Prime Day 2022 : Stratégie & Conseils pour les marques sur Amazon
Stratégie

Prime Day 2022 : Conseils pour les marques sur Amazon

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• 18min
Dans cet article, nous vous présentons les conclusions à tirer de Prime Day 2021 et les mesures à prendre avant, pendant et après l’événement de cette année.

Prime Day 2022 : Programme

Le fameux événement d’offres promotionnelles d’Amazon aura lieu cette année les 12 et 13 juillet, et donc à nouveau au troisième trimestre, comme c’était le cas auparavant. Il y a deux ans, Prime Day avait été déplacé en octobre, et en 2021, il avait déjà été avancé au mois de juin. Il semble qu’Amazon veuille revenir aux anciens modèles après les deux dernières années, particulièrement difficiles en raison de la pandémie de Covid-19, avec le retour de Prime Day en juillet. On ne peut ici que supposer si ce déplacement sert d’autres objectifs stratégiques, par exemple le renforcement des ventes du troisième trimestre, habituellement plutôt faibles en raison de la période de vacances d’été.

Même si la date de Prime Day 2022 marque un retour à la normale, l’année civile actuelle est loin d’être simple en ce qui concerne la situation économique mondiale globale. Après l’éclatement de la guerre en Ukraine en février et de nouveaux blocages liés au Covid-19 en Chine, les chaînes d’approvisionnement mondiales sont encore plus sous pression qu’auparavant. Dans un contexte d’inflation, les circonstances pour les vendeurs en ligne sont loin d’être optimales pour Prime Day de cette année. La pression croissante sur les marges due à l’augmentation des frais de livraison et à la hausse de l’inflation rend difficile l’octroi des réductions de prix demandées par Amazon sans subir de lourdes pertes opérationnelles. Néanmoins, comme chaque année, l’événement offre différentes possibilités de gagner de nouveaux clients et de continuer à fidéliser les clients existants.

Coup d’envoi des promotions en avant-première :

Dès le 21 juin, les membres Prime les plus impatients pourront bénéficier d’offres promotionnelles anticipées sur une large sélection de produits, dont de nombreux articles vendus par des petites et moyennes entreprises françaises. À partir du 28 juin, les articles d’habillement des marques Amazon Fashion seront mis à l’honneur avec des remises jusqu’à 20%, suivis à partir du 8 juillet par des promotions allant jusqu’à 60% sur les appareils connectés Amazon.

Les nouveautés 2022 :

L’événement de cette année s’étoffe de quelques nouveautés pour améliorer l’expérience du consommateur : la recherche des meilleures offres par les membres Prime sera simplifiée, notamment à travers des recommandations personnalisées afin de cibler les offres en fonction des préférences du client, liées à ses dernières recherches et articles consultés. Alexa, l’assistant virtuel d’Amazon, pourra également notifier directement des promotions en temps réel.  D’autre part, Amazon poursuit son expansion internationale en organisant pour la première fois l’événement Prime Day au sein de trois nouveaux marchés dont deux européens : en Pologne, en Suède puis en Égypte plus tard cet été.

Coup de projecteur sur les entreprises françaises :

Cette année, l’accent sera mis sur le soutien aux acteurs du commerce local que sont les petites et moyennes entreprises (PME) françaises et les artisans français. Depuis « La Boutique des Entreprises Françaises », les membres Prime auront la possibilité de faire leurs achats auprès de commerçants français, où chaque euro dépensé leur permettra de participer au tirage au sort pour remporter des codes promotionnels Amazon d’une valeur de 50 à 5 000 euros du 21 juin au 11 juillet. Afin d’accroître la visibilité des commerçants locaux, Amazon a déployé un nouveau logo spécifique d’échoppe stylisée sur les pages produits, qui permettra aux clients de repérer facilement les articles vendus par des entreprises françaises. 

Place au jeu avec Ultimate Crown sur Twitch :

Amazon poursuit son ambition de devenir un acteur incontournable de l’univers des jeux vidéo en étoffant le programme de sa plateforme Twitch.  Le 10 juillet à partir d’1h du matin, les membres Prime pourront y suivre en direct l’événement Ultimate Crown. À cette occasion, un groupe de joueurs et de streamers renommés s’affronteront à l’HyperX Arena de Las Vegas. Les membres Prime participants auront une chance de gagner des prix en prenant part aux chats en direct. 

