Vendor vs. Seller: la gran comparación (actualización 2021)

En la plataforma de Amazon conviven dos modelos diferentes. Literalmente, es como si un muro dividiera todas las oficinas de Amazon.

El modelo Vendor en Amazon

A un lado del muro, se encuentran los equipos Vendor. En el modelo Vendor, Amazon compra los productos directamente a los fabricantes de las marcas y, por tanto, normalmente también a los líderes de una categoría de productos y, a continuación, los vende en la plataforma bajo su nombre. Esta estrategia es básicamente idéntica a la que ponen en práctica plataformas como Otto y Zalando, o minoristas estacionarios como Rossmann, Edeka o Media Markt: un negocio B2B para los fabricantes de las marcas que no requiere contacto directo con el consumidor final.

El modelo Seller en Amazon

Al otro lado del muro, se encuentran los equipos Seller. En el modelo Seller, los fabricantes de las marcas utilizan Amazon solo como plataforma y siguen siendo los propietarios de sus productos hasta que estos se venden al consumidor final. Cuando, además, el envío y el almacenamiento se subcontratan a Amazon, nos encontramos ante el modelo FBA (Fulfillment by Amazon). En este modelo, el fabricante de la marca deposita parte de su inventario en los almacenes de Amazon y, cada vez que se realiza un pedido de un artículo (con posibilidad de entrega al día siguiente) en el marco del programa Prime, Amazon se hace cargo del envío a cambio de una comisión. Pero, en realidad, no importa quién se ocupe de la logística en el modelo Seller, ya que nos encontramos en un entorno B2C, donde los fabricantes de las marcas tienen contacto directo con sus clientes.

Nuestra comparación: Vendor vs. Seller

Tanto los fabricantes de marcas que llevan muchos años vendiendo en Amazon como los que quieren empezar desde cero en el mercado siempre nos hacen la siguiente pregunta: ¿qué modelo es mejor para mi marca y mi proyecto?

El siguiente análisis pretende ofrecer una comparación lo más completa posible de los dos modelos. Además, realizamos una evaluación de la dirección hacia la que han evolucionado las métricas individuales de los dos modelos en los últimos meses y también analizamos hacia qué dirección tenderán a seguir desarrollándose. Nuestro análisis se realiza desde la perspectiva de los fabricantes de marcas: ¿será el modelo en cuestión más o menos más atractivo para las marcas? Además del atractivo, también nos fijamos en los recursos que el fabricante de una marca tiene que invertir internamente para sacar el máximo provecho de dicho modelo.

En conjunto, examinamos los modelos de Amazon en siete niveles. Al final de cada capítulo, ofrecemos nuestra valoración sobre qué modelo está actualmente por delante en los distintos niveles. Para no complicar demasiado las cosas, al analizar el modelo Seller, nos centraremos únicamente en los seller adscritos al modelo FBA de Amazon.

Logística de Amazon (Fullfillment)

Dentro del modelo Vendor, la modalidad Logística puede explicarse brevemente. Amazon hace sus pronósticos a puerta cerrada y luego compra directamente al fabricante de la marca la cantidad de productos que estima que puede vender a los clientes finales durante un período de tiempo determinado. La marca recibe pedidos regulares de Amazon, denominados órdenes de compra («Purchase Orders»), que deben entregarse en los Centros Logísticos de Amazon dentro de un período de tiempo específico. Por supuesto, las excepciones confirman la regla (como siempre ocurre con Amazon): en el modelo de dropshipping, por ejemplo, los productos permanecen en el almacén del fabricante de la marca después de la compra de Amazon, y es el fabricante de la marca el que se encarga de enviarlos al consumidor final.

Las órdenes de compra garantizan una buena planificación y escalabilidad en la logística por parte del vendor. El volumen de ventas también se suele pactar previamente con Amazon, por ejemplo, a través de los llamados «pedidos anticipados», sistema que proporciona a los vendor una gran seguridad. Sus desventajas son una mayor dependencia de Amazon y la falta de influencia en los pronósticos de la plataforma para ciertos períodos, ya que, por ejemplo, aunque el fabricante de una marca sepa ya en junio que en octubre se emitirá una gran campaña televisiva, no necesariamente cuenta con la garantía de que Amazon lo incluya en su planificación y de que, por lo tanto, se asegure de que los productos no se «agoten». También es importante hacer referencia aquí a la denominada hoja NIS (New Item Setup Sheet). El proceso de logística se llevará a cabo sin problemas únicamente si los varios cientos de celdas que contiene la hoja están rellenados correctamente y se han enviado a Amazon. Si este no es el caso, Amazon puede llegar a imponer sanciones muy elevadas.

