Vendor vs Seller: Il confronto finale

La piattaforma di Amazon è composta principalmente da due differenti modelli che possiamo paragonare a un imponente muro che divide gli uffici Amazon in tutto il mondo.

Il modello Amazon Vendor

Da una parte abbiamo i team Vendor. Questo modello si basa sul seguente meccanismo: Amazon compra i prodotti direttamente dai produttori, che nella maggior parte dei casi sono i leader di una determinata categoria merceologica, e vende poi gli articoli sotto il proprio nome. Il sistema riflette quello usato da Otto e Zalando, ma anche da Rossmann e Edeka, ovvero una vendita al dettaglio B2B senza contatto diretto con il consumatore finale.

Il modello Amazon Seller

Dall’altra parte del muro ci sono invece i Seller. Questo modello prevede che i produttori usino Amazon marketplace, ovvero il sito soltanto come piattaforma di vendita, rimanendo i proprietari dei propri articoli fino a che non vengono venduti al consumatore finale (Fulfillment by Merchant, FBM). Nel caso, invece, la gestione del magazzino e delle spedizioni venga affidata ad Amazon, viene attuato il modello FBA (Fulfillment by Amazon). Questo sistema consente al brand di inviare nei magazzini di Amazon uno stock di prodotti che vengono poi spediti dalla stessa piattaforma rientrando anche nel programma Prime, in corrispondenza di una commissione applicata ogni volta che un prodotto viene ordinato. Non importa però chi gestisce la logistica nel modello Seller, si tratta sempre di un sistema di vendita B2C dove i brand mantengono il contatto diretto con i propri consumatori.

Vendor o Seller? Il nostro confronto

Che il cliente sia un’azienda che vende da anni su Amazon o che invece abbia deciso solo recentemente di iniziare a distribuire i propri prodotti sulla piattaforma, la domanda che ci viene posta è sempre la seguente: “Quale modello è adatto alla mia azienda e al mio progetto?”.

L’analisi che proponiamo è un confronto molto dettagliato tra i due modelli, prendendo in considerazione tutte le dinamiche che vedono coinvolti i venditori. Un secondo obiettivo è quello di stabilire in virtù dei cambiamenti avvenuti recentemente in quale modo si potrebbero evolvere le singole metriche dei due modelli di vendita in futuro.

È fondamentale guardare a tutto ciò dal punto di vista delle aziende: il modello che si vuole adottare sta evolvendo in un sistema più o meno interessante per i brand?

Un altro fattore importante da tenere in considerazione sono le risorse interne necessarie per ottenere il massimo da un modello piuttosto che dall’altro.

In totale, i modelli di Amazon verranno esaminati su 7 livelli, alla fine di ognuno sarà indicato il giudizio di Remazing in merito a quale modello è al momento più interessante ad oggi riguardo la tematica analizzata. Per non rendere il confronto eccessivamente complesso, la componente Seller verrà rappresentata soltanto dai Seller FBA.

Fulfillment

Per quanto riguarda il modello Vendor il processo della logistica può essere spiegato molto agilmente. Amazon effettua delle previsioni internamente e poi acquista direttamente dal produttore la quantità di prodotti che la piattaforma ritiene che verranno venduti in un determinato lasso di tempo. Il brand riceve regolarmente ordini da Amazon, i cosiddetti “Ordini d’acquisto” (Purchase Orders), e la quantità richiesta dei prodotti deve essere poi inviata ai magazzini di Amazon entro una determinata finestra temporale. Ovviamente le eccezioni confermano la regola (come sempre nel caso di Amazon) – nel caso del “Modello Dropshipping”, per esempio, i prodotti rimangono nel magazzino del brand dopo che Amazon esegue l’ordine, ed è proprio l’azienda produttrice responsabile per la spedizione al consumatore finale.

Gli ordini d’acquisto permettono al Vendor modulabilità e pianificazione. Spesso, i volumi di vendita sono concordati con Amazon attraverso ad esempio i “pre-ordini”, che assicurano ai Vendor stabilità. Gli svantaggi di questo processo sono legati alla crescente dipendenza da Amazon e all’impossibilità di influire sulle previsioni dell’algoritmo della piattaforma in determinati periodi. Se, per esempio, un brand è a conoscenza già a Giugno che a Ottobre andrà in onda una massiccia campagna pubblicitaria in Tv, non si ha la sicurezza che Amazon terrà in considerazione questo fattore ampliando la scorta in magazzino evitando così il rischio di terminare i prodotti.

