Amazon Advertising: Branded vs. Non-Branded – ¿Cuándo empiezan a canibalizarse los resultados orgánicos de la propia marca?

Principios de la publicidad

Una cuestión que cada vez tiene más importancia es la de la proporción de keywords branded vs non-branded y si las palabras clave branded influyen en las ventas orgánicas. Las branded keywords son palabras clave que contienen el nombre de marca, por ejemplo “Zapatillas Nike”. Una palabra clave sin la marca sería “zapatillas de deporte”. Si un cliente fiel a una marca busca el producto de su marca favorita, sería razonable suponer que habría comprado el producto incluso sin un anuncio. La razón principal es la lealtad a la marca y la intención asociada a la búsqueda para comprar un producto concreto. En este caso, los anuncios de la competencia, es decir, los anuncios de las empresas competidoras, también tendrían pocas posibilidades de éxito, dependiendo de la lealtad del cliente. En última instancia, esto plantea la cuestión de si una empresa canibalizará las ventas de productos orgánicos mediante campañas con palabras clave de la marca.

¿Por qué es relevante este tema?

Todavía notamos la prioridad del ACoS como KPI para las marcas (Costo de Adquisición de Ventas), es decir, la relación entre gastos y ventas. Sin querer negar que este KPI es muy importante, una estructura más diferenciada tendría sentido en muchos aspectos. Por lo general, estructuramos nuestros anuncios en Amazon y las palabras clave que contienen de acuerdo con el siguiente esquema: de marca (término de búsqueda + nombre de la marca), genéricas (término de búsqueda genérico, por ejemplo, “zapato”) y de competidores (término de búsqueda + nombre de la marca de un competidor). Cada uno de estos tipos de palabras clave tiene sus ventajas e inconvenientes y entrega diferentes valores de ACoS. La proporción del tipo de palabras clave se determina basándose en el margen del producto y el objetivo de los anuncios publicitarios, el aumento de la conciencia de la marca frente a la rentabilidad o frente al crecimiento de las ventas.

A menudo observamos que clientes nuevos tienen anuncios funcionando con un ACoS bajo de por ejemplo el 5%. Sin embargo, si observamos las ventas en detalle, se observa que, a pesar de un aumento parcialmente considerable de las ventas publicitarias, no se registrará ningún aumento de las ventas totales. Por supuesto, muchos factores pueden jugar un papel aquí. Sin embargo, a menudo este fenómeno está relacionado con el hecho de que la proporción de branded keywords es muy alta. Un cliente que introduce “marca + tipo de producto” ya está buscando el producto correspondiente de la marca. Además, se plantea la cuestión de si el cliente distingue incluso entre los anuncios y los resultados de la búsqueda por posicionamiento seo orgánico. Y si habría comprado el producto sin ni siquiera el anuncio. En este caso, el anuncio habría “robado” la venta de productos con posicionamiento orgánico. Un estudio encargado a la empresa de investigación de mercado Appinio ha demostrado que, aunque el 62% de los usuarios reconocen que los primeros resultados de la búsqueda suelen estar patrocinados, el 46% de los usuarios también intentan no hacer clic en los productos patrocinados. Sin embargo, el otro 54% incurre en gastos en este caso. Entonces valdría la pena considerar la división del presupuesto y el número general entre los anuncios de marca, genéricos y de competidores para evitar el canibalismo de las ventas orgánicas. 

¿Cuál es la mejor proporción para mi marca?

Ahora que hemos tomado conciencia del problema, queda la pregunta de cuál sería la distribución óptima. Y sorpresa: depende. La discusión viene de lejos y se ha vuelto más habitual con respecto a Google. Con un motor de búsqueda de productos como Amazon la cuestión es similar pero, según nuestro punto de vista, aún más crucial, ya que las búsquedas se concentran aún más y se relacionan de forma puntual con los productos y las marcas. Estamos prácticamente en el fondo del famoso embudo de ventas.

Similar al modelo Golden Circle de Simon Sineks, los anunciantes deberían primero preguntarse el “por qué”: ¿Por qué necesitamos tener publicidad en Amazon? ¿Queremos hacer que la marca sea más conocida, es nuestro objetivo rentable, o estamos orientados a las ventas? Dependiendo de la respuesta, se puede decidir cómo debe ser una estrategia publicitaria en general y, como parte de esto, también la proporción de las palabras clave branded vs. non branded. 

Como factor adicional, la defensa de la marca no debe ser dejada de lado. No somos los únicos que apuntan a otras marcas. Según el nuevo informe de inteligencia de Gartner L2 “Amazon Europe 2019”, Puma, por ejemplo, puja en gran medida a las palabras clave de la competencia y recibe el 17% de sus impresiones. Especialmente Nike, Adidas y Fila son víctimas de esta estrategia. Para no perder ventas de la competencia con las correspondientes búsquedas, la marca debe protegerse. Garnier, por ejemplo, persigue la estrategia opuesta: puja mayoritariamente a las palabras clave de marca y trata de explotar los potenciales de venta cruzada. Por lo tanto, la marca debe ser protegida de los competidores. Hay que admitir que Amazon en particular es el gran ganador en este escenario. 

Partiendo de un objetivo general de ACoS, que en el mejor de los casos se calcula sobre la base de los márgenes, se calcula primero el objetivo de proporción de palabras clave de marca. Gracias a nuestra detallada estructura y a la asignación en porfolios, podemos ajustar rápida y fácilmente la proporción de palabras clave de marca en caso de necesidad. Controlamos el cumplimiento de esta proporción y los presupuestos correspondientes teniendo en cuenta las palabras clave negativas y los límites de presupuesto. Es importante que éste se gestione de manera uniforme para que no se gaste ya a mitad de mes.

Conclusión: Revisar las campañas holísticalmente

Como ocurre a menudo, no hay una respuesta universal a la pregunta de cuándo la proporción de palabras clave de marca es demasiado alta y las ventas de productos que aparecen de forma orgánica están robadas. En general, las campañas siempre deben ser revisadas a través de una visión holística. Especialmente debe analizarse la proporción del volumen de ventas total (las cifras de Vendor Central y Seller Central) y el volumen de ventas a través de la publicidad: ¿Disminuyen las ventas de productos con posicionamiento orgánico después de empezar los anuncios? ¿En qué proporción cambian los números? ¿Cuál es la causalidad entre los diferentes cambios en la cuenta? Por estas razones, es extremadamente necesario planificar una buena estructura para supervisar los cambios hechos al principio y poder tomar las medidas adecuadas para próximos cambios.

Si tienes preguntas, no dudes en consultarnos y te ayudaremos a encontrar la mejor estrategia de palabras clave para tus campañas de publicidad.