Para los seller adscritos al modelo FBA de Amazon, la situación es diferente en cuanto a la logística. Las previsiones son responsabilidad de los fabricantes de la marca, que tienen que calcular constantemente cuántos artículos deberán comprarse en un período determinado y, por lo tanto, almacenarse en Amazon.

Los seller podrían intentar simplificar la planificación almacenando grandes cantidades de productos en Amazon para garantizar el suministro durante un largo período de tiempo. Sin embargo, esta estrategia realmente no funciona, ya que Amazon suele contrarrestarla con tarifas de almacenamiento a largo plazo muy elevadas para aquellos artículos que llevan en el almacén más de 365 días. Además, últimamente, la empresa está tratando de impulsar cada vez más el denominado Índice de Rendimiento de Inventario para los seller adscritos al modelo de Logística de Amazon. Hasta no hace mucho, todavía se podía almacenar la cantidad de artículos que se deseara, pero actualmente Amazon está introduciendo cada vez más limitaciones en el espacio de almacenamiento para los seller. El tamaño del espacio de almacenamiento disponible es directamente proporcional al rendimiento de las ventas del fabricante. Las marcas entran rápidamente en un círculo vicioso, ya que los pronósticos deficientes hacen que se almacenen demasiados «artículos invendibles» en Amazon. Esto reduce la tasa de venta directa y genera un exceso de stock que, a su vez, dan lugar a una reducción del espacio disponible para el próximo período y, en última instancia, a menos espacio para los artículos más vendidos. Todo ello puede provocar un nuevo descenso de la tasa de venta directa, un factor fundamental para calcular el Índice de Rendimiento de Inventario, que al mismo tiempo también empeora. La única forma de escapar de este círculo vicioso, y de los enormes costes de penalización, es disponer de pronósticos precisos. Recomendamos a los seller que solo almacenen en Amazon la cantidad de artículos que venderán con seguridad en un plazo de 90 días. Los eventos de ventas como Prime Day y la semana de Black Friday aumentan la complejidad de la planificación y son un claro ejemplo de la gran inversión de recursos que realizan los fabricantes de marcas como seller, a pesar de externalizar el «procedimiento de envío» a Amazon.

Incluso cuando las previsiones están claras, los seller tienen que esforzarse aún más, ya que deben crear los pedidos manualmente en el portal Seller Central, registrar los productos en Amazon y colocar las etiquetas proporcionadas por Amazon en los palés.

Como ya hemos mencionado, la ventaja de este modelo es su enorme flexibilidad. Las marcas pueden responder bien a las campañas promocionales multicanal y controlar el inventario de forma minuciosa.

Conclusión: En este aspecto, el modelo Vendor se impone, sobre todo en el caso de los fabricantes de marcas con mucha experiencia en el negocio B2B que venden sus productos estrella fundamentalmente a través de Amazon. Con una inversión de recursos equivalente a la que realizan los fabricantes que se adscriben al modelo Seller, la escalabilidad para los vendor es mayor cuando Amazon realiza las previsiones y compra directamente los productos a intervalos regulares. Sin embargo, es importante evaluar adecuadamente los riesgos de antemano, ya que si no se cumplen las condiciones estipuladas por Amazon, existe la amenaza de sanciones. Si lo que se busca es flexibilidad y agilidad, entonces el modelo Seller ofrece más ventajas.

Precios

En el modelo Vendor, los fabricantes de marcas tienen prohibido intervenir en la fijación de los precios, como ocurre en cualquier relación entre fabricante y minorista. Por supuesto, si lo desean, pueden recomendar un PVP, pero en última instancia, solo Amazon decide a qué precio se ofrecen los productos al consumidor final. Esto puede percibirse, en principio, como una desventaja, pero algunos vendor también consideran el hecho de no tener que preocuparse por los precios en la plataforma como algo ventajoso.

A la hora de fijar los precios, Amazon depende cada vez más de la inteligencia artificial y los algoritmos. La multinacional se caracteriza por ofrecer siempre el precio más atractivo para el cliente. Por lo tanto, a intervalos regulares, realiza escaneos de una gran cantidad de tiendas y plataformas de comercio electrónico (y a veces incluso de tiendas físicas) en busca de ofertas, de forma que los precios más bajos se igualan en cuestión de minutos.