Per i Seller FBA la logistica funziona in modo diverso. Le previsioni sono a carico dei brand. Questi devono continuamente chiedersi quanti prodotti verranno acquistati nel prossimo futuro e che devono dunque essere immagazzinati nei centri di Amazon. Una soluzione potrebbe essere quella di inviare enormi stock di prodotti per non rischiare di essere “out of stock”, ma questa azione è fortemente contrastata da Amazon che applica commissioni molto alte sui prodotti che rimangono per un periodo di tempo superiore a 1 anno nei suoi magazzini. Inoltre recentemente Amazon ha preso ulteriori provvedimenti indicizzando l’inventario: se prima infatti era possibile inviare ai magazzini di Amazon un numero illimitato di prodotti, adesso invece sono in vigore dei limiti ben definiti. Il numero massimo è proporzionato alle performance del brand. Quest’ultimi si trovano dunque in un circolo vizioso: se le previsioni di vendita effettuate dal venditore risultano errate verrà inviata ai magazzini di Amazon una quantità eccessiva o non sufficiente di articoli, tale errore nel primo caso aumenterà il numero di prodotti invenduti nel magazzino, nel secondo invece abbasserà i valori di vendita poiché terminerà la disponibilità del prodotto. Entrambe le conseguenze impatteranno negativamente sul limite di prodotti inviabili in futuro – anche per i bestseller, di cui potrebbe terminare la disponibilità durante periodi particolari in cui vengono ordinati con continuità. Anche questa dinamica abbasserà i numeri di vendita, impattando ancora una volta sullo spazio messo a disposizione da Amazon nei suoi magazzini per i prodotti della azienda interessata. 

L’unico modo per evitare questo circolo vizioso e le conseguenze drastiche che ne derivano è fare previsioni molto accurate e specifiche. Si raccomanda di fare stock di prodotti su Amazon soltanto nel numero di vendite certe che si prevedono nei 90 giorni seguenti.

Certamente eventi mondiali come il Prime Day e la settimana del Black Friday aggiungono un ulteriore livello di difficoltà nel prevedere e pianificare per i Seller, richiedendo uno sforzo interno molto importante in termini di risorse impiegate – nonostante la logistica venga gestita da Amazon.

Ipotizzando il caso di una previsione corretta, i Seller sono chiamati a ulteriori azioni: creare manualmente gli ordini nel Seller Central, registrare i prodotti su Amazon e attaccare le etichette fornite da Amazon.

I vantaggi di questo modello si concentrano sulla ampia flessibilità. I brand possono controllare il proprio inventario e incrociare al meglio le campagne in atto su diversi canali e spazi pubblicitari.

Conclusione:

Riguardo la logistica i Vendor vincono la sfida dei vantaggi e svantaggi, specialmente i brand che hanno molta esperienza nel B2B e che vengono primariamente i propri prodotti di punta su Amazon. Con l’impiego della stessa quantità di risorse (umane) del modello Seller, i margini di crescita e fatturato per i Vendor sono sensibilmente più alti se le previsioni e gli ordini di Amazon avvengono correttamente e con intervalli regolari. D’altra parte è importante tenere a mente che ci sono anche dei rischi: se le condizioni di Amazon non vengono rispettate si incorre in penalità. Se si desidera flessibilità e libertà, il modello Seller è quello giusto.

Prezzi di vendita 

Il modello Vendor non consente ai brand di intervenire sul prezzo, come in qualsiasi altra relazione tra produttore e distributore. Le aziende possono ovviamente indicare quale prezzo di vendita è ideale, ma alla fine è Amazon che decide la cifra che apparirà poi al consumatore finale. Questa dinamica può essere considerata come un grande svantaggio, ma alcuni Vendor preferiscono non doversi preoccupare di monitorare costantemente il prezzo di vendita.

Il meccanismo con il quale Amazon stabilisce il prezzo di vendita finale è principalmente artificiale, è un algoritmo a elaborare questo dato. A intervalli regolari dunque viene confrontato il prezzo di vendita per lo stesso prodotto su altre piattaforme e, se necessario, modificato quello di Amazon.

