Vendor vs. Seller Update: Der große Vergleich

Die Plattform Amazon setzt sich maßgeblich aus zwei unterschiedlichen Modellen zusammen. Man kann es sich buchstäblich so vorstellen, als laufe durch alle Amazon-Büros dieser Welt eine Mauer.

Das Vendor-Modell auf Amazon

Auf der einen Seite sitzen die Vendoren-Teams. Im Vendor-Modell kauft Amazon den  Markenherstellern und damit meistens auch Leadern einer Produktkategorie die Produkte direkt ab und verkauft sie dann im eigenen Namen auf der Plattform. Nichts anderes als das, was Otto und notebooksbilliger.de online machen – oder Rossmann, Edeka und Media Markt im stationären Handel: ein B2B-Geschäft für Markenhersteller ohne direkten Kontakt zum Endkonsumenten.

Das Seller-Modell auf Amazon

Auf der anderen Seite der Mauer sitzen die Marktplatz-Teams. Im Seller-Modell nutzen die Markenhersteller Amazon nur als Plattform und bleiben bis zum Verkauf an den Endkunden Eigentümer ihrer Ware. Werden darüber hinaus der Versand und die Lagerung an Amazon outgesourced, spricht man vom FBA-Modell (Fulfillment by Amazon). Der Markenhersteller legt in diesem Modell Teile seines Bestandes in die Lager von Amazon – und Amazon übernimmt jedes Mal, wenn ein Artikel bestellt wird, gegen eine Gebühr den Versand im Prime-Programm (Möglichkeit der Next-Day Delivery). Aber ganz gleich, wer die Logistik im Seller-Modell übernimmt – man befindet sich hier im B2C-Bereich, in dem Markenhersteller direkten Kontakt zu ihren Kunden haben.

Unser Vergleich: Vendor vs. Seller

Egal ob Markenhersteller, die schon seit vielen Jahren auf Amazon verkaufen, oder solche, die komplett neu auf dem Marktplatz starten wollen – eine zentrale Frage wird uns immer wieder gestellt: Welches Modell ist für meine Marke und mein Vorhaben das bessere?

Die folgende Analyse soll einen möglichst umfassenden Vergleich der beiden Modelle abbilden. Zusätzlich geben wir eine Einschätzung ab, in welche Richtung sich einzelne Metriken der beiden Modelle in den letzten Monaten entwickelt haben und in welche Richtung sich diese auch tendenziell weiter entwickeln werden. Wir schauen dabei immer aus der Brille der Markenhersteller: Wird das jeweilige Modell in dieser Hinsicht eher attraktiver oder unattraktiver für Brands? Neben der Attraktivität schauen wir uns auch den Ressourcenaufwand an, den ein Markenhersteller intern aufbringen muss, um das Maximale aus dem jeweiligen Modell herauszuholen.

Insgesamt beleuchten wir die Amazon-Modelle auf sieben Ebenen. Am Ende eines Kapitels geben wir in einem Fazit jeweils unsere Einschätzung dazu ab, welches Modell auf der jeweiligen Ebene aktuell die Nase vorn hat. Um die Komplexität nicht zu groß werden zu lassen, werden wir uns auf Seiten des Seller-Modells im Vergleich nur auf FBA-Seller beschränken.

Fulfillment

Im Vendoren-Modell ist das Fulfillment relativ schnell erklärt. Amazon macht hinter verschlossenen Türen seine Prognosen und kauft dann beim Markenhersteller direkt die Menge an Produkten ein, die nach eigener Einschätzung über einen festen Zeitraum an die Endkunden verkauft werden können. Bei der Brand gehen regelmäßige Bestellungen von Amazon, sogenannte “Purchase Orders”, ein, die in einem vorgegebenen Zeitfenster an die Amazon Fullfilment Center geliefert werden müssen. Natürlich bestätigen Ausnahmen die Regel (wie immer bei Amazon): Im Dropshipping-Modell beispielsweise bleibt die Ware nach Amazons Kauf im Lager des Markenherstellers liegen und dieser ist selbst für den Versand an den Endkonsumenten verantwortlich. 

Die Purchase Orders sorgen für eine gute Planbarkeit und Skalierbarkeit in der Logistik auf Seiten des Vendors. Oft werden auch Absatzmengen mit Amazon fest vereinbart, z.B. über sogenannte “Vororders”, was den Vendoren eine große Sicherheit gibt. Nachteile sind die große Abhängigkeit von Amazon und der fehlende Einfluss auf die Prognosen der Plattform für bestimmte Perioden. Wenn ein Markenhersteller z.B. schon im Juni weiß, dass im Oktober eine große TV-Kampagne ausgestrahlt wird, ist nicht immer garantiert, dass Amazon dies in seine Planungen einbezieht und somit sicherstellt, dass die Produkte nicht “Out of Stock” laufen. Auch muss hier das sogenannte NIS (New Item Setup-Sheet) noch genannt werden. Nur wenn hier viele hundert Zellen richtig ausgefüllt und bei Amazon eingereicht worden sind, kann der Fullfilment-Prozess reibungslos laufen. Ist dies nicht der Fall, können sehr hohe Strafzahlungen seitens Amazon die Folge sein.

