Los competidores de Amazon: mercados online en EE. UU.

Sin embargo, aunque Amazon se lleve una buena porción del mercado del comercio electrónico, siempre es arriesgado poner todos los huevos en la misma cesta. El 60 % restante del mercado del comercio electrónico sigue estando compuesto por otras plataformas. Algunos de los competidores online de Amazon presentan ventajas de las que Amazon carece, en particular en cuanto a opciones omnicanal y a categorías de productos de nicho. 

Sigue leyendo para conocer mejor el panorama del comercio electrónico en EE. UU. y averiguar dónde podría merecer la pena expandirse. 

Walmart

Amazon vs Walmart

En el ranking de minoristas del comercio electrónico, justo después de Amazon se sitúa Walmart, que en EE. UU. podía presumir de ostentar en febrero de 202 una cuota de mercado en este sector del 7,1%. Puede parecer una cifra pequeña en comparación con el 40,4% de Amazon, pero en realidad Walmart ha aumentado su cuota de mercado en los últimos años: la empresa adelantó a eBay por primera vez en 2020, pasando a ser el segundo minorista del comercio electrónico más grande de Estados Unidos. 

Walmart, que fue fundado en 1962, ha cosechado gran éxito como establecimiento de gran superficie en EE. UU. Actualmente, la empresa es el mayor minorista del país, si bien, según las previsiones, Amazon podría superarlo en 2022. Walmart es comparable a Amazon en cuanto a categorías de productos debido al amplio abanico que abarca, pues ofrece todo tipo de bienes de consumo, desde comestibles hasta tecnología, pasando por artículos del sector del automóvil y el hogar. Tras experimentar una reducción de las ventas en 2015, Walmart decidió apostar enérgicamente por el comercio electrónico e invertir varios miles de millones de dólares en la compra de Jet.com, Bonobos, Eloquii y ModCloth. 

Esta inversión le ha salido rentable, pues ha permitido a Walmart aplicar con éxito una estrategia omnicanal que impulsó al alza sus ventas de comercio electrónico en 2020. Además, el servicio de Walmart que rivaliza con Amazon Prime, Walmart+, ha reunido 9 millones de miembros desde su lanzamiento en septiembre de 2020, y se estima que el 20% de ellos emigraron desde Amazon Prime.

La estrategia de Walmart

Ofrecer una gran variedad de opciones de tramitación de pedidos es clave para la estrategia de Walmart. La empresa ha sacado partido a su extensa red de establecimientos físicos para impulsar el éxito del comercio electrónico. El 90% de la población estadounidense vive en un radio de unos 15 kilómetros de un Walmart, lo que permite a los consumidores tener el control y flexibilidad al poder recoger los pedidos en puntos seguros. 

El «curbside pickup» o «recogida en puntos seguros» ha demostrado ser un importante factor para multitud de plataformas: solo entre febrero y junio de 2020, la cifra de consumidores estadounidenses que usaron este servicio aumentó del 7% al 22%. Este es un ámbito en el que Amazon se ha quedado atrás, pues solo dispone de unos 600 puntos físicos en todo EE. UU. (entre los que se incluyen establecimientos como Whole Foods, Amazon Books, Amazon Fresh, etc.). 

Los comestibles, tradicionalmente la categoría de productos más destacada de Walmart, también son un elemento clave en lo que a este minorista respecta: las compras de alimentos obligan a los consumidores a regresar al establecimiento periódicamente, lo que favorece las compras adicionales de productos de otras categorías. Este aspecto ha contribuido al éxito de otros minoristas del comercio electrónico especializados en comestibles, como Kroger y Costco. 

Amazon ha reconocido la importancia de los comestibles y de los locales físicos a pesar de la pandemia, lo que le ha llevado a abrir recientemente su cadena de comestibles Amazon Fresh. Sin embargo, todavía anda muy rezagado respecto a Walmart en lo que se refiere a su red física. La ventaja de Walmart de contar con establecimientos físicos podría ser crucial para su éxito futuro, especialmente si los consumidores estadounidenses siguen tendiendo hacia las opciones de «recogida en puntos seguros». 