La mala noticia aquí es que estos precios no siempre vuelven a subir cuando finaliza una oferta especial en otra plataforma. En ese sentido, muchos fabricantes de marcas se quejan del acusado descenso que experimentan sus precios y denuncian problemas con los principales minoristas en otras plataformas y canales. Además, es posible que las diferencias respecto a los precios que surjan entre Amazon y la tienda online del propio fabricante se perciban como el resultado de una estrategia de precios incoherente.

Desde un punto de vista más optimista, la agresiva estrategia de precios de Amazon garantiza que los vendor se hagan con la Buybox a medio plazo y, por tanto, generen mayores cifras de ventas en comparación con los seller, que normalmente ofrecen los productos a un precio más alto. Sin embargo, no hay garantías de que los vendor ganen sistemáticamente la Buybox, ya que las herramientas de ajuste de precios a veces permiten a los seller equiparar sus precios a los de la competencia y rebajarlos por debajo de los de Amazon a corto plazo, hasta que Amazon vuelva a igualar el precio más bajo. Sin embargo, cuando el precio cae por debajo de cierto umbral, hemos observado que Amazon ya no lo iguala.

Con todo, el control automático de precios de Amazon también tiene sus inconvenientes. Cuando no hay ningún seller para un producto ofertado, el precio puede ser demasiado alto para la categoría correspondiente y se generarán menos ventas. Además, Amazon no muestra el precio final resultante de las comparaciones junto con el precio original tachado, por lo que el descuento no es evidente para los clientes. Los vendor tienen la opción, algo más complicada, de mostrar el descuento si especifican un PVP. Como vendor, también es posible fijar de forma independiente los precios de los productos en oferta por tiempo limitado. No obstante, aquí hay una gran desventaja: el fabricante de la marca debe pagar el importe del descuento a Amazon. Esto se denomina «financiación».

En el caso de los seller, la libertad para fijar los precios es mucho mayor. Hasta hace poco tiempo, el fabricante de la marca controlaba los precios al 100 %. Hoy 20 €, mañana 29 € y pasado mañana 15 €, sin que hubiera ningún problema. En los últimos meses, sin embargo, las cosas también han cambiado para ellos. La misma inteligencia artificial que compara e iguala los precios en internet para los vendor se está implantando cada vez más en el modelo Seller. Con frecuencia, Amazon califica los precios que denomina «máximos» y «mínimos» como recomendaciones estrictas. Si una marca no cumple con ellos, Amazon la saca de la Buybox (incluso si ningún otro seller ofrece este producto) o bloquea el producto por completo. Si se produce un incidente de este tipo, se recomienda utilizar herramientas de ajuste de precios, que ajustan automáticamente el precio de los productos del seller hacia arriba y hacia abajo.

Los seller también pueden publicar los precios de las ofertas limitadas en las que el precio final se distingue del original, que aparece tachado. Esta medida para promocionar las ventas se puede utilizar en combinación con las ofertas flash, donde también se resalta el descuento para el cliente de Amazon.

Conclusión: La flexibilidad absoluta a la hora de fijar los precios también se ha acabado para los seller. No obstante, su margen de maniobra sigue siendo enorme en comparación con los vendor. Si una marca quiere asegurarse de que ciertos artículos no se oferten por debajo de un precio concreto en Amazon y de no marginar a otros socios comerciales, el modelo seller es su única opción.

Contenido

La creación de contenido está estrictamente regulada para los vendor. Dado que los productos del modelo Vendor pertenecen a Amazon y la plataforma puede ser considerada directamente responsable de las afirmaciones y declaraciones que figuran en las páginas de detalles del producto, Amazon vigila de cerca el contenido.

Los elementos más importantes del contenido en Amazon son el título, los Bullet Points que aparecen directamente debajo de él, la descripción detallada del producto, el contenido A+ y la galería de imágenes. Se puede encontrar contenido adicional en la Brand Store, que es básicamente la tienda online propia de la empresa en la plataforma. Un componente adicional, que actualmente solo está disponible para vendor, es el contenido A + Premium. Esta nueva forma de conceptualizar el contenido A+ permite a los fabricantes de marcas incluir vídeos en la página A +, entre otras opciones. Además, es posible agregar al contenido A+ módulos interactivos como carruseles de imágenes sobre los que se puede hacer clic y una sección de preguntas y respuestas. Por el momento, Amazon sigue cobrando un buen precio por los elementos A+ Premium. El precio generalmente se fija en el marco de las negociaciones anuales. Todos los demás elementos de contenido son completamente gratuitos para los vendor.

En principio, los seller tienen a su disposición los mismos elementos de contenido que los vendor. El requisito previo imprescindible para ello es registrar una marca en el registro de marcas de Amazon. De lo contrario, es posible que otros vendedores sobreescriban el contenido una y otra vez (dependiendo de quien disponga de los derechos de contenido en mayor proporción), o que una marca ni siquiera tenga la posibilidad de subir contenido A+.