Il lato negativo di questo sistema è che se un’altra piattaforma propone un’offerta speciale, che fa dunque scendere anche il prezzo di Amazon, non sempre quando lo sconto termina viene intrapresa un’azione dall’algoritmo di Amazon per alzare nuovamente il prezzo. Questa dinamica è uno dei principali motivi di lamentele da parte dei brand ed evidenzia una strategia piuttosto ambigua e non perfettamente fluida di Amazon.

Il lato positivo del meccanismo di variazione del prezzo di vendita di Amazon è che una strategia così aggressiva risulta nella maggior parte dei casi efficace per i Vendor riguardo il tema della buybox, la quale viene vinta nella maggior parte dei casi per periodi prolungati di tempo generando così vendite maggiori rispetto ai Seller che propongono lo stesso prodotto a un prezzo più alto. Non c’è ovviamente alcuna garanzia che il Vendor vinca permanentemente la buybox, poiché i Seller possono ovviamente adattare i propri prezzi in base alla concorrenza e sfruttare alcune lacune dell’algoritmo.

L’insidia principale derivante dal meccanismo automatico di controllo dei prezzi di Amazon è la seguente: se nessuno Seller offre un determinato prodotto, il prezzo stabilito potrebbe essere troppo alto per la categoria e impattare dunque sulle vendite. Inoltre il prezzo mostrato ai consumatori non viene evidenziato da Amazon come il migliore sul mercato, i consumatori dunque non hanno a primo impatto l’impressione di risparmiare. Per rimediare a ciò i Vendor hanno l’opzione di mostrare il prezzo raccomandato per la distribuzione per rimarcare che quello su Amazon è più basso, e allo stesso tempo è possibile impostare offerte a tempo: il risparmio garantito al consumatore va però pagato come commissione ad Amazon. 

Per ciò che concerne i Seller, il vantaggio principale è ovviamente la assoluta libertà di stabilire il prezzo. Fino a poco tempo fa la regola era semplice: il produttore aveva il controllo totale. Oggi 20 euro, domani 29 e il giorno dopo 15 euro – senza alcun problema. Recentemente, però, è cambiato il vento. La stessa intelligenza artificiale che compara i prezzi sulle varie piattaforme per i Vendor è diventata anche uno strumento di controllo rivolto ai Seller. Amazon ora propone i prezzi “massimi” e “minimi”, tali cifre rappresentano più che una raccomandazione: non rispettandole infatti si rischia la privazione della buybox (anche se nessun altro competitor vende il prodotto) o il blocco totale del prodotto. Dati i rischi, è raccomandabile l’utilizzo dello strumento automatico che aggiusta il prezzo dei prodotti venduti dai Seller per evitare questi incidenti.

Anche i Seller possono impostare offerte a tempo. Gli sconti possono essere combinati con altre campagne di sconti attraverso le quali viene evidenziato al consumatore finale il risparmio garantito.

Conclusione:

L’assoluta flessibilità e lo spazio di manovra che si ha premiano il modello Seller. Se un brand vuole assicurarsi che determinati prodotti non scendano mai sotto determinate cifre, l’unica soluzione è scegliere il modello Seller.

Contenuto

La creazione dei contenuti da parte dei Vendor è severamente controllata. Dato che nel modello Vendor i prodotti appartengono ad Amazon e la piattaforma è direttamente responsabile per ciò che viene scritto sulla pagina del prodotto, Amazon monitora accuratamente i contenuti proposti.

I contenuti più importanti su Amazon sono indubbiamente titolo, bullet points, descrizione del prodotto, contenuto A+ e la galleria delle immagini. Altri contenuti che si possono pubblicare sono il Brand Store, il quale rappresenta essenzialmente lo store del brand sulla piattaforma, e le pagine A+ Premium che permettono di includere video, Q&A e moduli interattivi, ma si tratta di contenuti a pagamento che devono essere negoziati dal Vendor con Amazon.

I Seller hanno a disposizione la quasi totalità dei contenuti accessibili ai Vendor, ma devono registrarsi come brand nel registro di Amazon altrimenti potrebbe accadere che il contenuto prodotto venga sovrascritto più volta da altri Seller o che non si abbia la possibilità di caricare un contenuto A+.