Vender en Walmart

En 2021, el 39% de los vendors y sellers de Amazon afirmaron estar planteándose la opción de unirse a la plataforma de Walmart, y el 33% de los sellers de Amazon creían que el mercado de Walmart competiría seriamente con Amazon en 2021. 

Al mismo tiempo, no todos los sellers pueden optar por Walmart. El mercado de Walmart limita el acceso de sellers a marcas que cuenten como mínimo con un año de experiencia en su actividad y buena reputación entre los clientes. Esto puede considerarse una ventaja para los vendedores con éxito en el sector del comercio electrónico y para las marcas más conocidas, pues puede que así se enfrenten a menos competidores en el mercado de Walmart. 

No obstante, aunque anteriormente el mercado exigía a los vendedores que estuvieran registrados en EE. UU., ahora pueden optar a él marcas de todo el mundo, en un intento por cerrar la brecha que lo separa de Amazon en el comercio electrónico. Esto quiere decir que probablemente las marcas estadounidenses experimenten una mayor competencia con marcas de todo el mundo, especialmente fabricantes chinos. 

Para hacerse una idea de la probabilidad de que una marca sea apta para vender en Walmart, se puede echar un vistazo a los sellers de Amazon que actualmente venden en Walmart. La mayoría de ellos encajan en el siguiente perfil: 

• modelo de negocio de marca blanca (72%) con más de diez productos activos a la venta (70%; el 29% vende actualmente más de 100 productos)
• 3 años o más de experiencia en ventas (60%)
• autónomos u con ingresos obtenidos exclusivamente a través de sus empresas de comercio electrónico (57%)
• márgenes de beneficio superiores al 15% (60%)
• ventas a lo largo de toda su actividad por un valor de más de 100 000 dólares (59%) 

eBay

eBay: ha bajado, pero sigue ahí

eBay era hasta hace poco el segundo minorista del comercio electrónico más grande de EE. UU. en términos de cuota de mercado. Aunque ha sido derrocado por Walmart en ese ranking, sigue siendo un importante operador: en términos de visitantes mensuales, la plataforma es la segunda, solo por detrás de Amazon, y su página web recibe 688 millones de visitantes al mes en EE. UU.

eBay tiene reputación de ser una especie de rastro online, y es cierto que la gente prefiere esta plataforma cuando va a comprar productos de segunda mano. Sin embargo, el 80% de todos los artículos vendidos en la plataforma en realidad son nuevos, de entre los cuales los móviles y los accesorios son la categoría de productos más popular. eBay es frecuentado por usuarios de más de 30 años, lo que la convierte en una plataforma ideal para llegar a un público objetivo más mayor, sobre todo si el producto es especial o poco conocido. 

Vender en eBay

eBay es un mercado especialmente accesible, casi sin barreras. Para poder realizar envíos internacionales, los vendedores han de cumplir una serie de requisitos:

• disponer de una cuenta de eBay con buena reputación;
• haber conseguido al menos 10 puntos con sus valoraciones como vendedor;
• haber realizado la primera venta satisfactoria hace más de 90 días;
• publicar dentro de una categoría apta para envíos internacionales.

Si bien actualmente eBay solo permite a los vendedores tramitar los pedidos por sí mismos, también han realizado una prueba piloto de su propia versión de la Logística de Amazon. Se ha anunciado que el programa de Logística de eBay se lanzará en EE. UU. en algún momento de 2022, con unos precios competitivos con los de la Logística de Amazon.

Best Buy

El éxito de Best Buy durante la pandemia

Best Buy es otro ejemplo de éxito durante la pandemia motivado por su adaptación al modelo omnicanal. 