Dans un contexte d’instabilité économique avec la hausse des prix des produits du quotidien qui ont porté un coup au pouvoir d’achat des Français, Amazon mise plus que jamais sur ses événements promotionnels pour attirer les consommateurs. Retrouvez l’intégralité du communiqué en suivant ce lien.

Prime Day 2021 : Rétrospective

Prime Day 2021 a été célébré par Amazon comme le plus réussi de tous les temps. La nouveauté de l’année dernière était que l’événement avait lieu pour la première fois au deuxième trimestre de l’année. La raison invoquée par Amazon était que le mois de juillet, mois classique de Prime Day, tombait dans de nombreux pays au milieu de la période de vacances et qu’il était préférable pour les acheteurs et les vendeurs en ligne que l’événement ait lieu avant les vacances de juin.  

L’année dernière, nous avons réalisé notre propre analyse des résultats de Prime Day 2021 sur les marchés de l’Europe des 5 (Allemagne, France, Royaume-Uni, Italie et Espagne), en nous basant sur plus de 72 000 produits de toutes les catégories. Nous avons résumé ici les points les plus importants : 

Plus de ventes le premier jour de Prime Day

L’augmentation des ventes lors des deux jours de Prime Day par rapport à chaque jour de la semaine précédente a été en moyenne de +420% le premier jour et de +178% le deuxième jour. Partout, à l’exception de la France, le premier jour de Prime Day 2021 a été nettement plus fructueux que le deuxième. Sur la place de marché allemande, le chiffre d’affaires du premier jour Prime Day a même été presque 2,5 fois plus élevé que celui du deuxième jour.

Chiffre d’affaires des jours Prime Day par rapport à la semaine précédente

On craint souvent une chute du chiffre d’affaires après Prime Day, lorsque les vendeurs misent davantage sur les offres. Nos analyses de l’année dernière montrent toutefois que ce n’est pas nécessairement le cas. Les marques qui ont eu recours aux offres ont vu leur chiffre d’affaires augmenter de 10% la semaine suivant Prime Day par rapport à la semaine précédant Prime Day, tandis que les marques qui ont renoncé aux offres ont enregistré une perte de chiffre d’affaires de -19% par rapport à la semaine précédant l’événement commercial. 

Publicité : Dépenses publicitaires et Coût par clic (CPC) lors de Prime Day

Les dépenses publicitaires ont été en moyenne 217% plus élevées le premier jour de Prime Day 2021 et 168% plus élevées le deuxième jour que lors d’un jour moyen du même mois. Les deux jours d’offres promotionnelles ont donc généré 15% des impressions de l’ensemble du mois. Le CPC du premier jour d’offres était 33% plus élevé que celui d’un jour moyen du mois. Le deuxième jour, il était même 39% plus élevé.

Nos recommandations pour Prime Day 2022

Comme il y a de nouveau deux jours de Prime Day cette année, les marques devraient avoir tendance à mettre l’accent sur le premier jour de l’événement. En 2021, l’augmentation des ventes y était plus importante que le deuxième jour, avec un CPC plus faible. Il semble que les clients passent directement à l’action en cas de bonnes affaires, plutôt que d’attendre plus longtemps que nécessaire. En outre, les marques et les vendeurs devraient profiter de la mise en place de offres pendant Prime Day, car ils continuent de bénéficier de l’effet positif à long terme, même après l’événement.

Mesures pour Prime Day 

Comme chaque année, Amazon va mettre les bouchées doubles en 2022 et faire en sorte que le nombre d’utilisateurs de sa plateforme augmente considérablement pendant Prime Day. Afin de créer une expérience client optimale, Amazon a des exigences claires : d’une part, les marques proéminentes et les catégories génératrices de revenus doivent être affichées directement sur la page d’accueil et, d’autre part, les résultats des recherches doivent être remplis « d’offres Prime Day ». Les offres qui portent le label populaire « offre Prime Day » doivent être coordonnées avec Amazon et avoir un stock suffisant.

