Amazon termina le collaborazioni Vendor 1P con i distributori

La comunicazione di Amazon

Tale decisione è stata comunicata da Amazon ai diretti interessati attraverso un messaggio molto ermetico, senza fornire precise motivazioni. In seguito alcuni portavoce dell’azienda hanno spiegato sommariamente i motivi di questa decisione. Le dichiarazioni rilasciate affermano che la strategia intrapresa si basa su 2 obiettivi identificati dell’azienda, in breve: tagliare i costi interni e garantire prezzi competitivi al consumatore finale.

Riportiamo qui il messaggio originale inviato da Amazon:

Il commento completo da parte dei PR di Amazon:

Il beneficio per Amazon in termini di profittabilità è chiaro. Eliminare gli intermediari consente infatti di aumentare la marginalità degli ordini effettuati ai Vendor, trattandosi di acquisti effettuati direttamente dai produttori.

Le ragioni di Amazon

Il risultato di questa scelta è molto chiaro. I distributori non esclusivi di un determinato prodotto non potranno più venderlo dalla posizione privilegiata di Vendor.

Ma da dove nasce questa decisione? Di anno in anno Amazon soffre sempre più di un problema di profittabilità riguardante la divisione Retail. L’enfasi per le collaborazioni dirette con i produttori dei marchi non è qualcosa di improvviso, è da tempo che Amazon Retail si è mossa in questa direzione.

I risultati degli ultimi trimestri hanno portato a un’accelerazione di tendenza e all’ultimatum che leggiamo in queste ultime settimane.

La necessità di migliorare i bilanci, soprattutto in termini di costi già esistenti, è sfociata nel licenziamento da parte di Amazon di ben 18.000 lavoratori a Gennaio. I vertici del colosso americano hanno inoltre previsto il congelamento delle assunzioni e terminato con anticipo diversi progetti ancora in fase sperimentale.

Tutti questi movimenti, in breve, sono segnali della ricerca da parte di Amazon di una maggiore profittabilitá. Sebbene il fatturato sia in costante crescita, infatti, questa è più contenuta rispetto alle stime interne dell’azienda.

Quali spiragli ci sono dal nostro punto di vista per i distributori 1P?

Se il rapporto con i proprietari dei brand distribuiti è già di esclusiva, in teoria sarà ancora possibile vendere su Amazon tramite Vendor Central. Se così non fosse, sarà comunque possibile per i distributori trattare con i brand un accordo di esclusiva per la vendita sul canale. Questi sono gli unici casi in cui questa decisione potrebbe rivelarsi a impatto quasi zero per tutti gli attori coinvolti.

Nel caso in cui manchi l’accordo di esclusiva, l’ultima spiaggia per i distributori sarà quella di muoversi sul lato marketplace di Amazon. L’iscrizione a Seller Central permetterà di avviare una collaborazione 3P sul canale. Vendere su Amazon come Seller è un gioco però del tutto diverso; al seguente link trovate l’articolo Remazing Vendor vs Seller che va nel dettaglio sul tema. In questo specifico scenario potrebbe non essere una soluzione adeguata per due ragioni:

1. Le referenze voluminose e/o con basso price point rischiano di essere non profittevoli se vendute con Amazon Seller e attivando la logistica di Amazon.
2. I Seller restano meno autorevoli dei Vendor nella vincita della BuyBox, specialmente nel caso di Seller nuovi che non hanno alle spalle un buon numero di recensioni positive da parte dei clienti.

Gli effetti di questi due aspetti sul fatturato generato dal canale Amazon per un ex-distributore 1P rischiano di essere davvero notevoli. Il punto 1 rischia di trasformarli in Seller focalizzati prettamente su multipack e/o prodotti di nicchia, rivolgendosi a un’audience minore. Il secondo tema invece mette un freno al fatturato sicuramente nel breve termine, con prospettive di miglioramento nel medio-lungo periodo.

Uno sguardo alla situazione attuale per i Brand Vendor

I marchi first-party stanno già affrontando una crisi di relazione con Amazon in questi ultimi mesi. Le trattative con Amazon sono diventate infatti molto più rigide. I brand che si trovano il più delle volte di fronte a richieste contrattuali non sostenibili economicamente. Il rifiuto di tali condizioni rischia di portare a CRAP manuale di prodotto e problemi di disponibilità all’utente finale.

L’impatto della decisione di Amazon sulle negoziazioni tra Brand e Amazon Vendor Managers

Negli anni diversi brand, animati da uno spirito da luna di miele con Amazon, hanno sottovalutato le negoziazioni annuali. Troppe concessioni e poche pretese hanno condotto a una compressione dei margini anno dopo anno.

Data la recente crisi di redditività, Amazon sta tentando di ridurre i propri costi. Il terreno di negoziazione per i Brand Vendor, dunque, si presenta molto più duro. Amazon è infatti cosciente del peso che esercita sui fatturati ecommerce dei brand; cancellando PO o cambiando quantità e frequenza degli ordini può influire pesantemente nelle negoziazioni con i venditori partner.