Für FBA-Seller sieht es im Bereich Fullfilment anders aus: Die Prognosen liegen im Verantwortungsbereich der Markenhersteller. Diese müssen sich ständig die Frage stellen, wie viele Artikel wohl in einer bestimmten Periode gekauft und somit bei Amazon auf Lager gelegt werden müssen. 

Nun könnten Seller versuchen, die Planung zu vereinfachen, indem sie riesige Mengen bei Amazon einlagern und so für einen langen Zeitraum vorsorgen. Diese Idee geht aber nicht auf: Amazon wirkt mit teilweise enorm hohen Langzeitlagergebühren für Artikel, die länger als 365 Tage im Lager liegen, dagegen. Darüber hinaus hat Amazon gerade in den letzten Wochen und Monaten immer stärken den sogenannten Lagerbestandsindex für FBA-Seller forciert. War es vor einiger Zeit noch möglich, jede gewünschte Anzahl an Artikeln einzulagern, führt Amazon nun immer stärker Begrenzungen der Lagerflächen für seine Seller-Kunden ein. Die Größe der zur Verfügung stehenden Lagerfläche ist direkt an die Verkaufsperformance des Herstellers gekoppelt. Schnell geraten Brands hier in einen Teufelskreis: Durch schlechte Prognosen werden zu viele “Ladenhüter” bei Amazon eingelagert. Hierdurch sinkt die Durchverkaufsrate bzw. der Anteil an Überbestand, was wiederum zu einer Reduzierung der verfügbaren Fläche in der nächsten Periode führt – und schlussendlich zu weniger Platz für Bestseller. Daraus kann wiederum ein weiterer Abfall der Durchverkaufsrate resultieren, welche ein Hauptfaktor für die Berechnung des Lagerbestandsindex ist, der dann wiederum schlechter wird. Die einzige Möglichkeit, diesem Teufelskreis und enormen Strafkosten zu entgehen, sind engmaschige Prognosen. Wir empfehlen Sellern, immer nur so viele Artikel bei Amazon einzulagern, die sicher innerhalb von 90 Tagen verkauft werden. Sales-Events wie der Prime Day und die Black Friday Week erhöhen die Komplexität der Planung und verdeutlichen, wie hoch der Ressourceneinsatz für Markenhersteller als Seller ist – trotz des Outsourcings des eigentlich “Versandprozesses” an Amazon.

Auch wenn die Prognose sauber ist, entsteht für Seller weiterer Aufwand: Das manuelle Anlegen der Bestellungen im Seller Central Portal, die Anmeldung der Ware bei Amazon und das Bekleben der Paletten mit von Amazon zur Verfügung gestellten Labels.

Der Vorteil des Modells besteht wiederum in der enormen Flexibilität. Brands können sehr gut auf kanalübergreifende Werbekampagnen eingehen und Bestände granular steuern.

Gerade für Markenhersteller, die viel Erfahrung im B2B-Geschäft haben und vor allem ihre Kernprodukte über Amazon vertreiben, gewinnt an dieser Stelle das Vendoren-Modell. Mit dem gleichen Ressourceneinsatz wie im Seller-Modell ist für Vendoren eine höhere Skalierbarkeit gegeben, wenn Amazon die Prognosen macht und die Ware direkt in regelmäßigen Abständen einkauft. Wichtig ist jedoch, die Risiken vorab richtig einzuschätzen: Werden die von Amazon vorgeschriebenen Bedingungen nicht erfüllt, drohen Strafzahlungen. Wünscht man sich Flexibilität und Agilität, dann bietet das Seller-Modell Vorzüge.

Preise

Im Vendoren-Modell sind den Markenherstellern wie in jeder Hersteller-Händler-Beziehung Eingriffe in die Preisgestaltung untersagt. Sie können natürlich einen UVP vorgeben, am Ende entscheidet aber einzig und allein Amazon, zu welchem Preis die Produkte dem Endkonsumenten angeboten werden. Dies kann als Nachteil gesehen werden, einige Vendoren empfinden es aber auch als Vorteil, sich nicht selbst um die Preise auf der Plattform kümmern zu müssen. 

Bei der Preisgestaltung setzt Amazon immer mehr auf künstliche Intelligenz und Algorithmen. Es ist in der DNA des Konzerns verankert, immer den attraktivsten Preis für den Kunden zu haben. In regelmäßigen Abständen wird also eine sehr große Anzahl an Webshops und anderen Online-Marktplätzen (teils sogar auch offline) nach Angeboten gescannt und niedrigere Preise innerhalb von Minuten gematched. 