Como ya hemos mencionado, en la mayoría de las categorías los seller todavía cuentan con una ligera ventaja en lo que a libertad para diseñar el contenido respecta. Por ejemplo, en algunas categorías aún es posible incluir emojis en el texto o descripciones de productos muy extensas. Y algo parecido sucede con las imágenes, ya que es posible que Amazon no examine detenidamente las reclamaciones de garantía que pueden aparecer en la galería.

Pueden darse excepciones en el caso de los fabricantes de marcas si participan en programas especiales, como el programa Amazon Launchpad. Estos permiten a los seller desbloquear un tipo de contenido A+ Premium y, entre otras cosas, integrar vídeos en su contenido A+. En general, todos los elementos de contenido en Amazon son completamente gratuitos para los seller.

Conclusión: En 2021, el 90 % del proceso de creación de contenido para los seller y vendor será idéntico. Actualmente, la mayor diferencia se encuentra en el acceso a elementos A+ Premium y en una mayor libertad a la hora de diseñar el contenido para los seller. Sin embargo, creemos que también se producirá una consolidación en este aspecto en 2021 y que Amazon establecerá pautas aún más estrictas que todos los participantes, independientemente de si son vendor o seller, tendrán que cumplir. En la categoría de moda, por ejemplo, ya ha ocurrido.

También es posible que el contenido A+ Premium pronto esté disponible de forma gratuita y, por lo tanto, sea accesible también para los seller. En un principio, el contenido A+ solo estaba disponible para los vendor, pero posteriormente pasó a sustituir al contenido de marca mejorado también para los seller. Por lo tanto, los fabricantes de marcas deberían centrarse en incorporar imágenes y vídeos más llamativos para sus productos en Amazon, incluso en el modelo Seller.

Reseñas

Las reseñas son uno de los elementos que seguramente más ha cambiado en los últimos meses, y donde actualmente apenas se detectan diferencias, tanto si se observa desde la perspectiva de los vendor, como desde la de los seller.

Está claro que, sin reseñas relevantes, muchos productos y marcas en Amazon no tendrán éxito en 2021. En repetidas ocasiones, hemos comprobado que el principal motivo por el que un producto apenas se compra o no se compra en absoluto es la brevedad o la falta de reseñas. Al mismo tiempo, los fabricantes de marcas todavía pueden tomar la delantera y convertir productos y marcas previamente desconocidos en bestsellers en muy poco tiempo, si implementan una buena estrategia en torno a las reseñas. Las reseñas deberían desempeñar un papel fundamental, tanto para los vendor como para los seller, especialmente cuando se lanzan nuevos productos.

Un elemento muy importante en cuanto a reseñas es el programa Amazon Vine. Durante mucho tiempo, estuvo disponible exclusivamente para los vendor, pero ahora también es accesible para los seller. Amazon Vine es un club de testers interno de Amazon donde los fabricantes de productos de marca pueden registrar sus productos. A continuación, Amazon selecciona a una serie de candidatos entre sus mejores clientes finales y les entrega el producto en cuestión de forma gratuita como parte del programa. A cambio, los clientes deben escribir una reseña imparcial. Esto supone una gran oportunidad, sobre todo cuando se lanzan nuevas marcas o productos, ya que las reseñas son legales al 100 % y normalmente muy detalladas, con un alto valor añadido para otros compradores.

Desde hace un año, los seller también tienen acceso a Amazon Vine. Y no solo eso: para ellos, a diferencia de para los vendor, el programa es gratuito. Esto supone un gran cambio en el área de las reseñas y en el contexto de las diferencias que existen entre los vendor y los seller en la plataforma. En el Reino Unido y en Estados Unidos, los seller también tienen acceso al llamado «Early Reviewer Programme», que consiste en una especie de versión simplificada de Amazon Vine, cuando todavía estaba reservado exclusivamente para los vendor. El programa Early Reviewer también brinda a los seller la oportunidad de dirigir el tráfico a las páginas de nuevos productos a lo largo de sus importantísimas primeras semanas en Amazon.