Sul piano della libertà e della creatività anche riguardo la tematica dei contenuti i Seller dispongono di più libertà. Ad esempio per alcune categorie di prodotti hanno la possibilità di includere emoji nel testo o descrivere molto accuratamente il prodotto. 

Fanno eccezione le aziende che partecipano a speciali programmi, come Amazon Launchpad. Attraverso questo i Seller possono accedere a contenuti speciali come l’A+ Premium includendo così video nella pagina prodotto. Tutti i contenuti a disposizione dei Seller sono gratuiti.

Conclusione:

Il 90% del processo di creazione dei contenuti di Vendor e Seller è risultato identico nel 2021. La più grande differenza è stata da una parte l’accessibilità alle pagine A+ Premium e dall’altra la libertà creativa. È prevedibile che nel prossimo futuro verranno applicate regole ancora più restrittive sul piano dei contenuti, sia per i Seller che per i Vendor, come sta accadendo già ad esempio per la categoria della moda.

È inoltre possibile che l’A+ Premium venga reso accessibile gratuitamente, magari anche per i Seller. L’A+ base infatti era inizialmente disponibile soltanto per i Vendor, per poi essere stato invece messo a disposizione anche dei Seller al posto dell’Enhanced Brand Content. Le aziende, in vista di queste possibili svolte, dovrebbero già muoversi nella direzione della creazione di immagini e video per le pagine dei propri prodotti su Amazon, che siano Vendor o Seller.

Recensioni

Nel corso degli ultimi mesi le recensioni hanno cambiato più volte nel corso degli ultimi mesi il proprio ruolo e peso specifico nell’algoritmo di Amazon – al momento non si notano particolari differenze per Vendor e Seller.

Ciò che rimane chiaro è che senza un numero rilevante di recensioni, prodotti e brand ottengono risultati scarsi su Amazon. Si tratta infatti di un fattore chiave nel processo di acquisto. Specialmente quando si lancia un nuovo prodotto le recensioni giocano un ruolo chiave, sia per i Seller che per i Vendor.

Un programma molto importante, parlando di recensioni, è Amazon Vine. Per un lungo periodo di tempo questo è stato disponibile soltanto per i Vendor, mentre a oggi è accessibile anche ai Seller. Amazon Vine è il club interno e internazionale di tester per cui i proprietari dei brand possono registrare i propri prodotti. Amazon seleziona i migliori consumatori finali inviando il prodotto gratuitamente in cambio di una recensione sincera e veritiera. Si tratta di un’opportunità molto interessante specialmente per i lanci di nuovi modelli, dato che le recensioni sono riconosciute da Amazon come corrispondenti al vero e spesso sono uno degli elementi a cui i consumatori danno più peso nel processo di acquisto.

Come accennato in precedenza, da circa un anno Amazon Vine è disponibile anche per i Seller. Ma non finisce qui, infatti per i Seller si tratta di un programma gratuito, mentre i Vendor devono pagare per accedervi. Nel Regno Unito e negli USA i Seller hanno anche accesso a un programma simile chiamato “Early Reviewer Program”, una sorta di Amazon Vine creato quando quest’ultimo era disponibile soltanto ai Vendor, il quale consente anche di portare traffico alla pagina dei nuovi prodotti durante le prime fondamentali settimane a seguito del lancio del prodotto.

Un altro argomento importante che riguarda le recensioni è l’attenzione da riporre nei confronti di queste, soprattutto nel caso siano negative. In meritò a ciò si sono notati alcuni cambiamenti da parte di Amazon nelle ultime settimane. Mentre in precedenza era molto semplice rispondere alle recensioni negative dei clienti, attraverso un click, Amazon ha rimosso questa funzione da un giorno all’altro poche settimane fa. Non si è a conoscenza del perché si sia apportata questa modifica, e né si è a conoscenza del motivo per cui alcuni brand abbiano ancora la possibilità di rispondere, tra cui molti Seller. 

Conclusione:

Il tema delle recensioni rimane uno dei più interessanti per Seller e Vendor. La piattaforma ha effettuato molti cambiamenti nel corso degli anni per eliminare tutte le recensioni finte lasciate sotto i prodotti, questo è stato possibile grazie all’elaborazione di algoritmi sofisticati. Allo stesso tempo Amazon ha anche messo a disposizione sia dei Vendor che dei Seller strumenti interessanti per generare recensioni veritiere attraverso le quali i consumatori finali possono farsi un’idea sul prodotto prima di effettuare l’acquisto.