Dos de los principales factores que han contribuido al auge de Best Buy son pasarse a la «recogida en puntos seguros» y su Geek Squad, que ofrece asistencia y servicios únicos que lo diferencian de sus competidores. En el cuarto trimestre de 2020, los ingresos de Best Buy a través de su web aumentaron un 18,7% interanual, lo que supone el 25,4% de las ventas en EE. UU. de la empresa durante el período vacacional y representa todo el crecimiento de este minorista. Al contrario que Walmart, Amazon e eBay, tradicionalmente Best Buy no ha vendido una amplia gama de categorías de productos. En su lugar, se centra en tecnología, entretenimiento y una selección de accesorios y artículos de papelería para el hogar. Esta especialización probablemente le supuso una ventaja durante la pandemia, pues la empresa registró un considerable volumen de ventas de equipos informáticos, tablets y dispositivos, a medida que los consumidores comenzaban a trabajar y estudiar desde casa. Además, el mercado de Best Buy en Canadá ofrece oportunidades a terceros vendedores en otras categorías adicionales, como artículos básicos de bebé, muebles y equipación para entrenar, entre otras cosas. 

Vender en Best Buy

El camino hasta llegar a vender en Best Buy no es tan sencillo como en el caso de otras plataformas como eBay, pues este minorista es más selectivo. En EE. UU., las empresas pueden solicitar ser vendors en Best Buy contactando con el minorista y sometiendo a su aprobación una serie de SKU seleccionados. En Canadá, las empresas interesadas también tienen la opción de vender en el mercado de Best Buy. Para ello, deben presentar una solicitud, en la que se les pregunta por la presencia de la empresa en otras plataformas en internet, el país en el que se ubica el almacén del que parten los envíos de la marca, el número estimado de SKU que pretenden lanzar, las categorías de productos y la posibilidad de ofrecer contenido sobre los productos. A continuación, Best Buy se pone en contacto con los solicitantes seleccionados para llegar a un acuerdo y ayudarles con la organización. 

Target

El crecimiento de Target durante la pandemia

Al igual que Walmart y Best Buy, Target también ha recurrido a su red de tiendas físicas y a las opciones de «recogida en puntos seguros» para incrementar las ventas de comercio electrónico. Según Indigo Digital, en el tercer trimestre de 2020, las ventas con Drive Up (recogida desde el coche) de Target aumentaron un 500%, las ventas de las entregas a domicilio crecieron un 280% y la recogida de pedidos en tienda, un 50%. 

Target se ha posicionado como una versión de Walmart de mayor nivel, en el sentido de que vende gran variedad de categorías de productos, además de comestibles, todos ellos a un precio ligeramente superior. El amplio surtido de productos implica que Target puede ser una buena opción para gran variedad de vendors, mientras que la oferta de comestibles hace que los clientes regresen regularmente. Además, el público de Target difiere de los consumidores que habitualmente compran en Walmart: Target está dirigido principalmente a familias jóvenes, con estudios superiores e ingresos entre moderados y altos. 

Vender en Target

A diferencia de Amazon, cuya plataforma está repleta de terceros vendedores, Target suele trabajar únicamente con marcas consolidadas que la empresa considera que van a tener éxito en Target.com El recorrido para llegar a vender en Target implica presentar una propuesta convincente y cumplir los estándares de los proveedores de la empresa.

Home Depot

Home Depot incorpora aspectos digitales a sus establecimientos

Para las marcas del sector del bricolaje, Home Depot es la plataforma más importante del mercado estadounidense. Home Depot supera sistemáticamente a sus rivales y, al igual que otras empresas mencionadas en este artículo, prosperó durante la pandemia por coronavirus, cuando los estadounidenses comenzaron a volcar su atención en proyectos para mejorar sus viviendas, como por ejemplo montar una oficina en casa o añadir detalles en las habitaciones de invitados. Las ventas totales de la empresa ascendieron a 37.500 millones de dólares en 2020, un aumento del 32,7% interanual.

