Prime Day 2022: Consejos para las marcas en Amazon

Prime Day 2022: fechas y retos

En 2022, el popular evento de compras online de Amazon tendrá lugar los días 12 y 13 de julio, es decir, durante el tercer trimestre, como venía siendo habitual. Hace dos años, el Prime Day se pospuso a octubre, mientras que en 2021 se adelantó al mes de junio. Parece que, después de los dos últimos años especialmente complicados a raíz de la pandemia de COVID-19, Amazon quiere retomar las viejas costumbres, volviendo a celebrar el Prime Day en julio. Respecto a si este aplazamiento cumple otros objetivos estratégicos, como estimular un tercer trimestre, por lo demás más bien flojo durante las vacaciones estivales, solo podemos hacer conjeturas.

Aunque la fecha del Prime Day 2022 haya vuelto a fijarse en julio, como en ediciones anteriores del evento, el año en curso presenta numerosos retos debido a la situación económica mundial. Tras la invasión rusa de Ucrania a finales de febrero y los nuevos cierres en China, las cadenas de suministro mundiales están sometidas a más presión que nunca. Con las tasas de inflación más altas de los últimos 40 años en Estados Unidos, de en torno a un 8,6%, las condiciones de los minoristas online no son las más favorables para el Prime Day de este año. La creciente presión sobre los márgenes, debido a los mayores costes de entrega y al aumento de la inflación, hace que sea difícil ofrecer los descuentos exigidos por Amazon sin incurrir en fuertes pérdidas económicas. La inflación también ha hecho que muchos clientes se planteen renunciar a productos no esenciales, lo que a su vez está afectando a los vendedores. Por estas razones, algunos vendors y sellers planean ofrecer descuentos significativamente más bajos que el año pasado – o no participar en absoluto en las ofertas en el Prime Day. Otros vendedores de Amazon, sin embargo, están deseando aprovechar el evento de ofertas con grandes reducciones para vender su inventario acumulado.

En definitiva, como cada año, el evento de ofertas ofrece varias oportunidades para atraer a nuevos clientes y retener a los existentes. Aunque no se consigan los beneficios deseados específicamente durante el Prime Day, el evento sigue prometiendo buenos resultados a largo plazo en lo que a visibilidad y branding respecta.

Prime Day 2021: en retrospectiva

El Prime Day de 2021 fue elogiado por Amazon por ser el más exitoso de toda su historia. El año pasado lo novedoso fue que el evento se celebró por primera vez durante el segundo trimestre del año. El argumento de Amazon fue que el clásico Prime Day del mes de julio caía en mitad de las vacaciones en muchos países y que era mejor tanto para los compradores como para los vendedores que el evento se celebrara en junio, antes de las vacaciones. 

En un análisis que realizamos el año pasado, evaluamos los resultados del Prime Day de 2021 en los cinco principales mercados de la UE, Alemania, Reino Unido, Francia, Italia y España, utilizando más de 72 000 productos. Aquí resumimos nuevamente los puntos principales:

Más volumen de ventas en la primera jornada del Prime Day

El aumento de las ventas ambos días del Prime Day fue, de media, de un + 420% el primer día y de un + 178% el segundo día respecto al mismo día de la semana anterior. La primera jornada del Prime Day de 2021 fue por lo general notablemente más exitosa que la segunda, salvo en Francia. En el mercado alemán, el volumen de ventas durante la primera jornada del Prime Day llegó a ser casi 2,5 veces mayor que la segunda jornada.

Volumen de ventas durante el Prime Day vs. la semana anterior

A menudo se teme un desplome de las ventas después del Prime Day cuando los vendedores apuestan fuertemente por las ofertas. No obstante, nuestros análisis del año pasado muestran que este no es necesariamente el caso. Las marcas que recurrieron a las ofertas registraron en la semana posterior al Prime Day un 10% más de ventas que la semana anterior al Prime Day. Por su parte, las empresas que prescindieron de las ofertas sufrieron una pérdida de volumen de ventas del − 19% respecto a la semana anterior al evento comercial.

Publicidad: gasto publicitario y CPC del Prime Day

El gasto publicitario durante la primera jornada del Prime Day de 2021 fue, de media, un 217% mayor y durante la segunda jornada un 168% mayor que el de un día corriente del mismo mes. Así, durante los dos días de ofertas se concentró el 15% de las impresiones de todo el mes. El coste por clic (CPC) durante el primer día de ofertas fue un 33% mayor que cualquier día corriente del mes; durante el segundo, fue hasta un 39% mayor.