Otro aspecto importante es responder a las reseñas, especialmente las negativas. En las últimas semanas, hemos observado algunos cambios por parte de Amazon al respecto. Hasta ahora, resultaba muy fácil para nosotros y nuestros clientes responder a los comentarios negativos de los compradores con un solo clic. No obstante, Amazon eliminó esta función de la noche a la mañana hace muy poco, nadie sabe muy bien por qué. Actualmente, algunos fabricantes de productos de marca todavía tienen acceso a esta función, según nuestras observaciones, principalmente seller. Sin embargo, la eliminación de la función de respuesta también puede ser algo meramente temporal. Estamos convencidos de que Amazon está trabajando actualmente en una solución mejor en segundo plano, para centrarse aún más en la comunicación con los clientes finales, y que la pondrá en marcha en todos los países para seller y vendor en un futuro próximo.

Conclusión: El tema de las reseñas sigue siendo uno de los más candentes para los vendor y seller en Amazon. En los últimos años, la plataforma se ha esforzado mucho por eliminar las reseñas falsas utilizando algoritmos inteligentes. Como resultado, los seller y los vendor cada vez disponen de más herramientas propias, proporcionadas por Amazon, con las que generar información valiosa para los compradores acerca de los productos. En 2021, ha habido bastante movimiento en torno a las reseñas para ambas partes, sin diferencias importantes que destacar entre los seller y los vendor.

Publicidad

Si hubiéramos escrito esta sección hace dos años, probablemente habríamos identificado enormes ventajas para los vendor. Muchos formatos y configuraciones publicitarias estaban disponibles en Amazon principalmente para ellos. Los seller, en cambio, tenían que conformarse con menos funciones o con versiones muy reducidas.

A principios de 2021, la situación estaba casi completamente equilibrada. Hace unos meses, Amazon simplificó y estandarizó la interfaz de usuario para ambos modelos. Si anteriormente, por ejemplo, solo los vendor podían acceder al formato publicitario de los anuncios patrocinados, ahora también está totalmente disponible para los seller, con algunas excepciones. Tan solo la resegmentación de cara a grupos objetivo específicos que han mostrado interés en determinadas categorías de productos sigue siendo una función «solo para los vendor» en el ámbito de los anuncios patrocinados. En el caso de los anuncios de productos patrocinados y de marcas patrocinadas, no hay diferencias en la plataforma: todos los vendedores pueden aprovechar al máximo las posibilidades de ambos tipos de campañas.

Por lo tanto, apenas merece la pena distinguir entre vendor y seller en el ámbito de la publicidad. Más bien, lo que queda claro es que Amazon considera la publicidad su principal prioridad con vistas al crecimiento en la plataforma y, por lo tanto, su intención es arrastrar consigo a los fabricantes de marcas de ambos modelos, por así decirlo. Sin embargo, las diferencias en lo que a publicidad respecta se hacen visibles a nivel regional. Con frecuencia, la tendencia se mantiene: muchas herramientas innovadoras en materia de publicidad pasan a estar a disposición de los vendor y seller en Estados Unidos antes que en otras regiones. El ejemplo más reciente es la segmentación de la audiencia en los anuncios patrocinados, algo que hasta hace unas semanas solo era posible en Estados Unidos, pero que ahora ya está al alcance de los vendor y seller europeos. Por lo general, estas funciones y herramientas publicitarias llegan con un ligero retraso a Europa (en este caso, sobre todo al Reino Unido en primer lugar) y también a los mercados más «nuevos» de Amazon, como Brasil o los Emiratos Árabes Unidos. Lo que llama poderosamente la atención aquí es, no obstante, que el retraso es cada vez menor: el tiempo que transcurre desde la fase beta de una nueva función en los Estados Unidos hasta el lanzamiento en un mercado como Amazon.de fue más reducido en 2020, en comparación con años anteriores.

Datos y Business Intelligence

De nuevo, cabe destacar que si el análisis se hubiera hecho hace un año, el resultado habría sido sin duda muy diferente. Hasta mediados de 2020, los vendor disponían de muy pocos datos gratuitos en Amazon. En cuanto a los datos de rendimiento y las cifras de ventas, la única opción era mirar en Vendor Central para ver a cuánto ascendían los COGS enviados (shipped cost of goods sold, es decir, el precio de venta del fabricante a Amazon por x unidades enviadas), cuántas unidades enviaba Amazon a los clientes por semana, mes o trimestre, y cuántos ingresos generaba Amazon con ellos. Para saber más, resultaba imprescindible pagar una cantidad desorbitada por el llamado programa ARA Premium (Amazon Retail Analytics). Estas sumas llegaban incluso a alcanzar las seis cifras. Solo entonces los fabricantes de marcas podían consultar también datos que se remontaran a varios meses atrás y acceder a los términos de búsqueda con su correspondiente volumen de búsqueda. Sin ARA Premium, los vendor debían extraer los datos de rendimiento de Vendor Central mes a mes y almacenarlos localmente; de lo contrario, desaparecían para siempre. Los índices de conversión a nivel de ASIN o Glance Views tampoco estaban disponibles con este programa.