Comme première étape de planification stratégique, il est recommandé de considérer Prime Day du point de vue du consommateur. Les clients ont appris par le passé que les produits bénéficient d’une réduction lors de Prime Day. Les achats importants sont souvent mis de côté pour être effectués précisément pendant l’événement. Une fois qu’ils sont d’humeur à faire du shopping, ils effectuent également des achats plus petits et plutôt impulsifs. Alors que le parcours client sur Amazon commence généralement par une recherche les « jours normaux » on peut partir du principe que les clients se laissent davantage inspirer par les pages d’offres spéciales lors de Prime Day et qu’ils cliquent plus facilement sur les annonces publicitaires en raison de leur intérêt pour les réductions. C’est pourquoi nous recommandons à chaque vendeur de se pencher à temps sur les offres possibles et, si possible, d’en profiter pour assurer la visibilité des produits.

Nous allons voir ci-dessous comment les entreprises peuvent se préparer de manière optimale à ces journées riches en événements, et ce qui est important tant au niveau de la préparation que pendant et après Prime Day. 

Avant Prime Day

Retail Readiness Score

Pour profiter au mieux de l’augmentation du trafic pendant Prime Day sur Amazon, toutes les pages produits doivent être optimisées, ce qui permet d’augmenter le taux de clics (CTR) et le taux de conversion (CR).

Nous mesurons le niveau d’optimisation à l’aide du Retail Readiness Score de notre outil Amazon Remdash. Des KPI tels que la longueur du titre, le nombre de puces et d’images ainsi que les évaluations et les avis sont pris en compte et pondérés en fonction de leur importance. 

De plus, le contenu doit être optimisé sur le plan qualitatif. En particulier, des mots-clés pertinents pour le référencement dans le titre, les puces et la description du produit ainsi que des images pertinentes et informatives dans la galerie sont essentiels pour un bon référencement et une bonne conversion.

Sélection des produits et des offres

Lors de la sélection des produits pour les offres Prime Day, les vendeurs doivent ensuite se poser plusieurs questions :

  • Lesquels de mes produits ne rencontrent pas de problèmes logistiques en ce moment et probablement pas pendant Prime Day ?
  • Le stock est-il suffisamment élevé ?
  • Lesquels de mes best-sellers peuvent être des moteurs de vente pendant Prime Day ?
  • Lesquels de mes nouveaux produits ou produits « long tail » puis-je promouvoir pendant Prime Day et leur donner ainsi plus de visibilité à long terme ?

Pour les clients Vendor : Amazon intervient dans le choix des produits et fait des suggestions sur les produits qui conviennent pour Prime Day. Ceux-ci sont vendus à Amazon avec une remise sur le prix d’achat réel. En tant que vendeur, il convient d’examiner ces propositions et de déterminer si la remise proposée peut être conciliée avec votre planification des marges et des bénéfices.

Lors de Prime Day, tout tourne autour des meilleures offres sur Amazon, qui sont également mises en vedette sur les pages Amazon correspondantes, ce qui leur procure un trafic supplémentaire. Ces promotions doivent normalement donner lieu à une remise minimale de 20%. La durée des offres est convenue avec Amazon et peut même aller jusqu’à 48 heures. Il est important de connaître les périodes exactes, car l’heure des offres a une influence déterminante sur les résultats. L’expérience montre par exemple que les offres du soir sont plus intéressantes que celles du matin ou de la nuit. 

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En outre, il est possible de profiter de l’augmentation du trafic sur Amazon avec des offres classiques. La date limite pour les ventes flash en libre-service pour les Vendors et les Sellers était le 13 mai 2022. Les vendeurs ont encore la possibilité de créer des offres avec l’équipe d’Amazon Vendor Services (AVS). Ces offres Prime Day doivent normalement aussi donner lieu à une remise minimale de 20%. Les vendeurs peuvent, pendant une fenêtre Prime Day limitée dans le temps, mettre en place des offres Prime en libre-service en plus des ventes flash. Les vendeurs sélectionnés disposant d’un Amazon Account Manager ont en outre la possibilité de proposer des Top Deals (anciens ‘Deals of the Day’). La période pendant laquelle les offres peuvent être créées via Amazon varie et doit absolument être discutée avec l’interlocuteur concerné du côté du géant du e-commerce. 

Planifier et créer des campagnes publicitaires

Le trafic sur Amazon augmente déjà fortement avant Prime Day, c’est pourquoi il faut s’assurer que ses propres produits sont déjà visibles avant l’événement, même si le consommateur ne fait que s’informer et souhaite encore attendre avant d’acheter. La stratégie marketing d’Amazon pour Prime Day et les objectifs de l’événement dépendent fortement de la participation ou non aux offres Prime Day. En fonction des objectifs et du nombre de produits proposés, il est possible de décider d’augmenter le budget et les offres.

