Amazon Pharmacy: su llegada al mercado alemán es solo cuestión de tiempo

El lanzamiento de Amazon Pharmacy en EE. UU. en 2020 tan solo supuso el siguiente paso lógico en su conquista del mercado mundial de la salud, que ya ha había comenzado a hacerse patente dos años antes con la adquisición de PillPack (por un precio de 753 millones de dólares estadounidenses).  No obstante, si echamos la vista un poco más atrás en la historia de la empresa, caeremos en la cuenta de que Amazon ya había adquirido una participación en Drugstore.com en 1999 y de que su entrada en el mercado regulado de los medicamentos lleva impulsándose internamente a gran escala desde 2014.

Fiel a su metodología «working backwards» (o «trabajar hacia atrás»), el equipo responsable de Amazon Pharmacy publicó hace seis años un comunicado de prensa interno sobre las perspectivas de futuro en el que se anunciaba su lanzamiento de forma ficticia. El expresivo titular publicado entonces rezaba: “A Pharmacy in Your Mailbox” (es decir, «Una farmacia en tu buzón»).

Desde jarabe para la tos hasta medicamentos sujetos a receta médica

En EE. UU., los clientes de Amazon ya pueden encargar desde mediados de 2017 productos no sujetos a prescripción médica, como pastillas para el dolor de cabeza o jarabe para la tos, con la etiqueta propia «Basic Care» para que se los envíen a casa. La opción ha tenido éxito: por poner un ejemplo, las casi 20 000 valoraciones positivas en Amazon.com del paquete de Ibuprofeno convencional con el logotipo de Amazon lo dicen todo, por no hablar del sello de «Más vendido».

La novedad anunciada a mediados de noviembre de 2020 supuso no obstante otro significativo avance para Amazon. Al agregar los medicamentos sujetos a receta médica a su propio catálogo, ahora los clientes pueden pedir también productos farmacéuticos que antes solo estaban disponibles en grandes cadenas como Walgreens o CVS tras obtener una prescripción del médico. En consecuencia, las cotizaciones de las acciones de estos competidores sufrieron una importante caída el día en que se lanzó oficialmente Amazon Pharmacy.

En el mercado estadounidense, la telemedicina no solo ha experimentado un gran impulso debido a la pandemia por coronavirus, sino que además cada vez más personas prefieren comprar sus medicamentos desde casa en vez de en un establecimiento físico. En el futuro, los médicos podrán enviar las prescripciones de sus pacientes directamente a Amazon, lo que activará el proceso de pedido y entrega a domicilio. 

Todo ello, combinado con los frecuentes precios ventajosos de Amazon, va a ponerles muy fácil a muchos clientes habituales, pero también a otros nuevos, utilizar Amazon Pharmacy. Los miembros Prime saldrán especialmente beneficiados, incluso aunque tengan que esperar dos días (como máximo) para recibir su pedido. Pero incluso los clientes estadounidenses que no estén suscritos a Prime pueden conseguir grandes ahorros gracias a la colaboración estratégica de Amazon con seguros médicos locales y a los descuentos o recargos más reducidos.

Alemania será muy probablemente el siguiente

Aunque existen notables diferencias entre los sistemas sanitarios de EE. UU. y Alemania, solo es cuestión de tiempo que Amazon despliegue su farmacia en dicho país también, adaptándola a las normativas correspondientes. Al ser el mayor mercado de venta de Amazon en Europa, Alemania se encuentra con toda seguridad entre las principales prioridades de la empresa.

Con una amplia clientela y, por consiguiente, gran cantidad de información disponible sobre los clientes, Amazon puede basarse directamente en su éxito con otras categorías de productos. El aumento del uso de servicios de salud digitales y de las compras en línea en su conjunto también son evidentes en el país. Según una encuesta reciente del instituto de estudios de mercado móvil Appinio, las farmacias online en particular gozan de una popularidad cada vez mayor en Alemania. 

Por lo que respecta a los productos sin receta médica, el 62 % de los encuestados afirmaron que realizarían sus pedidos en Amazon. La introducción prevista de las recetas electrónicas no hará sino reforzar aún más este avance en el futuro, también en relación con los medicamentos sujetos a prescripción médica. De hecho, el 49 % de los encuestados encargaría incluso hoy mismo este tipo de medicamentos en Amazon.

Los operadores del mercado locales deberían estar preparados

Al igual que en EE. UU., el lanzamiento de Amazon Pharmacy también ejercería una presión considerable en los operadores que hayan liderado el mercado alemán hasta el momento. La fortaleza de Amazon reside en su constante atención a la satisfacción de sus clientes («customer obsession» u «obsesión por el cliente»). Queda por ver si las farmacias (online) alemanas se mantienen a la altura y si los mayoristas locales logran que sus procesos internos ganen en eficiencia, lo que en última instancia beneficiaría a los pacientes y clientes de productos no sujetos a receta médica.

Los operadores del mercado con acceso directo a los clientes deberían poder reaccionar con mayor rapidez a los requisitos cambiantes y ofrecer una mejor experiencia del cliente, mientras que los fabricantes de productos farmacéuticos se enfrentan al reto de tener que rediseñar por completo su cadena de valor existente hasta el momento. En el caso de estos últimos, sería posible por ejemplo crear un prometedor canal de venta directa al consumidor a través de Amazon sin intermediarios. 

En cualquier caso, lo que está claro es que, de existir la posibilidad de acceder al mercado alemán de las farmacias online, Amazon dará ese paso sin lugar a dudas. Los actuales participantes en el mercado, desde los fabricantes hasta las farmacias físicas y en línea, pasando por los intermediarios, deberían prepararse ya para este escenario.

Como siempre, ante una evolución así del mercado, no solo se presentan riesgos, sino también oportunidades. En el caso de Amazon Pharmacy, la oportunidad para los fabricantes de productos sin receta médica y medicamentos que sí están sujetos a prescripción reside en aprovechar en su propio beneficio las fortalezas del gigante del comercio electrónico de Seattle y crear así otro canal de distribución eficaz. 

Muchos productos sanitarios no sujetos a prescripción médica ya pueden ofrecerse en Amazon actualmente sin mayor problema, por lo que estamos convencidos de que algunos fabricantes podrían aprovechar ya esta oportunidad.

Por supuesto, seguiremos de cerca con gran interés todas las novedades relacionadas con Amazon Pharmacy para nuestros clientes.

Este artículo se publicó en primer lugar como colaboración invitada en W&V.