La situación empezó a cambiar cuando Amazon suprimió ARA Premium casi sin previo aviso a principios de 2020 y puso Brand Analytics a disposición de los vendor y seller de forma totalmente gratuita. Actualmente, en Brand Analytics, todo el mundo puede ver los términos de búsqueda más importantes con su correspondiente volumen de búsqueda.

En el último trimestre del año 2020 los niveles de transparencia se incrementaron aún más. Amazon proporcionó a todos los vendor (de nuevo casi sin previo aviso) información gratuita sobre el rendimiento histórico, las glance views e incluso las tasas de conversión. ¡Un hito absoluto! Al mostrar a las marcas del programa Vendor con precisión los PPM (márgenes de contribución) netos que generan con cada ASIN, Amazon les proporciona información increíblemente valiosa si se utiliza correctamente. Dicha información es vital para la planificación estratégica a largo plazo de la composición de la cartera de productos en la plataforma.

En definitiva, podemos afirmar que, en lo que a niveles de transparencia en relación con los datos de los vendor respecta, se ha dado un primer paso muy importante y la situación apenas puede compararse con la de hace un año. Sin embargo, las evaluaciones y comprobaciones que hemos realizado recientemente en varias categorías demuestran que los datos proporcionados por Amazon para los vendor siguen siendo muy poco fiables y no siempre son correctos. Si posteriormente se vuelven a solicitar datos para un periodo de tiempo concreto, estos datos difieren de los obtenidos anteriormente.

Durante años, los seller han llevado una clara ventaja en cuanto a la transparencia de datos de Amazon con respecto a los vendor. Hace unos años, los seller ya disponían de muchos conocimientos sobre conjuntos de datos que hasta hace poco no se han puesto al alcance de los vendor. Incluso ahora, los seller tienen acceso a datos muy valiosos, como el número de unidades vendidas, el volumen de ventas, las tasas de rentabilidad, el número de unidades enviadas, las glance views, las páginas vistas, las sesiones y las tasas de conversión, de forma totalmente gratuita. Además, pueden ver su evolución a lo largo del tiempo y a nivel de ASIN. Durante mucho tiempo, esto supuso una gran ventaja sobre la mayoría de los vendor y es la razón por la que los seller especializados en nichos de mercado podían orientar y optimizar sus productos aún mejor. En ningún momento tenían que sumergirse en la niebla de datos a la que se enfrentaban los vendor.

La mencionada apertura de ARA Premium, en forma de Brand Analytics, para todos los seller que hayan registrado su marca en Amazon es el elemento que faltaba para obtener transparencia total respecto a los datos. Para todos los seller profesionales, la plataforma abre así las puertas a las optimizaciones basadas en dichos datos.

Aunque la mayoría de los datos están ahora también disponibles para los vendor de forma gratuita, en nuestra opinión los seller siguen contando con una pequeña ventaja: la interfaz de usuario de Brand Analytics continúa estando mejor diseñada para los seller y los datos que proporciona son más precisos según nuestras comprobaciones.

Conclusión: En este momento, tanto los seller como los vendor tienen a su disposición una gran cantidad de datos muy valiosos de forma gratuita. Durante mucho tiempo, los seller sacaban mucha ventaja a los vendor en este aspecto. No obstante, Amazon ha logrado equilibrar la balanza casi por completo en los últimos meses. Para nosotros, esto es un claro indicio de que Amazon quiere dar a los fabricantes de marcas medianos y grandes más responsabilidad sobre la optimización de sus productos y sobre su propio crecimiento en la plataforma. Por tanto, ahora corresponde a cada uno de los fabricantes de marcas examinar los datos suministrados, combinarlos entre sí y, si son correctos, utilizarlos de forma selectiva para el beneficio de sus propias empresas.

Previsibilidad y negociaciones

El hecho de que los fabricantes de marcas tengan que renegociar las condiciones con Amazon cada año seguirá siendo, probablemente, la mayor diferencia entre los seller y los vendor.

A principios de cada año, los representantes de las marcas y los compradores estratégicos de Amazon se reúnen para redefinir los pilares de la cooperación anual. Se analizan una gran variedad de parámetros, en función de los objetivos estratégicos que la plataforma de e-commerce persigue actualmente para una categoría de productos concreta. En consecuencia, el objetivo de Amazon durante las negociaciones puede ser aumentar su Net Pure Product Margin (PPM neto o margen neto) y, por tanto, su rentabilidad, o simplemente atraer el mayor número posible de nuevos artículos y marcas a la categoría y aumentar así su propia selección. En este último caso, el beneficio que obtiene Amazon es secundario.