Nuestras recomendaciones para el Prime Day de 2022

Puesto que este año se celebran de nuevo dos jornadas de Prime Day, los fabricantes de marcas deberían tender a centrar sus esfuerzos en la primera jornada. En 2021, el primer día, el aumento de las ventas fue mayor que el segundo, y con un CPC más reducido. Al parecer, los clientes aprovechan de inmediato las buenas ofertas en lugar de esperar más de lo necesario. Además, durante el Prime Day, las marcas y los vendedores deberían aprovechar a publicar ofertas, pues seguirán beneficiándose de sus efectos positivos también a largo plazo, una vez haya pasado el evento comercial.

Medidas de cara al Prime Day

Como cada año, en 2022 Amazon también dará un enorme bombo al evento y hará lo posible porque se registre un gran aumento de usuarios de la plataforma durante el Prime Day. Para lograr que la experiencia del cliente sea óptima, Amazon ha impuesto unos requisitos claros: por un lado, las marcas más destacadas y las categorías que más impulsen las ventas deben aparecer directamente en la página de inicio y, por otro, los resultados de las búsquedas deben estar completados con «Ofertas de Prime Day». Las ofertas que lleven la preciada etiqueta «Oferta de Prime Day» deben coordinarse con Amazon y disponer de suficientes existencias.

Como primer paso de la planificación estratégica se recomienda estudiar el Prime Day desde la perspectiva del consumidor. Los clientes ya han aprendido del pasado que en el Prime Day los productos están rebajados, por lo que las compras más costosas suelen posponerse a los días del evento. Una vez que el cliente entra en la dinámica de comprar, hace compras adicionales más pequeñas y más bien impulsivas. Mientras que los «días normales» el recorrido del cliente por Amazon suele comenzar con una búsqueda, durante el Prime Day cabe suponer que los clientes se dejarán influir en mayor medida por las páginas de ofertas especiales y que serán más propensos a clicar en anuncios publicitarios a raíz de su interés por los descuentos. Por ello, recomendamos a todos los vendedores que se pongan manos a la obra a su debido tiempo con las ofertas y, de ser posible, que las aprovechen también para garantizar la visibilidad de sus productos.

A continuación nos centraremos en cómo pueden prepararse los fabricantes lo mejor posible para los ajetreados días del evento y qué es lo más importante durante la preparación, así como los días del Prime Day y posteriormente.

Antes del Prime Day

Retail Readiness Score

Para poder beneficiarse lo máximo posible del elevado tráfico en Amazon durante el Prime Day, todas las páginas de detalles del producto (PDP) deberían estar optimizadas a la perfección, pues da pie a una proporción de clics y una tasa de conversión mayores.

Nosotros medimos el nivel de optimización con ayuda de la Retail Readiness Score a través de nuestra herramienta de Amazon Remdash. Este índice tiene en cuenta indicadores clave del rendimiento (KPI) tales como la longitud del título, el número de viñetas e imágenes, así como las calificaciones y reseñas, y estos se ponderan según su importancia.

Además, el contenido también debe estar optimizado desde el punto de vista cualitativo. Concretamente, incluir palabras clave relevantes para el SEO en el título, las viñetas y la descripción del producto, así como unas imágenes significativas e informativas en la galería, es esencial para una mayor facilidad de localización y conversión.

Selección de productos y ofertas

Al escoger los productos para las ofertas de Prime Day, los vendedores deben plantearse varias preguntas:

• ¿Cuáles de mis productos no tienen en este momento, y previsiblemente tampoco durante el Prime Day, ningún problema de logística? ¿Las existencias del almacén son suficientemente elevadas?
• ¿Cuáles de mis productos más vendidos pueden impulsar las ventas durante el Prime Day?
• ¿Cuáles de mis nuevos productos o productos de «larga cola» puedo publicitar durante el Prime Day y dotarlos así de mayor visibilidad a largo plazo?

Importante para clientes Vendor: Amazon interviene en la selección de productos y propone cuáles son adecuados para el Prime Day. Estos se venden a Amazon con un descuento sobre el precio de venta real. Los vendedores deberían revisar estas propuestas y determinar si pueden compatibilizar el descuento sugerido con su planificación de los márgenes y ganancias.

Durante el Prime Day, en Amazon todo gira en torno a las ofertas excepcionales, que también aparecen en sus respectivas páginas de Amazon, con lo que consiguen un tráfico adicional. Estas ofertas deben consistir normalmente en un descuento mínimo del 20%. La duración de la oferta se acuerda con Amazon y puede mantenerse hasta 48 horas. Lo importante aquí es conocer los lapsos de tiempo exactos, pues el horario de la oferta influye enormemente en los resultados. Por ejemplo, la experiencia demuestra que las ofertas publicadas por la tarde resultan más atractivas que las publicadas por la mañana o por la noche.