Die schlechte Nachricht dabei: Nicht immer gehen diese Preise wieder nach oben, wenn ein Sonderangebot auf einer anderen Plattform endet. Viele Markenhersteller klagen daher über eine Abwärtsspirale ihrer Preise und Probleme mit großen Händlern auf anderen Plattformen und Kanälen. Außerdem kann der Eindruck einer inkonsistenten Preisstrategie zwischen Amazon und dem eigenen Onlineshop entstehen.

Das Positive: Durch Amazons aggressive Preisstrategie können sich Vendoren ziemlich sicher sein, mit ihren Produkten mittelfristig die Buybox zu gewinnen und somit höhere Absatzzahlen im Vergleich zu Sellern, die die Produkte in der Regel teurer anbieten, zu generieren. Eine Garantie für den durchgängigen Gewinn der Buybox durch Vendoren gibt es jedoch nicht, denn durch Repricing Tools gelingt es Sellern teilweise, ihre Preise dem Wettbewerb anzupassen und Amazon kurzfristig zu unterbieten – so lange, bis Amazon erneut den niedrigsten Preis gematched hat. Fällt der Preis jedoch unter eine bestimmte Schwelle, ist unsere Beobachtung, dass Amazon nicht mehr gleichzieht.

Die automatische Steuerung der Preise durch Amazon hat aber auch ihre Tücken: Gibt es keinen Seller für ein angebotenes Produkt, ist der Preis gegebenenfalls zu hoch angesetzt für die Kategorie und es werden weniger Verkäufe generiert. Außerdem wird der durch Vergleiche entstandene Preis von Amazon nicht als Streichpreis dargestellt, sodass für Kunden keine Ersparnis ersichtlich ist. Hier haben Vendoren die etwas komplizierte Möglichkeit, über die Angabe eines UVP die Ersparnis dennoch darzustellen. Es ist zwar als Vendor auch möglich, selbstständig zeitlich begrenzte Angebotspreise einzustellen, doch hier gibt es einen großen Nachteil: Der gewährte Rabatt muss von dem Markenhersteller an Amazon bezahlt werden, sogenanntes “Funding”.

Auf der Seller-Seite sind die Freiheiten in der Preisgestaltung viel größer. Bis vor nicht allzu Langem galt vereinfacht gesagt: Der Markenhersteller hat 100% Preiskontrolle. Heute 20€, morgen 29€ und übermorgen 15€ – das war absolut kein Problem. In den letzten Monaten hat sich allerdings auch hier der Wind gedreht. Dieselbe Künstliche Intelligenz, die für das Vendoren-Team Preise im Internet vergleicht und matched, wird zunehmend auch im Seller-Modell ausgerollt. Amazon definiert verstärkt sogenannte “Höchst-” und “Niedrigstpreise” als strenge Empfehlung. Werden diese von einer Brand nicht eingehalten, wirft Amazon sie entweder aus der Buybox (selbst wenn kein anderer Seller dieses Produkt anbietet) oder sperrt das Produkt gänzlich. An dieser Stelle empfiehlt sich der Einsatz von Repricer Tools, die den Preis für Seller-Produkte automatisch nach oben und unten justieren, sollte ein solcher Vorfall eintreten.

Seller können außerdem zeitlich begrenzte Angebotspreise einstellen, die als Streichpreise zu erkennen sind. Diese verkaufsfördernde Maßnahme kann in Kombination mit Deals genutzt werden, bei denen die Ersparnis für den Amazon-Kunden ebenfalls hervorgehoben wird.

Die komplett flexiblen Zeiten in der Preisgestaltung sind auch für Seller vorbei, dennoch bleibt der Handlungsspielraum im Vergleich zu Vendoren riesig. Möchte eine Brand sicherstellen, dass bestimmte Artikel nicht unter einem bestimmten Preis auf Amazon angeboten werden und dass andere Handelspartner nicht verprellt werden, ist das Seller-Modell die einzige Wahl.

Content

Die Erstellung von Content ist für Vendoren eher streng geregelt. Da die Produkte im Vendoren-Modell Amazon gehören und die Plattform für Claims und Aussagen auf den Produktdetailseiten direkt verantwortlich gemacht werden kann, hat Amazon ein genaues Auge auf den Content.

Die wichtigsten Elemente des Contents auf Amazon sind der Titel, die Bullet Points direkt darunter, die ausführliche Produktbeschreibung, der A+ Content und die Galerie. Weiterer Content findet sich im Brand Store, quasi dem eigenen Onlineshop auf der Plattform. Ein zusätzliches Element, das aktuell in der Regel nur Vendoren zur Verfügung steht, ist A+ Premium Content. Diese Weiterentwicklung von A+ Content ermöglicht Markenherstellern z. B. das Einbinden Videos auf der A+ Seite. Hinzu kommen interaktive Module wie klickbare Bilder und ein Q&A-Abschnitt, mit denen der A+ Content ergänzt werden kann. A+ Premium Elemente lässt sich Amazon aktuell noch gut bezahlen – die Preisfindung  erfolgt meist im Rahmen der Jahresverhandlungen. Alle anderen Content-Elemente sind komplett kostenlos für Vendoren.

