiatiques permet de voir ce qui pourrait être amélioré. L’experte chinoise Moonie Zhu prend une fois de plus Tmall en exemple pour montrer comment une plateforme peut répondre aux besoins de ses commerçants : « Tmall permet d’adapter la présentation de votre offre en fonction de votre groupe cible. De nombreux éléments peuvent être testés afin d’augmenter les taux de conversion » explique Zhu. Si Amazon se laissait inspirer par Tmall, les fonctionnalités les plus utiles seraient selon nous les suivantes : la mesure du rendement des images, des vidéos et des titres de produits (comme cela a déjà été testé aux États-Unis), mais aussi des descriptions de produits (y compris les puces), des annonces et des pages de marque.

La faiblesse « classique » d’Amazon est peut-être déjà visible : sa réticence à partager ses données. Il est bien connu qu’Amazon fait tout son possible pour rendre ses clients heureux. Malheureusement, l’entreprise ne fait pas autant d’efforts pour les vendeurs de sa plateforme. Il y a quelques semaines, une enquête de l’Online Retailers Association (OVH) fit beaucoup de bruit dans le secteur du e-commerce électronique de proximité. De nombreux commerçants interrogés pour cette enquête – utilisant Amazon comme plateforme de vente via le modèle FBA – ont déploré l’absence de coopération avec le géant du e-commerce, malgré leur statut de partenaire. Les critiques sont bien connues : comptes de vendeurs bloqués pour des raisons incompréhensibles, assistance insuffisante et longs délais d’attente – des facteurs qui peuvent parfois conduire à l’arrêt complet de l’activité, et donc à des pertes financières élevées.

Des règles claires, pas d’exceptions

Amazon est très conscient de son pouvoir sur le marché et en fait usage. La plateforme impose des règles strictes aux vendeurs. Certains mots ne sont pas autorisés dans les descriptions de produits par exemple. Quiconque ne respecte pas les règles finira par s’attirer des ennuis ! Même si d’autres plateformes possèdent des directives strictes, on entend rarement parler de conditions aussi restrictives que celles d’Amazon. Les suspensions de compte injustifiées sont notamment un très, très gros problème pour les vendeurs. La résolution de ce genre de problèmes devrait donc faire impérativement partie du plan de développement de l’entreprise.

Tout n’est pas non plus toujours rose du côté des fournisseurs, comme l’illustre l’exemple bien connu du partenariat entre Amazon et Nike. Après un test pilote, la marque de sport a retiré tous ses produits de la plateforme fin 2019 car Amazon n’avait pas respecté les accords passés concernant le retrait des produits Nike contrefaits.

Beaucoup de patience et plusieurs tentatives

Rares sont les marques DTC et les commerçants qui, comme Nike, sont en mesure de se passer de la plateforme en cas de problèmes. C’est pourquoi de nombreux fournisseurs connaissent et subissent personnellement les difficultés nommées plus haut dans leur collaboration avec Amazon.

Les difficultés techniques sont également assez fréquentes, ajoute M. Gassman : « Le système est malheureusement relativement fragile en raison de sa croissance rapide », explique M. Gassmann. En ce qui concerne l’assistance technique, la barrière de la langue vient souvent s’ajouter pour les plateformes nationales d’Amazon, ce qui signifie que les problèmes ne peuvent généralement être résolus qu’avec beaucoup de patience et seulement après plusieurs tentatives. Après avoir analysé le fonctionnement technique de concurrents mieux positionnés, Gassmann appelle Amazon à travailler sur la stabilité et la facilité d’utilisation de ses systèmes.

« Chacun sait dans quoi il s’engage » 

D’autre part, Gassmann voit un problème croissant dans la manière dont Amazon place ses produits de marque propre : « il est pratiquement impossible pour des tiers d’obtenir certains placements publicitaires ou d’améliorer son positionnement dans les résultats de recherche si Amazon possède son propre produit dans cette même catégorie. »

Pour ces raisons, Gassmann estime que la concurrence est mieux placée lorsqu’il s’agit d’établir des partenariats. Ebay travaille par exemple beaucoup plus étroitement avec les vendeurs. Toutefois, comme l’a déjà souligné Gassmann, tous ces problèmes sont bien connus. « Malgré les faiblesses mentionnées, les commerçants savent dans quoi ils s’engagent en proposant leurs produits sur Amazon. ».

Un problème de luxe ?

Malgré toutes ces critiques, une entreprise connaissant un tel triomphe depuis plus de 25 ans a certainement plus de réussites que d’échecs à son actif ! L’entreprise n’est pas pour rien considérée comme leader mondial du commerce en ligne ! En tant que « boutique à tout vendre », Amazon ne peut pas et ne doit pas nécessairement entrer en concurrence directe avec les plateformes spécialisées comme About You. Et face à la croissance inégalée d’Amazon, il est compréhensible que certains développements ne puissent pas être conduits en interne à la même vitesse que d’autres.

Néanmoins, l’analyse des disciplines dans lesquelles Amazon n’est pas (encore !) le premier met en lumière le grand potentiel des plateformes alternatives qui comprennent mieux ce dont les vendeurs et les clients ont besoin.

L’avance que leur laisse Amazon est sûrement plutôt dûe à des raisons stratégiques qu’à des questions de ressources. Se pourrait-il que l’entreprise ayant révolutionné le commerce en ligne fasse maintenant ses prochains pas de géant en arrière-plan ? Il suffit de porter un regard au cas d’Apple pour s’en convaincre : le géant de la technologie a inventé très peu de ce qui fait son succès aujourd’hui – mais a en revanche presque toujours optimisé ces fonctionnalités mieux que quiconque.

Cet article a été publié pour la première fois en tant qu’article invité sur OMR.