In questi mesi finali del 2021 e nei prossimi anni cambierà sicuramente ancora molto riguardo le recensioni – al momento infatti non notiamo alcuna differenza sostanziale tra il modello Vendor e quello Seller.

Amazon Advertising

Affrontando questo argomento due anni fa sarebbe risultato un evidente vantaggio per i Vendor rispetto ai Seller: molte forme di advertising e impostazioni erano infatti disponibili solo per i Vendor in passato, mentre i Seller avevano a disposizione pochi strumenti o versioni molto basiche.

All’inizio del 2021 la situazione si è quasi completamente bilanciata. Alcuni mesi fa infatti Amazon ha standardizzato l’interfaccia per Vendor e Seller. Ad esempio una differenza sostanziale era rappresentata dal fatto che soltanto i Vendor potevano pubblicare Sponsored Display Ads, mentre ora sono disponibili anche per i Seller escludendo rare eccezioni. Una delle ultime funzioni accessibili soltanto ai Vendor di questo formato di advertising è il re-targeting di specifici gruppi di audience che hanno mostrato interesse verso determinate categorie. Per quanto riguarda Sponsored Product e Sponsored Brand Ads, non vi è alcuna differenza.

Anche nel campo dell’advertising è dunque difficile fare una distinzione tra Vendor e Seller. A tal riguardo, Amazon ha dichiarato che l’advertising è l’aspetto numero uno per crescita sulla piattaforma e vuole dunque mettere entrambi i modelli di venditori nelle condizioni di lanciare campagne soddisfacenti.

In ogni caso alcune differenze sono identificabili e sono legate alla geografia. Si continua a osservare una tendenza molto frequente: molte funzionalità innovative vengono infatti rese disponibili inizialmente a Seller e Vendor negli USA. L’esempio più recente è il targeting sul pubblico degli Sponsored Display Ads, che fino a poche settimane fa era disponibile soltanto negli Stati Uniti e che invece è stato da poco tempo rilasciato anche per Vendor e Seller dei marketplace europei. 

Generalmente dunque questi nuovi strumenti arrivano con un sensibile ritardo in Europa (e spesso sono disponibili con anticipo nel Regno Unito), e ancor più tardi nei marketplace di Amazon più “nuovi” come quello del Brasile o negli Emirati Arabi Uniti. Allo stesso tempo però con il passare del tempo questo ritardo si sta riducendo sempre più: tra la fase beta negli USA al lancio in Europa quest’anno la differenza è stata sensibilmente minore rispetto a quelli passati.

Dati e statistiche

Anche sotto questo punto di vista se l’analisi fosse stata effettuata qualche anno fa le differenze sarebbero state sensibilmente maggiori. Fino a metà del 2020 i dati disponibili ai brand che vendevano su Amazon erano davvero pochi e non approfonditi. Per analizzare performance e vendite, l’unica opzione era monitorare su Vendor Central quanto alto fosse il dato degli Shipped COGS (Shipped Cost of Goods Sold, ovvero il prezzo di vendita dal produttore ad Amazon moltiplicato per le unità spedite), oppure quante unità erano state spedite da Amazon ai clienti per settimana, mese o quadrimestre, o in ultima battuta il guadagno generato da Amazon con questi prodotti. Per saperne di più era necessario pagare somme esagerate per il cosiddetto programma ARA (Amazon Retail Analytics) Premium. 

Soltanto così i brand avevano la possibilità di accedere ai dati di molteplici mesi contemporaneamente e accedere ai volumi di ricerca delle parole, ovvero le keyword. Senza ARA, un venditore doveva necessariamente scaricare i dati da Vendor Central ogni mese e salvarli localmente, altrimenti si sarebbero persi per sempre. Anche attraverso questo programma a pagamento, comunque, dati fondamentali come il tasso di conversione o il traffico su un singolo ASIN non erano accessibili.

La situazione è radicalmente cambiata quando Amazon all’inizio del 2020 ha abolito ARA e lanciato Brand Analytics, grazie al quale tutti possono vedere i più importanti termini di ricerca con relativo volume.