Sellern stehen im Prinzip alle Content-Elemente zur Verfügung, die Vendoren auch haben. Grundvoraussetzung dafür ist die Anmeldung einer Marke und das Hinterlegen in der Brand Registry auf Amazon. Ansonsten kann es passieren, dass der Content immer wieder von anderen Sellern überschrieben wird (hier geht es um die höchsten Schreibrechte) oder eine Brand gar nicht erst die Möglichkeit hat, A+ Content hochzuladen.

Wie schon angedeutet: In den meisten Kategorien haben Seller immer noch einen leichten Vorteil, wenn es um die Gestaltungsfreiheit im Content geht. So können z.B. in einigen Kategorien immer noch Emojis in den Text eingebunden werden oder auch mal extrem umfangreiche Produktbeschreibungen durchgehen. Auch bei den Bildern kann es immer noch vorkommen, dass Amazon nicht ganz so genau hinschaut und beispielsweise Garantie-Claims in der Galerie abgebildet werden können.

Ausnahmen können Markenhersteller erfahren, wenn sie Teil von besonderen Programmen wie etwa dem Amazon Launchpad-Programm sind. Hierdurch können auch Seller eine Art A+ Premium Content freischalten und beispielsweise Videos in ihren A+ Content einbinden. Insgesamt sind alle Content-Elemente auf Amazon für Seller komplett kostenlos.

Fazit: Zu 90% ist der Prozess bei der Gestaltung des Contents für Seller und Vendoren in 2021 gleich. Der größte Unterschied besteht aktuell noch im Zugriff auf A+ Premium-Elemente für Vendoren und der etwas höheren gestalterischen Freiheit für Seller. Wir glauben allerdings daran, dass in 2021 auch hier eine Konsolidierung stattfinden wird und Amazon immer striktere Richtlinien vorgibt, an die sich alle Teilnehmer, egal ob Vendor oder Seller, halten müssen. In der Kategorie Fashion ist das beispielsweise schon heute der Fall. 

Gut vorstellbar ist auch, dass A+ Premium bald kostenlos und damit auch für Seller verfügbar ist. Auch A+ Content stand anfangs nur Vendoren zur Verfügung und wurde dann als Ersatz für den Enhanced Brand Content auch für Seller eingeführt. Markenhersteller sollten sich also auch im Seller-Modell schon heute verstärkt mit der Produktion von weiteren ausdrucksstarken Bildern und Videos für ihre Produkte auf Amazon auseinandersetzen.

Reviews

Reviews auf Amazon sind ein Thema, das sich in den letzten Monaten wahrscheinlich so stark wie kaum ein anderes gewandelt hat – und bei dem es mittlerweile eigentlich kaum noch einen Unterschied macht, ob es aus Seller- oder Vendoren-Sicht betrachtet wird. 

Fakt ist: Ohne relevante Bewertungen geht für die meisten Produkte und Marken auf Amazon auch in 2021 so gut wie nichts. Wir machen immer wieder Messungen, bei denen wir feststellen, dass schlechte bzw. wenige Reviews der Nummer 1 Grund dafür sind, warum ein Produkt gar nicht oder kaum gekauft wird. Gleichzeitig können Markenhersteller auch 2021 mit einer guten Strategie ums Thema Reviews immer noch extrem schnell nach vorne kommen und bis dato unbekannte Produkte und Marken binnen kürzester Zeit zu Bestsellern machen. Gerade beim Launch neuer Produkte sollten die Bewertungen eine ganz zentrale Rolle einnehmen – sowohl für Vendoren als auch für Seller.

Ein ganz wichtiges Element in Bezug auf Reviews ist das Amazon Vine Programm. Die längste Zeit stand es exklusiv nur Vendoren zur Verfügung. Amazon Vine ist ein Amazon-interner Club an Testern, bei dem Markenhersteller ihre Produkte anmelden können. Amazon sucht anschließend aus seinen besten Endkunden Kandidaten heraus, die das jeweilige Produkt im Rahmen des Programms kostenlos zur Verfügung gestellt bekommen und im Gegenzug eine ehrliche Rezension hinterlassen. Gerade beim Launch neuer Marken oder Produkte ist dies eine tolle Möglichkeit, da die Bewertungen 100% legal und meist sehr ausführlich mit einem hohen Mehrwert für andere Shopper sind.