Si Amazon quiere aumentar su PPM neto, las negociaciones anuales suelen centrarse en si el vendor puede rebajar el precio de compra para Amazon, ya que la plataforma tiene en esos momentos parte de la cartera de productos en números rojos, y en si el vendor puede hacer aún más «pagos de compensación» a Amazon. Si ninguna de estas dos cosas es posible, a menudo tras duras negociaciones, suele producirse lo que se denomina «CRaP-out» (Can’t Realize a Profit) y se eliminan (temporalmente) del programa partes de la cartera.

En algunos casos, en las negociaciones anuales se acuerdan sumas fijas para actividades publicitarias en Amazon, una versión modernizada de lo que tradicionalmente se conoce como fondos para el desarrollo de mercado. Sin embargo, actualmente observamos esto con menos frecuencia, ya que los presupuestos de publicidad en Amazon se separan internamente cada vez más de las condiciones anuales.

Como ya hemos mencionado, las negociaciones anuales pueden ser muy duras, especialmente una vez transcurrida la fase inicial de «luna de miel», en la que Amazon accede a casi todas las exigencias de los vendors. Con el tiempo, Amazon ve que las marcas son cada vez más dependientes de su plataforma y se aprovecha de ello en cierta medida durante las negociaciones. Otro elemento importante es el objetivo del correspondiente representante de Amazon. También hay ejemplos positivos de negociaciones en las que los fabricantes de marcas y los compradores de Amazon desarrollan conjuntamente hojas de ruta realistas y mutuamente beneficiosas para ese año. En estos casos, Amazon tiende a ponerse del lado del vendor en calidad de asesor para favorecer su crecimiento en la plataforma, algo de lo que ambos terminan beneficiándose.

Las negociaciones son completamente diferentes para los seller: simplemente no existen.

En el modelo Seller, el fabricante de la marca firma los términos y condiciones con Amazon al crear su cuenta y, en adelante, nada suele cambiar. Las condiciones son las mismas para todos los participantes (en su mayor parte) y se mantienen estables tal y como se estipularon al principio.

En pocas palabras, un seller paga una comisión del 15 % a Amazon por cada euro que gana a través de la plataforma. Esta comisión se ha mantenido fija en la mayoría de los casos durante años. No obstante, las excepciones vuelven a confirmar la regla: Amazon ha reducido la comisión a pagar en determinadas categorías de productos (como la categoría de artículos de joyería) al 7 % para animar a más fabricantes de marcas a vender dentro de estas categorías.

Si un seller utiliza el programa FBA, también se enfrenta a algunas tasas no negociables. El importe de la tasa de recogida y embalaje que tiene que pagar a Amazon viene determinado por el peso y el tamaño del artículo vendido. Los valores se definen en una tabla en la que se producen cambios cada cierto tiempo. En 2020, por ejemplo, se produjo un aumento en la mayoría de las áreas. Sin embargo, en general, las condiciones preestablecidas por Amazon se mantienen estables también en este caso.

Para los seller, sin embargo, hay una novedad en el ámbito de la logística que se puso en marcha hace casi un año con el inicio de la pandemia del coronavirus y la sobrecarga de los almacenes de Amazon. Amazon impuso restricciones y condiciones más duras sobre el espacio de almacenamiento disponible para cada seller con el Índice de Rendimiento de Inventario. Hace unos años, los seller todavía podían enviar todos los artículos que quisieran a los almacenes de Amazon sin incurrir en penalizaciones directas. Hoy en día, eso ya casi no ocurre. Una marca debe ganarse antes la confianza de Amazon con un buen Índice de Rendimiento de Inventario para poder disponer de más espacio en sus almacenes. Los requisitos para un buen índice son, por ejemplo, buenos valores de venta, escaso exceso de existencias y bajos índices de falta de existencias (OOS).

Conclusión: En general, los seller tienen una capacidad de planificación mucho mayor en lo que respecta a los márgenes y las condiciones de sus productos en Amazon. En este sentido, los vendor dependen de Amazon y de su propia capacidad de negociación. En casos extremos, es posible que hasta el momento de las negociaciones anuales estos últimos obtuvieran un elevado volumen de ventas en Amazon, para luego terminar viéndose incapaces de vender de forma rentable al obtener peores condiciones en la plataforma tras las negociaciones.

