SEO de Amazon vs. SEO de Google

Como motor de búsqueda universal, Google es relevante para un mayor número de usuarios, en comparación con otros motores de búsqueda. Google ya gozaba de enorme popularidad mucho antes de que Amazon emergiera desde su nicho como un motor de búsqueda de productos y adquiriera cada vez más importancia. Por ello, aunque existe una gran cantidad de información sobre el SEO de Google, los conocimientos sobre el ranking de Amazon, sin embargo, todavía han de adquirirse realizando pruebas y usando el método de ensayo-error. Como expertos en Amazon, nosotros hemos adquirido estos conocimientos y los vamos ampliando día tras día. En este artículo, explicamos las principales diferencias entre el SEO de Amazon y el de Google.

¿Por qué el SEO de Amazon funciona de forma distinta al SEO de Google?

La orientación es crucial

Google es un motor de búsqueda horizontal. En lo que respecta a sus usuarios, esto significa fundamentalmente que la intención de búsqueda no está limitada a la compra. Puede que quien busque en Google «lavadoras» quiera comprar una, pero también es posible que desee averiguar qué es lo último en tecnología del sector o esté buscando a un distribuidor local especializado.

En el proceso de compra, Google se sitúa, por tanto, en el mid-funnel o «a la mitad del embudo»: la fase en la que el consumidor ya está interesado en un producto, pero quiere averiguar más cosas.

Como motor de búsqueda vertical, Amazon se sitúa más bien en la parte inferior del embudo o lower funnel, es decir, la fase de compra. Si bien la plataforma se utiliza cada vez más en las fases anteriores al proceso de compra, sigue habiendo una clara intención de compra detrás de cada búsqueda. Ante esta situación de partida distinta, existen diferencias notables entre la «forma de pensar» del algoritmo de Google y la del de Amazon.

Los algoritmos de Google y Amazon: ¿qué sabemos sobre ellos, qué saben ellos sobre nosotros?

Puesto que Amazon es un mercado cerrado y Google es un motor de búsqueda universal, los índices de éxito relevantes para el algoritmo también difieren. Por ejemplo, la experiencia del usuario o la experiencia en la página tienen una influencia decisiva en el ranking de Google, como la propia empresa anunció en 2020. Todo ello puede medirse empleando diversos KPI (key performance indicators o indicadores clave de rendimiento), entre los que se incluyen la tasa de rebote o bounce rate (el número de usuarios que abandonan una página de inmediato), los visitantes que regresan, la duración de la sesión, etc. Los índices para evaluar estos indicadores son muy complejos y difieren según la intención de búsqueda. Independientemente de dicha intención, para evaluar la relevancia del resultado de la búsqueda se utiliza el click-through rate (CTR) o porcentaje de clics en los anuncios y los listados orgánicos.

El algoritmo A9 de Amazon decide de forma mucho más directa si un producto es relevante para una búsqueda. Por ejemplo, si un consumidor busca un «estante especiero» y a continuación compra un producto, Amazon sabe que dicho producto se ajusta a esta búsqueda. Amazon no solo conoce el porcentaje de clics, sino también la tasa de conversión y el volumen de ventas de los productos listados en Amazon y dispone de gran cantidad de información sobre el usuario, como sus compras anteriores. Puesto que la intención de compra en Amazon siempre está presente, la tasa de conversión y, después de esta, el porcentaje de clics son KPI importantes.

En la práctica, no obstante, una de las diferencias más llamativas entre los algoritmos de Google y Amazon es que se dispone de mucha más información sobre el primero: existen numerosos libros, guías y expertos dedicados al SEO y el SEA de Google. Además, Google ofrece múltiples herramientas, por ejemplo, para buscar palabras clave y supervisar el rendimiento. Entre las más conocidas y populares se incluyen Google Analytics y Search Console. Concretamente, en lo que respecta al seguimiento del rendimiento de productos, la oferta para el SEO de Amazon es mucho más reducida. Para lograr que nuestro trabajo como agencia especializada en el SEO de Amazon sea lo más eficaz posible, hemos desarrollado nuestra propia herramienta, Remdash, con la que podemos dar seguimiento al contenido y el rendimiento de los productos listados en Amazon y reaccionar con agilidad.

Factores que influyen en el éxito del ranking en Amazon y Google 

Publicidad y ranking orgánico

Las dos plataformas se asemejan en que las primeras posiciones de los resultados de las búsquedas en ambas páginas las ocupan los productos patrocinados. Normalmente, todas las entradas situadas arriba del todo son anuncios, por lo que el usuario tiene que desplazarse hacia abajo para ver los resultados orgánicos. Otro aspecto que tienen en común es que los anuncios no se reconocen fácilmente a primera vista si no se sabe exactamente a qué hay que prestar atención. En una encuesta que realizamos, en el ejemplo mostrado a los participantes, el 35,4 % no reconoció el contenido patrocinado en Google y el 41,3 % en Amazon. En Amazon en particular, la referencia se limita a un «Patrocinado» en gris y apenas visible situado junto al nombre del producto, mientras que Google coloca la palabra «Anuncio» destacada al principio.