Por otro lado, también es posible beneficiarse de un tráfico más elevado en la plataforma de Amazon con «ofertas normales».

La fecha límite para las Ofertas Flash de autoservicio para vendors y sellers fue el 13 de mayo de 2022. Ahora los vendors todavía tienen la posibilidad de crear ofertas con el equipo de Amazon Vendor Services (AVS). Estas ofertas de Prime Day también deben consistir normalmente en un descuento mínimo del 20%. Los sellers también pueden, durante el plazo limitado del Prime Day, publicar Ofertas Prime de autoservicio, además de Ofertas Flash. Además, ciertos sellers seleccionados con un Amazon Account Manager tienen la posibilidad de publicar Ofertas Top (las antiguas «Ofertas del día»). El lapso de tiempo durante el cual pueden crearse ofertas en Amazon varía y debería acordarse sin falta con la correspondiente persona de contacto del gigante del comercio electrónico.

Planificar y crear campañas publicitarias

El tráfico en Amazon aumenta notablemente ya desde antes del Prime Day, por lo que conviene asegurarse de que los productos propios sean visibles antes del evento, aun cuando los consumidores tal vez solo deseen informarse y prefieran esperar a comprar. La estrategia de marketing propia de Amazon de cara al Prime Day y los objetivos para este evento dependen en buena medida de la involucración en las ofertas de Prime Day. En función de los objetivos y del número de productos ofertados, a continuación se puede decidir el volumen del presupuesto y de las ofertas.

Las distintas opciones publicitarias a través de los anuncios patrocinados y Amazon DSP también pueden dar un impulso adicional a las ofertas de Prime Day de Amazon. A continuación repasaremos brevemente los distintos tipos de publicidad:

• Productos Patrocinados:

En lugar de crear nuevas campañas para el Prime Day, es aconsejable emplear las ya existentes. Debido a los datos históricos de las palabras clave, estas funcionan mejor que la creación de campañas nuevas. Las campañas automáticas son útiles para suplir la posible ausencia de un historial en Amazon y sobre todo para destacar productos entre las ofertas de Amazon. Para dar la máxima visibilidad posible a los productos ofertados, en los anuncios de Sponsored Products deben integrarse ante todo los ASIN que lleven ofertas.

• Anuncios de Sponsored Brands:

De nuevo, cuantos más datos históricos tenga la campaña, mejor. En este caso, lo ideal son las campañas que enlazan directamente con la página de ofertas de la Brand Store. Si estas campañas se crean por primera vez, pueden reactivarse cada vez que se celebre un evento de ofertas de Amazon.

• Anuncios de Sponsored Display:

Para proteger tus PDP de la competencia y evitar que los visitantes de la página de tu producto vayan a parar a la de productos de la competencia a través de una campaña de Sponsored Display (SD), debes recurrir tú mismo a este tipo de campañas. De este modo, en tus propias PDP se mostrarán productos similares que pueden utilizarse para la venta cruzada (cross-selling) y la venta de productos superiores (up-selling). Además, en las páginas de productos similares de la competencia pueden aparecer productos de oferta para despertar interés y ganar clientes adicionales.

• Amazon DSP:

Las semanas previas al Prime Day ofrecen una oportunidad ideal para lograr que la cartera de productos capte mayor atención y gane visibilidad. Con las campañas DSP es posible captar a los grupos objetivo relevantes tanto dentro como fuera de Amazon y, con ayuda de materiales creativos (Creatives) y llamadas a la acción (Call-to-Action) atractivos, conducirlos a la PDP o la página de la Brand Store correspondiente.

Nosotros aconsejamos elevar la frecuencia de aparición del line item a 8 veces al día. Además, el alcance debe maximizarse empleando el mayor número posible de formatos creativos (p. ej., ordenador, web móvil o app móvil: Dynamic eCommerce, Responsive eCommerce, vídeo) y de opciones de publicación (p. ej., 720×90, 160×600, 300×250, 320×50). Los niveles de visibilidad limitantes de los line items pueden suprimirse en «Amazon viewability» con la opción «Allow all».

Completar la Brand Store y las imágenes con «Contenido Prime Day»

Para facilitar a los clientes de Amazon la búsqueda de productos de oferta y reunir todas las ofertas de la misma marca, conviene crear una subpágina de «Ofertas» en la Brand Store. Lo ideal es que esta pestaña se encuentre directamente junto a la página de inicio para que sea fácilmente accesible y lo más visible posible. Además, pueden crearse imágenes o banners tanto para la Brand Store como para la PDP que hagan referencia al evento.