Les différentes possibilités de publicité via les annonces sponsorisées et Amazon DSP peuvent également donner un élan supplémentaire aux offres Prime Day. Nous abordons brièvement ci-dessous les différents types de publicité :

  • Les produits sponsorisés :

Plutôt que de créer de nouvelles campagnes pour Prime Day, il est conseillé d’utiliser des campagnes existantes. En raison des données historiques sur les mots-clés, celles-ci sont plus performantes que les campagnes nouvellement créées. De plus, les campagnes automatiques sont utiles pour combler l’éventuel manque d’historique Amazon et pour mettre en avant les produits des offres Amazon. Afin de rendre les produits en promotion aussi visibles que possible, les annonces de produits sponsorisés devraient notamment intégrer les ASIN avec les offres.

Astuce : il est possible d’inclure des mots-clés tels que « offre » , « deal » ou « Prime Day », mais uniquement si ces produits sont également prévus dans les offres Prime Day.

  • Annonces de marques sponsorisées :

Ici aussi, plus la campagne dispose de données historiques, mieux c’est. Les campagnes qui renvoient directement à la page des offres dans le Brand Store sont idéales. Une fois que ces campagnes ont été créées, elles peuvent être réactivées à plusieurs reprises pour d’autres événements promotionnels Amazon.

  • Annonces sponsorisées Display :

Afin de protéger ses propres PDP de la concurrence et d’éviter que les visiteurs de son propre produit n’accèdent à un produit concurrent par le biais d’une campagne d’affichage sponsorisé (campagne SD), il convient d’utiliser soi-même des campagnes SD. Ainsi, il est préférable de diffuser des produits similaires sur ses propres PDP et de les utiliser pour des ventes croisées ou des ventes additionnelles. En outre, des produits similaires de la concurrence peuvent être diffusés avec des produits en promotion afin d’éveiller l’intérêt et de gagner en plus ses propres clients.

  • Amazon DSP : 

Les semaines précédant Prime Day offrent une bonne opportunité de générer de l’attention et de la visibilité pour le portefeuille de produits. Les campagnes DSP permettent de cibler les groupes cibles pertinents sur et en dehors d’Amazon et de les diriger vers la PDP ou la page pertinente du Brand Store à l’aide de créations attrayantes et d’appels à l’action.

Nous recommandons d’augmenter la fréquence de diffusion de de vos line items à 8x par jour. En outre, il convient de maximiser la portée en utilisant le plus grand nombre possible de formats de création (par ex. desktop, mobile web ou mobile app : dynamic eCommerce, responsive eCommerce, vidéo) et de possibilités de placement (par ex. 720×90, 160×600, 300×250, 320×50). 

Conseil : Les créations sont automatiquement mises en pause dans la DSP Amazon en cas de rupture de stock et peuvent être réactivées dès que les ASIN sont à nouveau en stock. Il convient de noter que la réactivation n’est toutefois pas automatisée et doit être effectuée manuellement par l’utilisateur. 

Enrichir le Brand Store et les images avec du contenu Prime Day

Afin de simplifier la recherche de produits en promotion pour les clients d’Amazon et de rassembler toutes les offres de sa propre marque, une sous-page « Offres »  devrait être créée dans le Brand Store. Dans l’idéal, cet onglet devrait se trouver directement après la page d’accueil afin d’être le plus visible et le plus facilement accessible possible. De plus, il est possible de créer des images ou des bannières pour le Brand Store et pour la PDP qui reprennent l’événement.

Les marques peuvent idéalement insérer une bannière pour Prime Day sur la page d’accueil de leur propre Brand Store, qui mène ensuite à la sous-page « Offres » , de sorte que les clients potentiels ne doivent pas chercher la page inutilement. Dans le meilleur des cas, cette bannière contient un bouton « Call-to-Action » .