Los anuncios no solo son importantes para el ranking de Amazon porque ocupen las mejores posiciones. A diferencia de Google, también influyen indirectamente en el ranking orgánico. Para el algoritmo de Amazon, no solo es importante la relevancia del contenido de un producto, sino también su rendimiento. Como ya se ha mencionado, el CTR y la tasa de conversión son KPI importantes para Amazon. Las ventas generadas por los anuncios patrocinados, por tanto, se convierten en un factor que influye en el ranking de los resultados orgánicos.

A la hora de crear campañas, las diferencias también residen en lo sofisticadas que son las estrategias y la segmentación. Aquí, de nuevo, Amazon está avanzando constantemente. Por ejemplo, ahora es posible llegar a grupos objetivo por medio del reenvío (retargeting) de anuncios de Sponsored Display. En nuestra guía para principiantes explicamos cómo funciona y cómo desarrollar y crear tu propia estrategia de Amazon DSP.

Optimización on page y off page

En el SEO de Google, tradicionalmente se distingue entre optimización on page y off page. Esta distinción también puede hacerse con el SEO de Amazon, si bien las opciones on page son limitadas y las medidas off page solo surten un efecto indirecto.

Optimización on page

Las optimizaciones on page describen la parte del SEO que tiene lugar directamente en la página y cuyo objetivo es que esta sea fácil de encontrar y utilizar.

Una medida on page clara, disponible en ambas plataformas, es incluir palabras clave relevantes. Sin embargo, existen diferencias de contenido que examinaremos detalladamente más adelante.

Los motores de búsqueda como Google también dan preferencia al contenido bien estructurado. Aquí es donde en Amazon nos topamos con limitaciones, ya que las estructuras son fijas. Con la optimización de Google, la estructura de la página está definida en código HTML. Los metadatos le dicen al rastreador de Google, por ejemplo, cuál es el título de la página o si una página en particular no se debe indexar o un enlace no se debe seguir. Aunque el usuario final no vea el código HTML, la optimización también es relevante para este: la meta descripción, por ejemplo, contiene la información más importante sobre la página, la muestra como un texto breve bajo el título del resultado de la búsqueda y, de este modo, fomenta los clics. Además, la estructuración de la página en párrafos y títulos (etiquetas H) hace que el contenido sea más fácil de entender, lo que mejora la experiencia del usuario.

Una buena experiencia de usuario tiene una importancia crucial en ambas plataformas. En Google, esta reduce entre otras cosas la tasa de rebote y alarga la duración de la permanencia, mientras que en Amazon influye directamente en la conversión; así pues, resulta relevante para las KPI más importantes de cada plataforma, respectivamente. Si bien en Google tenemos total libertad para diseñar y estructurar nuestro contenido, en Amazon estamos limitados a estructuras y normas que vienen dadas. Por ello, es más importante aún que aprovechemos al máximo todas las posibilidades. Un buen contenido que ponga de relieve las ventajas del producto y que haga que los consumidores lo entiendan con rapidez y facilidad se traduce en más ventas, reseñas más positivas y, por lo tanto, en un mejor posicionamiento en el ranking. En nuestro análisis general de los 6 elementos para una página de detalles del producto perfecta en Amazon y nuestro artículo Contenido A+ de Amazon: ventajas, posibilidades y guía paso a paso explicamos qué opciones están disponibles en la PDP de Amazon para una optimización estructurada y orientada al contenido.

Optimización off page

Los llamados backlinks o enlaces entrantes son uno de los factores off page más importantes para el SEO de Google. Se trata de enlaces en sitios web externos que redirigen a tu página y, por tanto, son indicativos de su relevancia y popularidad. Sin embargo, lo que cuenta no solo es la cantidad, sino también la calidad de los enlaces. Una página con multitud de backlinks de gran calidad tiene una elevada autoridad de dominio y Google la califica como especialmente fiable.

En Google, un backlink también puede considerarse una recomendación de un sitio web a otro, similar a una buena reseña. Debido a esta similitud, las reseñas de Amazon también se denominan de forma errónea «los backlinks para el SEO de Amazon», dado que al menos su número y su calidad son un factor que influye directamente en el ranking.

Para crear backlinks en el transcurso de la optimización off page, existen algunos métodos legítimos, como publicar artículos invitados, utilizar directorios web o simplemente generar muy buen contenido. Por otro lado, apenas hay formas aconsejables de influir en las reseñas de Amazon sin incumplir sus directrices. Una posibilidad directa es el propio programa de evaluadores de productos de Amazon, Vine, que está disponible para todos los vendedores de Amazon a cambio de una cuota.

Las posibilidades de optimización off page en Amazon son de carácter más bien indirecto. Sin embargo, la publicidad en plataformas externas como Facebook o los enlaces de afiliados pueden conducir tráfico adicional a los productos listados en Amazon. Si, además, esto se traduce en compras, surte un efecto positivo en el ranking.