Lo más conveniente es que las marcas inserten en la página de inicio de su Brand Store un banner anunciando el Prime Day que redirija a la subpágina de «Ofertas», de modo que los clientes potenciales no tengan que andar buscando dicha página innecesariamente. Este banner debería incluir preferiblemente un botón de «llamada a la acción».

Durante el Prime Day

Comprobar las existencias del almacén

Durante el Prime Day es aconsejable comprobar regularmente las existencias de los productos anunciados. Aunque no sea posible enviar grandes cantidades al almacén de Amazon a corto plazo, de este modo pueden extraerse conclusiones para los anuncios publicitarios. Cuando todos los indicios apunten a que un producto va a dejar de tener existencias en breves, debería destinársele un presupuesto para publicidad reducido o incluso dejar de anunciarse. En tales casos, las ofertas pueden llegar a ser perjudiciales si se anuncia en exceso un producto que ya escasea y por esa razón se agota durante el Prime Day. Por otro lado, los productos con un índice de ventas históricamente reducido, con un gran volumen de existencias en el almacén y cuyos descuentos se deseen promover, deberían tender a publicitarse más durante el Prime Day.

Ajustar los presupuestos de las campañas publicitarias

Aquí aconsejamos aumentar los presupuestos de las campañas en dos importantes momentos estratégicos:

1. Cuando tus ofertas de Prime Day estén activas.
2. Cuando no tengas ofertas activas y la competencia tampoco.

Ajustar las palabras clave

En las campañas de productos rebajados merece la pena, mientras dure la oferta, emplear palabras clave como «oferta», «descuento» y «Prime Day», las cuales suelen figurar entre los términos más buscados los días del evento.

Ajustar los medios publicitarios

Conviene asegurarse de que los productos promocionados con ofertas aparezcan prioritariamente en las campañas de Productos Patrocinados y de Sponsored Display. En las campañas de Sponsored Brands, es imprescindible que los productos ofertados aparezcan en las dos primeras posiciones, pues solo aquí figura la etiqueta «Oferta del día», un elemento fundamental a la hora de generar clics y aumentar el rendimiento.

Después del Prime Day

Continuación de las actividades

Es recomendable asignar también un presupuesto publicitario ligeramente más elevado después del Prime Day. De este modo es posible captar mediante las campañas de Sponsored Display o de Amazon DSP a los usuarios objetivo que hayan adquirido tus productos durante el Prime Day para ofrecerles productos complementarios.

Medición de los resultados

Nosotros aconsejamos echar un vistazo a los resultados concretos de las ofertas y las actividades publicitarias, con el fin de medir el éxito de las medidas. Además, conviene estudiar si la participación en las ofertas de Prime Day han tenido un efecto halo positivo en el mercado propio. Para ello, merece la pena evaluar, por ejemplo, si el consumidor busca la marca en mayor medida después del Prime Day. Esto es posible con el informe de términos de búsqueda de Amazon y también puede medirse a través de las impresiones de las campañas publicitarias que contengan palabras clave de la marca.

Además, las ofertas de Prime Day pueden dar pie a que, debido al incremento de las ventas, los productos obtengan mejores resultados en el ranking orgánico de Amazon. Un buen indicador de ello son las visualizaciones de la página o la clasificación en el ranking de los más vendidos. En nuestra herramienta Remdash, para el análisis empleamos además el parámetro «share of voice», que indica la proporción de productos propios en los resultados de búsquedas a nivel de palabras clave.

Documentación de lo aprendido

El período posterior al Prime Day es el período anterior al Black Friday:la llegada del próximo gran evento de Amazon es solo cuestión de tiempo. Recomendamos encarecidamente a todos los fabricantes de marcas que supervisen y preparen cuidadosamente los KPI con los que hayan determinado el éxito del Prime Day. El objetivo es aumentar la eficiencia interna, así como mejorar los resultados de cara al próximo gran evento.

Conclusión: comienza a preparar ya las campañas publicitarias y actividades relacionadas con el Prime Day de 2022

Tras el enorme éxito de los últimos eventos de ofertas de Amazon, es de suponer que este año el Prime Day también cause un gran revuelo e impulse el volumen de ventas en la plataforma.

Prepararse con suficiente antelación y contar con una estrategia de marketing de Amazon que se ajuste a tus objetivos las semanas anteriores, así como durante el Prime Day, es decisivo para tener éxito. No obstante, después del Prime Day también merece la pena medir y analizar los resultados obtenidos, prolongar las campañas publicitarias después del evento y documentar todo lo aprendido con el fin de prepararse para el futuro.