Seit gut einem Jahr haben auch Seller Zugriff auf Amazon Vine. Und nicht nur das: Für sie ist das Programm anders als für Vendoren kostenlos – ein riesiger Wandel im Bereich Reviews und vor dem Hintergrund der Unterschiede zwischen Vendoren und Sellern auf der Plattform. In England und den USA steht Sellern außerdem das sogenannte “Early Reviewer Program” zur Verfügung. Eine Art “Vine light” aus der Zeit, als Amazon Vine noch exklusiv für Vendoren reserviert war. Das Early Reviewer Program sollte auch Sellern die Chance geben, innerhalb der extrem wichtigen ersten Wochen auf Amazon Traffic auf die Seiten von neuen Produkten zu leiten.

Weiterer wichtiger Punkt: die Beantwortung von Reviews, vor allem von negativen Bewertungen. Hier haben wir die letzten Wochen einiges an Umstellungen auf Seiten Amazons beobachtet. War es für uns und unsere Kunden bisher immer sehr leicht, mittels eines Klicks auf negatives Feedback der Shopper zu antworten, so hat Amazon diese Funktion vor wenigen Wochen über Nacht entfernt. Niemand weiß so wirklich warum und aktuell haben auch noch einige Markenhersteller Zugriff auf diese Funktion – laut unseren Beobachtungen vor allem Seller. Das Entfernen der Antwortfunktion kann aber auch nur temporär sein. Wir sind davon überzeugt, dass Amazon im Hintergrund gerade an einer besseren Lösung arbeitet, um die Kommunikation mit den Endkunden noch stärker in den Mittelpunkt zu rücken, und diese dann zeitnah in allen Ländern für Seller und Vendoren ausrollt.

Fazit: Das Thema Reviews bleibt eines der heißesten für Vendoren und Seller auf Amazon. Die Plattform hat in den letzten Jahren sehr viel dahingehend unternommen, Fake Reviews mittels smarter Algorithmen auszusieben. Die Konsequenz ist, dass sie sowohl Vendoren als auch Sellern immer mehr eigene Tools an die Hand gibt, um wertvolle Produkt-Insights für Käufer zu generieren. Auch in 2021 wird sich für beide Seiten wieder viel rund um Reviews ergeben – wir sehen hier keine großen Unterschiede mehr zwischen Vendoren und Sellern.

Advertising

Hätten wir diesen Teil vor zwei Jahren geschrieben, hätten wir wahrscheinlich riesige Vorteile für Vendoren ausgemacht: Viele Advertising-Formate und -Einstellungen standen auf Amazon vor allem Vendoren zur Verfügung. Seller mussten sich mit weniger Funktionen oder sehr abgespeckten Versionen zufrieden geben.

Anfang 2021 ist die Situation hier fast komplett ausgeglichen. Vor ein paar Monaten hat Amazon die Benutzeroberfläche für Vendoren und Seller glattgezogen und vereinheitlicht. Konnten bis vor wenigen Monaten z.B. ausschließlich Vendoren auf das Werbeformat der Sponsored Display Ads zugreifen, so steht es nun auch Sellern mit wenigen Ausnahmen in vollem Umfang zur Verfügung. Einzig das Re-Targeting von spezifischen Zielgruppen, welche Interesse an bestimmten Kategorien gezeigt haben, ist im Bereich der Sponsored Display Ads weiterhin eine “Vendor only”-Funktion. Bei Sponsored Product und Sponsored Brand Ads gibt es keine Unterschiede auf dem Marktplatz: Alle Verkäufer können die Möglichkeiten beider Kampagnentypen voll ausschöpfen. 

Im Bereich Advertising lohnt sich also kaum noch eine Unterteilung zwischen Vendoren und Sellern. Vielmehr wird deutlich, dass Amazon das Advertising zum Wachstumsthema Nummer 1 auf der Plattform deklariert hat und daher Markenhersteller in beiden Verkäufermodellen gleichsam mitziehen möchte.

Erkennbar sind jedoch Unterschiede im Advertising nach geographischen Regionen. Einen Trend beobachten wir nach wie vor sehr häufig: Viele innovative Tools im Advertising stehen zuerst vor allem Sellern und Vendoren in den USA zur Verfügung. Das jüngste Beispiel ist hier das Audience Targeting bei den Sponsored Display Ads, welches bis vor wenigen Wochen nur in den USA möglich war, mittlerweile aber sowohl für Vendoren als auch für Seller auf den europäischen Marktplätzen freigeschaltet wurde. Generell kommen solche Advertising-Funktionen und -Tools mit einer leichten Verzögerung nach Europa (hier meistens UK zuerst) und dann später auch auf die “neueren” Amazon-Marktplätze wie Brasilien oder die Vereinigten Arabischen Emirate. Auffällig hierbei ist, dass die Verzögerung immer geringer wird: Die Zeit von der Beta-Phase eines neuen Features in den USA bis zum Launch auf einem Marktplatz wie Amazon.de ist in 2020 im Vergleich zu den Vorjahren sehr kurz geworden.