Incrementar la conciencia de marca por medio de medidas de marketing también puede funcionar indirectamente como una optimización off page. Dichas medidas generan más búsquedas con palabras clave que incluyen marcas, lo que da lugar a un mayor porcentaje de clics y una mayor conversión. Esto, a su vez, se traduce en una mejora de la clasificación en las ventas, lo que también tiene un efecto positivo en el ranking para palabras clave que no incluyen marcas. 

Palabras clave de Amazon y Google: la estrategia adecuada para ambas plataformas

Tipos de contenido y orientación específica 

Al buscar palabras clave de Google, existen diferencias fundamentales dependiendo de la orientación de la intención de búsqueda del usuario. La búsqueda, por ejemplo, puede estar orientada a la obtención de información o a las transacciones, por lo que el contenido y las palabras clave deben ajustarse en consecuencia. El contenido orientado a la información incluye, entre otras cosas, asesoramiento, artículos de blog o artículos de revistas.

Un tipo de contenido de especial relevancia para el SEO es el contenido transaccional, pues los términos de búsqueda de este ámbito suelen tener un volumen de búsqueda alto y estable y, por tanto, pueden garantizar un tráfico orgánico elevado de forma constante. La orientación precisa hacia un grupo objetivo es muy importante en este punto, pues el mercado es muy competitivo.

En Amazon solo existe contenido transaccional. Puesto que la intención de compra ya se da por hecho, ciertas palabras clave largas como «comprar una funda para móvil» no son relevantes. Por supuesto, aunque debemos tener en mente aquí a nuestro grupo objetivo, también podemos ampliar nuestra gama de palabras clave, ya que el algoritmo de Amazon determina la relevancia de la página de un producto no solo por medio del porcentaje de clics, sino también a través de la conversión y la clasificación en las ventas. Actualmente existe una gran variedad de herramientas para buscar palabras clave de Amazon. Sin embargo, muchas de ellas ofrecen datos basados en Google poco fiables, como revela nuestra comparativa de herramientas para la búsqueda de palabras clave.

Calidad y cantidad

También existen ciertas diferencias a la hora de crear un conjunto de palabras clave para Amazon y Google. Un planteamiento tradicional respecto al SEO de Google es crear un conjunto de palabras clave compuesto por la palabra clave principal y otras tres o cuatro secundarias, todas ellas procedentes del mismo campo temático. Dado que Google entiende cada vez mejor el contenido textual, también  conviene emplear distintas variantes de una palabra clave: singular y plural, variantes gramaticales, sinónimos o combinaciones. Las palabras vacías, como «para», «un» o «y», no impiden que el rastreador entienda la palabra clave. El objetivo es emplear el mayor número posible de términos de ámbitos relacionados sin alterar la legibilidad del cuerpo del texto, pues Google penaliza el uso excesivo de palabras clave o keyword stuffing aplicando una peor clasificación.

La repetición de una palabra clave no influye en el ranking de Amazon. Si el término buscado se inserta en el contenido al menos una vez, el algoritmo de Amazon clasifica y muestra el producto. Por ello, es especialmente importante prestar atención a la diversidad y abarcar el mayor número posible de sinónimos y palabras clave largas.

Colocación correcta de las palabras clave de Amazon y Google

Las palabras clave importantes deben colocarse en lugares destacados, tanto en Amazon como en Google. En el SEO de Google, se presupone que las palabras clave marcadas, por ejemplo, con etiquetas de encabezado, se reconocen como importantes. En cualquier caso, la palabra clave principal ha de insertarse en la etiqueta del título y al mismo tiempo en otros elementos del texto. Las palabras clave secundarias deben aparecer ante todo en la meta descripción, en el cuerpo del texto, en los epígrafes, etc.

En Amazon también situamos las palabras clave más importantes en el encabezado, no solo por el algoritmo A9, sino también por el consumidor final, que de este modo reconoce su búsqueda de inmediato. Otras palabras clave importantes se integran en las viñetas (bullet points) y, por último, en la descripción. El contenido A+ de Amazon no se indexa, pero es importante para la conversión. 

Las palabras clave ocultas (backend) también desempeñan un papel especial en Amazon. Suelen compararse con las meta keywords de Google, pero estas últimas no influyen en el ranking orgánico. Los términos de búsqueda del backend de Amazon son diferentes: forman parte de la optimización de Amazon y contienen todas las demás palabras clave importantes que no cabían en la parte visible (frontend).

En ambos motores de búsqueda, las palabras clave deben integrarse en el contenido de tal modo que el texto siga siendo legible y suene natural, ya que, después de todo, la página no solo debe complacer al algoritmo, ¡sino también al usuario!

Conclusión: Comparación entre el SEO de Amazon y el SEO de Google

A primera vista, las similitudes parecen ser más abundantes que las diferencias, pero estas son más trascendentes. Mientras que el SEO de Amazon aún está dando sus primeros pasos en comparación con el SEO de Google, este mercado está ganando importancia día tras día. Para los vendedores lo más importante es exprimir al máximo el potencial de optimización de esta plataforma, porque ¡quien llega arriba del todo, gana!