Ancor più trasparenza è stata possibile a partire dalla fine del 2020, nell’ultimo quadrimestre infatti Amazon ha fornito a tutti i venditori delle statistiche sulla performance storica, volumi di traffico e tasso di conversione, in via gratuita. Una svolta assoluta! Il fatto che Amazon mostri ai brand aderenti al sistema Vendor il PPM (Pure Profit Margin, ovvero il margine netto) di ogni ASIN può essere davvero un dato fondamentale e utile se analizzato correttamente. Specialmente per la strategia e la pianificazione a lungo periodo della composizione del catalogo sulla piattaforma, questa informazione è molto importante.

Nel complesso, è stato fatto un passo in avanti molto importante in termini di trasparenza nei confronti dei venditori – la situazione attuale infatti non può essere neanche lontanamente paragonata a quella di anni fa. Allo stesso tempo valutazioni e test realizzati da Remazing hanno dimostrato che i dati forniti da Amazon sono talvolta instabili e non sempre corretti. Se un dato viene richiesto due volte, di cui la seconda a distanza di tempo, la stessa informazione può essere fornita con risultati diversi.

Per anni i Seller hanno avuto un netto vantaggio rispetto ai Vendor riguardo la trasparenza dei dati. Già diversi anni fa infatti i Seller avevano accesso a informazioni messe a disposizione dei Vendor soltanto recentemente, come unità vendute, fatturato, percentuale di resi, unità spedite, traffico, sessioni, tasso di conversione – sia complessivi che su ASIN singoli. Tutto ciò senza alcun costo aggiuntivo. Questa differenza era uno dei motivi principali per cui i Seller riuscivano in molti casi a ottimizzare e vendere i prodotti con risultati migliori.

La trasformazione di ARA Premium in Brand Analytics, accessibile a qualsiasi venditore di Amazon, è stato un passo in avanti fondamentale verso la trasparenza dei dati. Al giorno d’oggi, infatti, la piattaforma fornisce finalmente i dati necessari ai venditori per attuare strategie di vendita fondate su informazioni solide.

Nonostante la maggior parte dei dati siano ora disponibili ai venditori di Amazon senza alcun costo, secondo la nostra analisi i Seller godono ancora di un piccolo vantaggio – l’interfaccia di Brand Analytics appare progettata con un layout più intuitivo per i Seller, ma anche i dati mostrati sembrano più corretti rispetto a quelli messi a disposizione dei Vendor.

Conclusione:

Attualmente sia Vendor che i Seller hanno a disposizione una ampia gamma di dati gratuitamente. Per molto tempo il tema delle informazioni strategiche fornite da Amazon vedeva i Seller nettamente avvantaggiati, ma questa distanza è stata colmata da Amazon negli ultimi mesi. Appare chiaro che la piattaforma voglia dare a produttori di medie e grandi dimensioni più responsabilità in termini di ottimizzazione dei propri contenuti e dunque un margine di crescita più alto. Ciò determina che ora è tutto nelle mani degli stessi venditori, i quali possiedono l’onere e l’onore di avere a disposizione i dati necessari a pianificare una buona strategia di vendita, e dunque i risultati sono direttamente collegati alle capacità di trarre le conclusioni e le soluzioni corrette dalle statistiche disponibili.

Pianificazione e negoziazioni

Il dover negoziare su base annuale i termini della collaborazione con Amazon è indubbiamente la differenza principale tra i Vendor e i Seller.

All’inizio di ogni anno i rappresentanti delle aziende presenti su Amazon con il modello Vendor e i manager di Amazon si incontrano per ridefinire i pilastri alla base della collaborazione fra le due parti. Vengono discussi una gran varietà di parametri – in base agli obiettivi stabiliti dalla piattaforma per ogni categoria di prodotti. Dalla parte di Amazon l’obiettivo principale è quello di incrementare il PPM netto (margine netto) e dunque la profittabilità, oppure ampliare la scelta di prodotti e brand all’interno della categoria. In quest’ultimo caso, il profitto perde importanza.

Se Amazon vuole incrementare il PPM netto la riunione annuale si concentra soprattutto sull’opportunità da parte dei Vendor di abbassare il prezzo di vendita al dettaglio o in quali altri modi la azienda può rendere meno costoso l’acquisto dei prodotti da parte di Amazon A volte, al termine di negoziazioni intense che però non portano a risultati concreti per la piattaforma, accade che parte del portfolio del Vendor viene temporaneamente sospeso.