Sin embargo, las condiciones también son cada vez más complejas para los seller, especialmente debido al Índice de Rendimiento de Inventario. Por lo tanto, para ambos modelos, es recomendable tener a tu lado a expertos que vigilen constantemente los parámetros más importantes para la rentabilidad en Amazon. Además, los vendor necesitan negociadores firmes que puedan hacer frente a Amazon durante las negociaciones anuales.

Conclusión

En general, puede decirse que ambos modelos, Seller y Vendor, han convergido enormemente en los últimos uno o dos años en ambas direcciones y se han corregido los puntos ciegos de los respectivos modelos. Los vendor, como se ha demostrado, tienen a su disposición muchos más datos y KPI de forma gratuita, elementos que, durante mucho tiempo, fueron la gran ventaja de Seller Central. Por otra parte, los seller tienen de repente la oportunidad de participar en el programa Amazon Vine y de realizar campañas de visualización patrocinadas, algo que antes únicamente se encontraba al alcance de los vendor.

Esta es nuestra evaluación general:

A pesar de todas las similitudes, es importante recordar que, con todo, en el fondo se trata de dos enfoques estratégicos completamente diferentes (B2C vs. B2B), y que ambos sistemas necesitan contar con estructuras distintas en la empresa para funcionar bien:

Los requisitos más importantes como seller

Si quieres tener éxito como seller en Amazon a largo plazo, necesitas la ayuda de expertos que sepan explotar todas las libertades que ofrece este modelo, que profundicen en los datos y que identifiquen cada hueco disponible para crecer más. Es necesario afinar y controlar los precios individualmente y la logística debe ser excelente para garantizar buenas previsiones y repartos puntuales. Además, hay que querer y vivir el contacto directo con el cliente final. Y por último, pero no por ello menos importante, se necesita mucha habilidad para negociar con los socios comerciales y las partes interesadas de otros canales de distribución para evitar conflictos.

A menudo, los socios comerciales siguen viendo con ojos muy críticos que los fabricantes de marcas entren en competencia directa con ellos por el consumidor final. Muchos fabricantes de marcas no quieren ni pueden arriesgarse a perturbar sus relaciones de larga duración con los distribuidores. Si las negociaciones y los acuerdos con los socios minoristas no conducen al éxito, el llamado «modelo del intermediario» puede ser una solución alternativa. En este caso, un proveedor de servicios pone su cuenta de seller a disposición de un fabricante de marcas para que este pueda acceder directamente al cliente final de Amazon bajo su cobertura en el sistema de comisión, sin que los socios comerciales puedan reconocerlo a primera vista. Otros aspectos, como la logística o la gestión de precios, también pueden subcontratarse a un intermediario.

Estos son los puntos fuertes que debe aportar un vendor

Por otro lado, para tener éxito como vendor, se necesitan sobre todo buenos Key Account Managers con gran capacidad para controlar, presentar informes y elaborar planes anuales. Las negociaciones sobre las condiciones anuales con Amazon exigen habilidades en este terreno, una comunicación directa y decidida y mucha paciencia, algo que no es del agrado de todo el mundo. Además, son necesarias estrategias de precios ajustadas que abarquen todos los canales de venta para no acabar en una espiral de precios negativa que erosione los márgenes.

Lo mejor de los dos mundos de Amazon: el modelo híbrido

Si un fabricante de marcas se encuentra en la afortunada posición de poder cumplir los requisitos de ambos sistemas, construir una configuración en el llamado modelo híbrido que combine lo mejor de ambos modelos puede ser una opción muy emocionante. Desafortunadamente, cuando una marca ya está activa como vendor, los Vendor Manager de Amazon suelen interponerse en la creación de un canal de seller adicional.

El requisito básico para que el modelo híbrido funcione a todos los niveles y para que un Vendor Manager de Amazon no intervenga es, por ejemplo, una división clara y lógica entre todo lo relacionado con el propio producto y la marca. Incluso puede ser aconsejable que los portales Seller Central y Vendor Central sean gestionados por empresas diferentes (subsidiarias). Si, por ejemplo, hay productos en la cartera general para los que fijar un determinado precio es importante para mantener la marca, entonces deben incluirse en el programa Sellar. Los productos para los que es importante un lanzamiento regulado, porque, por ejemplo, en él intervienen otros canales, también estarán en buenas manos en Seller Central. Si, por el contrario, una marca tiene productos muy genéricos que deben hacerse accesibles a un número de consumidores muy amplio, miles de los cuales cruzan el mostrador de la tienda virtual cada día y dependen de las compras estacionarias, el programa Vendor es el más apto para ello.