Le rapport Amazon Shopper 2026 est arrivé ! Principaux constats

Depuis 2022, nous publions chaque année un rapport mondial sur la manière dont les consommateurs de l'UE et des États-Unis font leurs achats en ligne, leurs habitudes, leurs préférences et leur opinion sur différents outils et formats publicitaires.

Nous avons interrogé 6 000 acheteurs au Royaume-Uni, en Allemagne, en Italie, en France, en Espagne et aux États-Unis, en collaboration avec l'institut d'études de marché Appinio, afin de réaliser ce rapport approfondi. Voici nos principaux constats.

Online Shopping et Amazon

L'un des principaux constats sur ce sujet est la forte hausse de la fréquence d'achat : 84 % des consommateurs achètent en ligne au moins une fois par mois, soit une progression de 5 points par rapport à 2025 (79 %). Un chiffre notable de 29 % le fait chaque semaine, soit une hausse de 9 points par rapport à l'année dernière (20 %), plus marquée au Royaume-Uni et aux États-Unis.

Si Amazon reste la principale destination d'achat en ligne pour la plupart des consommateurs, l'enquête confirme une tendance déjà observée lors des éditions précédentes : les marketplaces alternatives, à savoir Temu, Shein et TikTok Shop, gagnent rapidement du terrain. La plupart des acheteurs ont effectué au moins un achat sur Temu (59 %) et Shein (55 %), tandis que 31 % ont acheté au moins une fois sur TikTok Shop, contre seulement 12 % en 2025.

Un point ressort clairement des réponses de cette année : les outils d'IA sont devenus incontournables dans l'expérience d'achat en ligne. 63 % des répondants les utilisent (en dehors d'Amazon) lorsqu'ils font des achats en ligne, et parmi eux, 43 % les utilisent pour rechercher et comparer des produits. 20 % supplémentaires utilisent des outils d'IA pour trouver des liens directs vers des produits et les acheter.

Profil de l'acheteur Amazon

Les consommateurs achètent régulièrement sur Amazon, plus de 75 % le faisant au moins une fois par mois. Il s'agit d'une hausse de 5 % par rapport à l'année dernière, plus marquée encore pour les achats hebdomadaires : de 13 % en 2025 à 19 % en 2026. La plupart des acheteurs achètent sur Amazon plusieurs fois par mois (32 %), d'autres une seule fois par mois (24 %).

Contrairement à 2025, les acheteurs semblent migrer vers des tranches de dépenses plus élevées : alors que 34 % des consommateurs se situaient dans la tranche 0-50 € l'année dernière, ce chiffre est désormais tombé à 28 %. La tranche 100-200 € a augmenté de 3 points par rapport à l'année dernière (22 % aujourd'hui), tandis que la tranche 200 €+ s'établit désormais à 13 %. La plupart des acheteurs se situent dans la tranche 50-100 € (35 %). Les États-Unis arrivent en tête pour les dépenses mensuelles les plus élevées, suivis par l'Allemagne.

Le prix reste le principal motif de visite d'Amazon, 52 % des acheteurs l'utilisant pour comparer les prix. Les acheteurs se tournent également vers la plateforme pour la recherche de produits (43 %) et les avis (43 %), tandis que la découverte joue un rôle plus limité, seulement 26 % recherchant de nouvelles marques. 38 % des acheteurs déclarent également utiliser Amazon pour comparer les caractéristiques des produits.

Comportement des acheteurs sur Amazon

Les catégories les plus achetées sur Amazon reflètent un mélange de praticité et de divertissement. L'électronique (41 %) arrive en tête du classement mondial, illustrant la force d'Amazon dans la technologie et les appareils, suivie par les livres et jouets (32 %), qui restent un élément central de l'identité de la plateforme. Les articles pour la maison (29 %) et les vêtements et accessoires (28 %) soulignent le rôle d'Amazon dans les besoins du quotidien.

Lors de la recherche de produits, la recherche générique demeure la principale porte d'entrée sur Amazon (c'est-à-dire des termes de recherche comme « baume à lèvres » plutôt qu'une marque spécifique). Les recherches par marque et la navigation par catégories gagnent en popularité.

Lors d'événements promotionnels comme le Prime Day ou le Black Friday, la navigation spontanée domine largement : 39 % des acheteurs déclarent parcourir les offres pour des achats non planifiés, contre 22 % qui épargnent spécifiquement pour des achats prévus.

Amazon Advertising

Comme les années précédentes, la plupart des acheteurs pensent encore que les meilleurs résultats de recherche sont les meilleures recommandations d'Amazon, et non des placements payants. Un quart estime que les premiers résultats sont les produits correspondant le mieux à leur recherche, les best-sellers arrivant en deuxième position. Seuls 23 % ont correctement répondu à la question sur les premiers résultats de recherche : il s'agit de placements de produits payants.

41 % des acheteurs qualifient les produits sponsorisés d'« utiles ». Les associations négatives restent faibles et stables : seuls 14 % les trouvent « gênants » et 15 % « agaçants », tandis que 24 % n'y prêtent tout simplement pas attention. Cela montre que les publicités sponsorisées s'intègrent parfaitement dans la page de résultats et sont à peine distinguables des placements de produits organiques.

Rufus AI

En 2025, nous avions demandé aux acheteurs s'ils avaient déjà entendu parler de Rufus, l'assistant d'achat IA d'Amazon. Seuls 28 % avaient répondu par l'affirmative. Cette année, 47 % des répondants connaissaient Rufus, ce qui témoigne d'une croissance exponentielle de la notoriété de l'outil au cours des 12 derniers mois.

L'utilisation occasionnelle est le mode d'usage le plus courant pour Rufus, avec 34 %, suivi par une utilisation rare (23 %) et une absence d'utilisation (19 %). L'utilisation régulière et constante reste limitée, à respectivement 18 % et 6 %, ce qui suggère que si la notoriété de Rufus progresse, son usage habituel en est encore à un stade précoce.

L'usage de Rufus se déplace vers les étapes de considération et de décision du parcours d'achat : 51 % l'utilisent désormais pour comparer des produits (+5 points sur un an) et 31 % pour la confirmation finale (+5 points sur un an), tandis que son utilisation pour lancer une recherche a reculé de 5 points, à 35 %. Cela suggère que Rufus devient moins un outil de découverte qu'une aide à la décision en milieu et fin de parcours d'achat.