In un contesto di questo tipo, il taglio dei rapporti di Amazon con i distributori 1P porterà sicuramente un vantaggio ai brand, soprattutto di consumer packaged goods (CPG) e FMCG. Questi beneficeranno di un maggiore allineamento dei prezzi al consumo sui vari canali; questo fenomeno sarà ancora più evidente sulle referenze di fasce prezzo ridotte, spesso non profittevoli per Seller 3P. Allo stesso tempo però questa mossa esporrà molti brand a perdite (di fatturato, visibilità e rilevanza sul marketplace) in caso di modifiche o annullamento degli ordini in fase di negoziazione. Attualmente, infatti, durante queste situazioni critiche il prodotto viene comunque venduto dai distributori. Con questa modifica, invece, in caso di mancata disponibilità, potrebbe semplicemente diventare “non disponibile” sul marketplace.

Amazon gestisce sempre più le negoziazioni con i brand in modo fermo e senza troppe concessioni rispetto alla propria proposta iniziale per l’anno. Il danno rischia di essere ancora più forte su brand di medie e piccole dimensioni; queste realtà spesso non dispongono di un contatto diretto con Vendor Manager Amazon. Dovendo quindi affrontare una negoziazione di fatto con un algoritmo, i margini di manovra sono ancor più limitati.

Tutela dei produttori o più potere negoziale?

La scelta di Amazon non sembra andare nell’ottica romantica di proteggere maggiormente i brand ed elevare la qualità delle partnership 1P. Appare piuttosto una strategia che permette alla piattaforma di acquisire più potere negoziale. Oltre a ciò, Amazon trarrà benefici anche in termini di supervisione su prezzi e gestione dell’assortimento. I brand 1P che soffriranno meno saranno quelli che muoveranno l’ago della bilancia per Amazon; quelli che si dimostreranno (numeri alla mano) driver di traffico e profitti per Amazon.

L’alternativa: il modello ibrido

Cosa suggeriamo ai marchi Vendor 1P per ottenere i benefici del non avere distributori 1P, evitando allo stesso tempo di concedere troppo potere negoziale ad Amazon? Due consigli:

1. Rendere la profittabilità e i fatturati del canale più stabili, sviluppando referenze e/o bundle in esclusiva.
2. Percorrere strade alternative parallelamente al Vendor, attivando un account Amazon Seller.

Sviluppare referenze esclusive richiede spesso uno sforzo non indifferente di coordinazione più generale a livello aziendale. Inoltre non risulta sempre possibile a causa di limitazioni produttive. Le aziende dunque che non possono permettersi di intraprendere questa strategia, possono optare per l’attivazione di un account in Seller Central. L’utilizzo di un modello ibrido è in linea teorica una mossa che i dipartimenti ecommerce dei brand Vendor possono implementare più in autonomia.

Il lato marketplace 3P risulta per Amazon più profittevole e negli anni ha sorpassato Retail in termini di fatturato generato. Amazon ha sostenuto questo ribilanciamento fornendo ai Seller sempre più strumenti per l’ottimizzazione di contenuti, grafiche e protezione di brand., Inoltre alcune tipologie di report e insight sono esclusivamente accessibili su Seller Central e non attivabili su Vendor Central. I Seller dispongono inoltre delle stesse funzionalità advertising disponibili per i Vendor su Amazon.

Account Seller su Amazon: limiti e opportunità

Come anticipato, il modello Seller presenta però diverse limitazioni, principalmente:

• Diversa struttura di costi. Non esiste un contratto annuale, ma un sistema di costi in percentuale su ciascuna vendita. Il sistema rende poco profittevole vendere single pack di prodotti singoli di fasce prezzo medio-basse (es. consumer-packaged goods), specie se voluminosi (pensiamo ad esempio a un pacco di pasta da 500g). Queste percentuali inoltre restano identiche qualsiasi sia la taglia di fatturato generato dal Seller.
• Minor livello di autorevolezza. Essere in 1P significa avere i propri prodotti “Venduti e Spediti da Amazon”. L’account Seller avrà bisogno di tempo per costruirsi una reputazione affidabile agli occhi degli utenti, guadagnandone in visibilità in SERP e in maggior vincita di BuyBox

L’account Seller, però, se correttamente sviluppato, può essere un grande alleato nella generazione di fatturato su Amazon, specie in momenti duri di negoziazione. Per un brand CPG potrebbe rappresentare un’opportunità per vendere multipack, bundle e linee premium. Queste tipologie di prodotti consentono di avere un P&L positivo anche tramite 3P.

Ciò che però consigliamo, nel caso si voglia valutare questa strada, è muoversi per tempo. È necessario, infatti, affrontare con la giusta attenzione le complessità di gestire un modello ibrido.