In alcuni casi vengono concordate anche commissioni fisse per le attività di advertising, ma tale fenomeno si verifica meno spesso negli ultimi tempo, dato che i budget pubblicitari su Amazon stanno venendo trattati separatamente dalle condizioni annuali.

Come si è probabilmente già percepito a volte le negoziazioni possono risultare molto complicate – specialmente quando la luna di miele fra il Vendor e Amazon, dovuta a risultati ottimali per entrambe le parti o al recente sbarco dell’azienda sulla piattaforma, termina. Con il passare del tempo infatti Amazon considera i venditori sempre più dipendenti dagli introiti derivanti dalla propria piattaforma e approfitta di questa situazione in sede di negoziazione. Ma come accennato in precedenza, molto dipende dall’obiettivo che Amazon si prefissa prima della riunione. 

In ogni caso non sempre le trattative sono così complicate e infelici: accade infatti anche che Amazon e il Vendor sviluppino insieme un piano realistico e con benefici per entrambe le parti. In questo caso Amazon assume più il ruolo di consulente per la crescita del marchio sulla piattaforma.

Le negoziazioni sono un tema non importante per i Seller, perché semplicemente non esistono. Il contratto viene infatti firmato dal produttore nel momento in cui si iscrive e imposta il proprio account su Amazon. Dopo ciò, normalmente non accade nulla su questo fronte. Termini e condizioni sono uguali per tutti i venditori Seller (con alcune eccezioni, come sempre quando si parla di Amazon) e difficilmente variano.

Facendo un riassunto, i Seller pagano una commissione del 15% ad Amazon per ogni euro che guadagna sulla piattaforma. Questa tassa è rimasta uguale nel corso degli anni, a volte però è stata modificata per favorire l’espansione di determinata categorie (ad esempio, gioielleria) e ridotta fino al 7%, la metà.

Se un Seller aderisce al programma FBA, accetta ulteriori commissioni non negoziabili. Ad esempio, dovrà pagare la tassa una tassa per la presa in consegna e impacchettamento dei prodotti, la cifra dipende da peso e dimensioni. I valori stabiliti cambiano di tanto in tanto, ad esempio nel 2020 si è verificato un aumento generale di queste cifre. Ma tutto sommato da questo punto di vista il sistema di Amazon è piuttosto stabile.

Come accennato anche in un paragrafo precedente, un cambiamento radicale sul piano della logistica è stato applicato in merito alle capacità dei magazzini di Amazon e al numero massimo di prodotti inviabili dai Seller, la modifica è stata introdotta durante la pandemia. Non è più possibile inviare un numero illimitato di prodotti e vengono applicate multe molto severe nel caso venisse immagazzinata una gran quantità di articoli per un periodo molto lungo. Per evitare tasse da pagare, bisogna registrare ottime performance su Amazon, ottenendo in cambio dalla piattaforma più spazio nei magazzini. Tra i valori determinanti presi in considerazione ci sono i dati di vendita, bassa eccedenza di prodotti in magazzino e valori molto bassi di OOS (Out of Stock, ovvero prodotto non disponibile).

Conclusione:

I Seller hanno molta più libertà di pianificazione e programmazione riguardo margini e condizioni di vendita dei loro prodotti su Amazon. I Vendor sono dipendenti dalla piattaforma e dalle loro capacità di negoziare. In casi estremi, potrebbe succedere che vengano registrate ottime performance fino al giorno della negoziazione annuale, per poi non essere più in grado di vendere generando ottimi profitti a causa di nuove condizioni stabilite che si rivelano penalizzanti.

Dall’altra parte Amazon sta cercando di limitare parzialmente la libertà dei Seller, ad esempio con le restrizioni sul limite di prodotti da poter immagazzinare nei centri logistici. 

Pertanto, che una azienda scelga il modello Vendor o Seller, è raccomandabile in entrambi i casi avere una risorsa interna molto esperta che mantenga sotto controllo i parametri fondamentali per operare su Amazon generando profitto. I Vendor hanno anche bisogno di bravi negoziatori che possano tenere testa a quelli di Amazon nei meeting annuali.