Daten und Business Intelligence

Auch hier müssen wir es sagen: Hätte man die Analyse noch vor einem Jahr gemacht, wäre das Ergebnis sicherlich deutlich anders ausgefallen. Noch bis Mitte 2020 standen den Vendoren auf Amazon extrem wenige kostenlose Daten zur Verfügung. Bezogen auf Performance-Daten und Verkaufszahlen bestand nur die Möglichkeit, im Vendor Central zu schauen, wie hoch die Shipped COGS (Shipped Cost of Goods Sold, also der Verkaufspreis des Herstellers an Amazon x versandter Einheiten) waren, wie viele Einheiten pro Woche, Monat oder Quartal von Amazon an Kunden verschickt wurden und wie viel Umsatz Amazon damit generierte. Wer etwas mehr wissen wollte, musste horrende Summen für das sogenannte ARA-Premium-Programm (Amazon Retail Analytics) auf den Tisch legen. Bis zu sechsstellige Beträge waren hier nötig, erst dann konnten Markenhersteller auch Daten abrufen, die mehrere Monate zurücklagen, und auf Suchbegriffe mit dem dazugehörigen Suchvolumen zugreifen. Verfügte ein Vendor nicht über ARA Premium, musste er jeden Monat die Performance-Daten des zurückliegenden Monats aus Vendor Central ziehen und lokal speichern – sonst waren sie für immer weg. Conversion Rates auf ASIN-Ebene oder Glance Views waren aber auch mit dem Programm nicht abrufbar.

Die Situation begann sich zu ändern, als Amazon Anfang 2020 recht kurzfristig ARA Premium abschaffte und Sellern und Vendoren komplett kostenfrei Brand Analytics zur Verfügung stellte. In Brand Analytics konnte nun jeder die wichtigsten Suchbegriffe mit dazugehörigem Suchvolumen einsehen.

Noch mehr Transparenz gibt es seit Ende 2020. Im letzten Quartal des Jahres stellte Amazon (wieder recht kurzfristig) allen Vendoren kostenfrei Insights zur historischen Performance, zu Glance Views und sogar zu Conversion Rates bereit. Ein absoluter Meilenstein! Auch der Fakt, dass Amazon den Brands im Vendoren-Programm aufzeigt, bei welcher ASIN sie genau welche Net PPM (also Deckungsbeiträge) erwirtschaften, kann bei richtiger Anwendung pures Gold sein. Vor allem für die strategische und langfristige Planung der Portfoliozusammenstellung auf der Plattform ist diese Info sehr wertvoll.

Insgesamt müssen wir sagen: Immerhin ist ein erster, ganz wichtiger Schritt in Sachen Datentransparenz für Vendoren gemacht – die Situation ist mit der von vor einem Jahr kaum noch zu vergleichen. Allerdings haben unsere aktuellen Auswertungen und Tests in den unterschiedlichsten Kategorien ergeben, dass die von Amazon zur Verfügung gestellten Daten für Vendoren noch sehr wacklig und nicht immer korrekt sind. Werden Daten für einen Zeitraum später erneut abgefragt, unterscheiden sich diese Daten von den zuvor gezogenen Daten.

Seller hatten jahrelang ganz klar die Nase vorn, was die Datentransparenz bei Amazon angeht. Schon vor einigen Jahren gab es für Seller viele Einblicke in Datenwelten, die für Vendoren erst kürzlich geöffnet wurden. Auch aktuell erhalten Seller komplett ohne zusätzliche Kosten Einblicke in Datenschätze wie verkaufte Einheiten, Umsätze, Retourenraten, verschickte Units, Glance Views, Seitenaufrufe, Sessions und Conversion Rates – und das alles im historischen Verlauf und auf ASIN-Ebene. Das war lange ein riesiger Vorteil gegenüber den meisten Vendoren und der Grund dafür, warum Seller in vielen Nischen oft noch gezielter ihre Produkte aussteuern und optimieren konnten. Sie stocherten nicht in dem “Datennebel”, dem sich Vendoren ausgesetzt sahen. 

Die oben beschriebene Öffnung von ARA Premium in Form von Brand Analytics für alle Seller, die ihre Marke bei Amazon angemeldet haben, ist das letzte Puzzlestück für die perfekte Datentransparenz. Für alle professionellen Seller bietet die Plattform so die Grundlage für datengetriebene Optimierungen.

Obwohl die meisten Daten nun auch Vendoren kostenfrei zur Verfügung stehen, haben Seller unserer Meinung nach immer noch einen kleinen Vorteil: Die Benutzeroberfläche der Brand Analytics ist für Seller noch etwas besser gestaltet und die Daten sind unseren Tests nach korrekter.