Una de las principales estrategias de Home Depot ha sido coordinar a la perfección la experiencia online con la experiencia en sus establecimientos. Los letreros digitales colocados dentro de los locales de Home Depot permiten a los clientes ver calificaciones y reseñas de la mercancía de los estantes, y el localizador digital de productos de Home Depot conduce directamente a los clientes hasta el producto que anden buscando. Otros aspectos, como la compra con realidad aumentada, para que los clientes en internet visualicen cómo quedarían los productos una vez colocados en sus hogares, y la función de búsqueda visual de la web, ofrecen una excelente experiencia de compra en internet. 

Vender en Home Depot

Al igual que con Best Buy y Target, los proveedores interesados deben rellenar un formulario de propuesta que convenza a Home Depot de que merece la pena vender su producto. Las solicitudes tienen que incluir consideraciones sobre cómo comercializar el producto y es necesario que los artículos cumplan todas las directrices locales, estatales y federales relativas al medio ambiente, los seguros y las normas laborales. El reto está en destacar entre la competencia y demostrar que el producto va a sumar valor al catálogo de Home Depot. 

Wayfair

El éxito mixto de Wayfair

Wayfair es un minorista especializado en muebles y artículos del hogar que funciona casi exclusivamente online, pues originariamente surgió en 2002 a partir de la fusión de 250 páginas web diferentes de mobiliario para el hogar. El sitio web funciona siguiendo un modelo de venta directa, pues no posee la mayoría de los artículos que vende. Pese a haber sacado partido a la afición de los clientes por redecorar sus casas durante la pandemia, Wayfair continúa perdiendo dinero en la mayoría de sus ventas y sigue en busca de un modelo de negocio sostenible.

Vender en Wayfair

Si una marca encaja en el nicho de productos de Wayfair de artículos para el hogar, puede enviar una solicitud a través de su formulario online. Wayfair resulta atractivo para los vendedores: al no cobrar tasas de establecimiento ni de venta y costear el envío, puede ser una opción más asequible que Amazon.

Conclusiones

Mientras que Amazon sigue siendo el mayor operador del mercado del comercio electrónico estadounidense, y probablemente seguirá siéndolo en un futuro próximo, hay una amplia variedad de mercados que las marcas deberían entrar a valorar para desarrollar una estrategia sostenible de comercio electrónico. Vender en plataformas en auge como Walmart y Target, que cuentan con una densa red de establecimientos físicos, puede ayudar a las marcas a llegar a consumidores con preferencias logísticas que Amazon no puede satisfacer en la actualidad.

Concretamente, Walmart debería ser la primera opción que todas las marcas aptas deberían valorar, pues en este momento es el mayor competidor de Amazon. Gracias a la ágil estrategia omnicanal de Walmart, el minorista está bien posicionado para seguir creciendo en los próximos años. Además, ahora que la empresa va a abrir sus puertas a vendors internacionales, es buen momento para que los vendors no estadounidenses se lancen al ataque. 

Al margen de Walmart y Target, las categorías de productos de las marcas son el factor que más determina si tiene sentido o no vender en otras grandes plataformas estadounidenses. Siempre y cuando el público objetivo y la categoría sean adecuados, minoristas como Wayfair, Best Buy, Home Depot e eBay pueden ser parte de un enfoque valioso para diversificarse por todo el mercado estadounidense. 

Dado que muchos de los principales minoristas estadounidenses del comercio electrónico tienden a vender marcas mayores y consolidadas, es posible que haga falta contar con una estrategia de marketing y un discurso apropiados para convencer a los minoristas de que merece la pena que inviertan su tiempo en marcas europeas. No obstante, dar el salto desde Amazon a otras plataformas estadounidenses podría ser precisamente el movimiento que marque la diferencia entre registrar ventas y crecer de forma sostenible en el mercado estadounidense.