Pendant Prime Day

Vérifier l’état des stocks

Pendant Prime Day, il est recommandé de vérifier régulièrement l’état des stocks des produits faisant l’objet de publicité. Même s’il n’est plus possible à court terme d’envoyer de grandes quantités dans un entrepôt d’Amazon, il est tout de même possible de tirer des conclusions pour les annonces publicitaires. Les produits qui, selon toute vraisemblance, ne seront plus longtemps en stock, ne devraient donc plus faire l’objet d’une publicité qu’avec un budget réduit, voire plus du tout. Les offres pourraient même être préjudiciables si l’on fait trop de publicité pour un produit déjà en rupture de stock et qu’il se retrouve ainsi ‘hors stock’ pendant Prime Day. D’un autre côté, les produits dont les ventes historiques sont faibles, qui ont un stock important et dont on souhaite favoriser l’écoulement, peuvent avoir tendance à être davantage mis en avant lors de Prime Day.

Ajuster les budgets des campagnes publicitaires 

Nous recommandons ici d’augmenter les budgets des campagnes à deux moments stratégiques importants :

  1. Lorsque les offres Prime Day sont actives.
  2. Si les campagnes de vos compétiteurs apparaissent au lieu des vôtres.

Adapter les mots-clés 

Pour les campagnes avec des produits à prix réduit, il vaut la peine d’utiliser, pendant la période de l’offre, des mots-clés tels que « offre » , « deal »  et « Prime Day » , qui apparaissent souvent dans les termes les plus recherchés pendant les jours de l’événement.

Adapter le matériel publicitaire

Il faut s’assurer que les produits promus par des offres soient diffusés en priorité dans les campagnes Sponsored Product et Sponsored Display. Dans les campagnes de marques sponsorisées, les produits proposés doivent absolument être affichés aux deux premiers emplacements, car c’est le seul endroit où apparaît le label « offre du jour » , ce qui est un moteur absolu de clics et de performances.

Après Prime Day

Prolonger les activités publicitaires

Il est conseillé d’allouer un budget publicitaire légèrement plus élevé également pour la période après Prime Day. On peut par exemple cibler les utilisateurs qui ont acheté ses produits pendant Prime Day avec des campagnes d’affichage sponsorisé ou de DSP Amazon et leur faire afficher un produit complémentaire. 

Mesurer les résultats

Nous recommandons de regarder les résultats concrets des offres et des activités publicitaires et de mesurer ainsi le succès des mesures. En outre, il convient d’observer si la participation aux offres Prime Day a eu un effet de halo positif sur sa propre marque. Pour cela, il vaut par exemple la peine d’évaluer si le consommateur recherche davantage la marque après Prime Day. Cela est possible grâce au « rapport sur les termes de recherche »  d’Amazon ou peut être mesuré au moyen des impressions des campagnes publicitaires qui contiennent des mots-clés de marque. 

Par ailleurs, les offres Prime Day peuvent avoir pour conséquence que les produits soient mieux classés dans le classement organique d’Amazon en raison de l’augmentation des ventes. Les Glance Views ou le classement des meilleures ventes des produits sont de bons indicateurs à cet égard. Dans notre outil Remdash, nous utilisons également pour l’analyse la métrique « Share-of-Voice » , qui révèle au niveau des mots-clés la part des propres produits dans les résultats de recherche.

Documenter les enseignements tirés

Après Prime Day, c’est avant le Black Friday : le prochain grand événement sur Amazon. Nous conseillons vivement à tous les vendeurs de suivre et de préparer proprement les KPI sur la base desquels ils définissent le succès de Prime Day. L’objectif est d’augmenter d’une part les efficacités internes, mais aussi les résultats lors du prochain grand événement.

Conclusion : Commencez dès maintenant à préparer des campagnes publicitaires et des activités autour de Prime Day 2022 !

Après les derniers événements Amazon qui ont rencontré un grand succès, on peut s’attendre à ce que Prime Day cette année fasse également parler de lui et fasse grimper les chiffres d’affaires sur la plateforme. 

Une préparation suffisante ainsi qu’une stratégie de marketing Amazon adaptée à ses propres objectifs pour les semaines précédant et pendant Prime Day sont déterminantes pour le succès de l’entreprise. Mais même après Prime Day, il vaut la peine de mesurer et d’analyser les résultats obtenus, de prolonger les campagnes publicitaires au-delà de l’événement, de documenter les leçons apprises et de les préparer pour l’avenir.

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Lara Gföllner
Lara est consultante chez Remazing et accompagne des clients des secteurs de la beauté, des bébés et de l'outdoor. Sur le blog, elle traite de tout ce qui entoure les deals sur Amazon, qu'il s'agisse d'une stratégie pour les deals events ou de l'accompagnement des lancements de marques et de produits à l'aide de deals.

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