Fazit: Zum aktuellen Zeitpunkt stehen sowohl Sellern als auch Vendoren eine Menge sehr wertvoller Daten kostenfrei zur Verfügung. Ganz lange Zeit hatten Seller hier meilenweit die Nase vorne; dieser Vorsprung wurde von Amazon über die letzten Monate fast vollständig ausgeglichen. Für uns ist das ein Hinweis darauf, dass Amazon mittleren und großen Markenherstellern mehr Verantwortung für die Optimierung und das eigene Wachstum auf der Plattform übertragen möchte. Damit kommt es nun auf den einzelnen Markenhersteller an, die gelieferten Daten zu hinterfragen, miteinander zu kombinieren und bei entsprechender Korrektheit zielführend für das eigene Unternehmen zu nutzen.

Planbarkeit und Verhandlungen

Die Tatsache, dass Markenhersteller jedes Jahr die Konditionen mit Amazon neu verhandeln müssen, wird wohl immer der mit Abstand größte Unterschied zwischen Sellern und Vendoren bleiben.

Am Anfang jeden Jahres treffen sich Vertreter der Brands und strategische Einkäufer von Amazon, um die Säulen der jährlich Zusammenarbeit neu festzulegen. Dabei werden unterschiedlichste Parameter besprochen – je nachdem, welche strategischen Ziele der Online-Marktplatz gerade für eine bestimmte Kategorie verfolgt. Es kann dementsprechend Amazons Ziel in den Verhandlungen sein, seine Net Pure Product Margin (Net PPM; Nettomarge) und damit die Profitabilität zu steigern oder auch einfach nur möglichst viele neue Artikel und Marken in die Kategorie zu locken und damit das eigene Sortiment zu vergrößern. Der Gewinn, den Amazon damit erzielt, ist in letzterem Fall zweitrangig.

Wenn Amazon seine Net PPM steigern will, geht es in den Jahresgesprächen häufig unter anderem darum, ob der Vendor den Einkaufspreis für Amazon senken kann, da die Plattform mit einem Teil des Portfolios aktuell ja rote Zahlen schreibt, und ob der Vendor noch mehr “Schadensersatzzahlungen” an Amazon leisten kann. Ist beides – nach oft zähen Verhandlungen – nicht möglich, kommt es häufig zu einem sogenannten Crap-Out und Teile des Portfolios werden (vorübergehend) aus dem Programm genommen.

Teilweise werden in den Jahresgesprächen auch fixe Summen für die Advertising-Aktivitäten auf Amazon vereinbart – quasi eine Art neumodischer WKZ. Aktuell beobachten wir dies aber seltener, da die Advertising-Budgets bei Amazon intern zunehmend von den Jahreskonditionen getrennt werden.

Wie bereits angedeutet können die Jahresverhandlungen sehr hart sein – gerade wenn die erste “Honeymoon”-Phase abgelaufen ist, in der Amazon auf so gut wie jede Forderung der Vendoren eingeht. Mit der Zeit wähnt Amazon die Brands in immer größerer Abhängigkeit von seiner Plattform und nutzt dies teilweise in den Verhandlungen. Ein wichtiger Aspekt ist aber auch wie bereits erwähnt die Zielsetzung des jeweiligen Amazon-Vertreters.  Es gibt auch positive Beispiele für Verhandlungen, in denen Markenhersteller und Amazon-Einkäufer gemeinsam realistische und sich gegenseitig befruchtende Fahrpläne für das Jahr entwickeln. Amazon steht dem Vendoren dann als Berater für das Wachstum auf der Plattform zur Seite, wovon am Ende beide profitieren.

Die Verhandlungen sehen für Seller komplett anders aus: Es gibt sie schlichtweg gar nicht. 

Im Seller-Bereich unterschreibt der Markenhersteller beim Aufsetzen seines Kontos die AGB mit Amazon. Danach ändert sich normalerweise nichts mehr. Die Konditionen sind für alle Teilnehmer (zum allergrößten Teil) gleich und bleiben stabil so bestehen wie anfangs festgelegt. 

Vereinfacht gesagt zahlt ein Seller auf jeden Euro, den er über den Marktplatz umsetzt, eine Kommissionsgebühr von 15% an Amazon. Diese Gebühr ist in den weitesten Teilen seit Jahren gleich – Ausnahmen bestätigen die Regel: Beispielsweise hat Amazon die zu zahlende Kommission in einigen Produktkategorien (z.B. Schmuck) auf 7% reduziert, um mehr Markenhersteller zum Verkauf in diesen Kategorien anzuregen.

Nutzt ein Seller das FBA-Programm, so sieht auch er sich einigen nicht verhandelbaren Gebühren gegenübergestellt: Die Höhe der Pick-and-Pack-Gebühr, die er an Amazon entrichten muss, wird anhand von Gewicht und Größe des verkauften Artikels festgelegt. Die Werte sind in einer Tabelle definiert, in der sich hin und wieder Änderungen ergeben – 2020 gab es etwa eine Erhöhung in den meisten Bereichen. Im Großen und Ganzen sind die von Amazon gesteckten Rahmenbedingung aber auch hier stabil.