Considerazioni finali

Nel complesso si può dire che i 2 modelli – Seller e Vendor – sono diventati sempre più simili nel corso degli anni, in entrambe le direzioni: i punti ciechi e deboli di ogni modello sono stati corretti. I Vendor, come dimostrato, hanno molti più dati e KPI a disposizione, una tematica che invece in passato vedeva nettamente favoriti i Seller. Quest’ultimi hanno dall’altra parte l’opportunità di partecipare al programma Amazon Vine e lanciare campagne Sponsored Display – un tempo privilegio esclusivo dei Vendor.

Nonostante i tanti fattori in comune, comunque, non bisogna dimenticare che alla base vi è un approccio strategico molto diverso: B2C vs B2B. Inoltre, entrambi i sistemi necessitano di due strutture nettamente diverse riguardo le risorse interne per ottenere i migliori risultati possibili:

Il requisito più importante per vendere su Amazon come Seller

Se si vuole essere un Seller di successo su Amazon nel lungo periodo, bisogna essere certi che nel proprio team ci siano persone che riescano a sfruttare la libertà di azione garantita da questo modello, analizzando a fondo ogni dato e identificando tutti i margini di crescita. I prezzi stabiliti devono essere costantemente monitorati e decisi con analisi approfondite, la logistica deve essere basata su previsioni accurate. Inoltre, il contatto diretto con il consumatore finale è una opportunità da sfruttare a pieno. In ultima istanza, ma non per importanza, è molto importante ma anche altamente difficile negoziare con partner di vendita o altre entità di vendita per evitare una guerra sui prezzi.

Spesso i distributori sono preoccupati quando un produttore entra in competizione con loro per il consumatore finale – molte aziende non vogliono rischiare di danneggiare collaborazioni e partnership che vanno avanti da molto tempo. Se non si trova un accordo con i partner di distribuzione, il modello “broker” può essere un’opzione di ripiego. In questo sistema un fornitore di servizi rende il suo account seller accessibile a un’azienda per garantirle il contatto diretto con i consumatori finali di Amazon sotto copertura nel modello a commissione – senza che i partner di distribuzione possano riconoscere il produttore. Altri aspetti come logistica e gestione del prezzo possono essere affidati al broker.

I punti di forza che un Vendor Amazon deve sfruttare

Per essere un Vendor di successo bisogna indubbiamente avere dei Key Account Manager abili nel controllare, analizzare e stipulare accordi annuali. Per affrontare le negoziazioni bisogna disporre di una comunicazione determinata e convincente e una buona dose di pazienza – certamente qualità non molto comuni. In più, bisogna attuare strategie di prezzo il più simili possibili sui vari canali di vendita per non finire in una spirale negativa di prezzo che erode i margini di profitto.

La fusione degli aspetti positivi dei due modelli per vendere su Amazon: il modello ibrido

Se una azienda produttrice è nella posizione fortunata di soddisfare i requisiti di entrambi i modelli in una stessa struttura, è molto interessante l’opzione di costruire un set-up che viene chiamato “modello ibrido”, il quale combina gli aspetti positivi dei due sistemi.

Sfortunatamente, se una azienda è già attiva su Amazon come Vendor, ci sono spesso grandi difficoltà nel convincere il Vendor Manager di Amazon a creare un canale aggiuntivo Seller.

Un pre-requisito alla base di un modello ibrido che funzioni a 360 gradi e approvato da un Vendor Manager di Amazon è ad esempio una divisione chiara e logica dei prodotti e del brand. Addirittura la soluzione potrebbe essere affidare la gestione dei due account ad agenzie, o dipartimenti interni, diversi. Per esempio, se vi sono alcuni prodotti del portfolio totale che per necessità aziendali devono mantenere un certo prezzo, allora dovrebbero essere inclusi nel programma Seller. Anche i prodotti per cui bisogna gestire pienamente un nuovo lancio, per esempio poiché sono coinvolti altri canali di vendita, sono indicati per Seller Central.

Se invece un brand ha molti prodotti generici che vuole mettere a disposizione a una vasta quantità di persone, migliaia dei quali visitano il negozio virtuale ogni giorno, e hanno sul mercato una posizione stabile, il programma Vendor è il più adatto.