Für Seller gibt es jedoch eine Neuerung im Bereich Logistik, die vor knapp einem Jahr mit dem Beginn der Corona-Pandemie und der Überlastung von Amazons Lagerflächen umgesetzt wurde. Amazon legte mit dem Lagerbestandsindex Beschränkungen und härtere Bedingungen in Bezug auf die Lagerfläche fest, die jedem Seller zur Verfügung steht. Vor einigen Jahren war es Sellern noch möglich, so viele Artikel wie gewünscht an die Amazon-Lager schicken ohne direkte Strafzahlungen zu erhalten. Heute funktioniert das kaum mehr. Eine Brand muss sich das Vertrauen für viel Lagerfläche bei Amazon mit einem guten Inventory Performance Index erst verdienen. Voraussetzungen für einen guten Index sind beispielsweise gute Verkaufswerte, wenig Überbestand und geringe Out-of-Stock-Raten (OOS).

Fazit: Insgesamt haben Seller die deutlich bessere Planbarkeit, wenn es um Margen und Konditionen für ihre Produkte auf Amazon geht. Vendoren sind in diesem Punkt abhängig von Amazon und ihrem eigenen Verhandlungsgeschick. Es könnte im Extremfall passieren, dass sie bis zum Tag der Jahresverhandlungen gute Umsätze auf Amazon machen, um anschließend nach den Gesprächen mit schlechteren Konditionen nicht mehr profitabel auf dem Kanal verkaufen zu können. 

Doch auch für Seller werden die Bedingungen vor allem durch den Lagerbestandsindex immer komplexer. Daher empfiehlt es sich in beiden Verkaufsmodellen, Fachleute an der Seite zu haben, die die wichtigsten Parameter für die Profitabilität auf Amazon immer fest im Blick behalten. Vendoren brauchen darüber hinaus starke Verhandlungskünstler, die Amazon in den Jahresgesprächen die Stirn bieten können.

Fazit

Insgesamt lässt sich festhalten, dass beide Modelle – Seller und Vendor – sich über die letzten ein bis zwei Jahre enorm aneinander angenähert haben. Und das in beide Richtungen: Die einst blinden Flecken des jeweiligen Modells wurden ausgebessert. Den Vendoren stehen, wie aufgezeigt, viel mehr kostenlose Daten und KPIs zur Verfügung – lange Zeit der große Vorteil des Seller Central. Auf der anderen Seite haben Seller plötzlich die Möglichkeit, am Amazon-Vine-Programm teilzunehmen und Sponsored Display-Kampagnen zu schalten – zuvor klare Alleinstellungsmerkmale der Vendoren.

Hier ist unsere Gesamteinschätzung:

Bei allen Ähnlichkeiten darf aber nicht vergessen werden, dass es sich unterm Strich immer noch um zwei komplett unterschiedliche strategische Ansätze handelt (B2C vs. B2B). So werden für beide Systeme jeweils unterschiedliche Strukturen im Unternehmen benötigt, um gut funktionieren zu können:

Die wichtigsten Voraussetzungen als Seller

Will man als Seller auf Amazon langfristig Erfolg haben, braucht es gute Leute, die die vielen Freiheiten des Modells ausschöpfen, sich tief in Daten eingraben und jede kleine Lücke für mehr Wachstum aufspüren. Preise müssen selbst feinjustiert und beobachtet werden und die Logistik muss exzellent sein, um gute Prognosen und rechtzeitige Nachlieferungen zu gewähren. Darüber hinaus sollte der direkte Kontakt zum Endkunden geliebt und gelebt werden. Es braucht zu guter Letzt viel Geschick in den Verhandlungen mit Handelspartnern und Stakeholdern anderer Vertriebskanäle, um Konflikte zu vermeiden. 

Häufig sehen Handelspartner es nach wie vor sehr kritisch, wenn Markenhersteller mit ihnen in den direkten Wettbewerb um den Endverbraucher treten – viele Markenhersteller wollen und können es nicht riskieren, langjährige Händler-Beziehungen zu stören. Sollten Verhandlungen und Vereinbarungen mit Handelspartnern nicht zum Erfolg führen, kann das sogenannte “Broker-Modell” eine Ausweichlösung darstellen. Dabei stellt ein Dienstleister seinen Seller-Account einem Markenhersteller zur Verfügung, damit dieser unter seinem Deckmantel im Kommissions-Setup direkten Zugang zum Amazon-Endkunden bekommt – ohne dass Handelspartner dies auf den ersten Blick erkennen können. Auch andere Aspekte wie die Logistik oder das Preismanagement können an einen Broker outgesourced werden.

Diese Stärken muss ein Vendor mitbringen

Um hingegen als Vendor erfolgreich zu sein, braucht es vor allem gute Key Account Manager, die stark im Controlling, Reporting  und im Aufstellen von Jahresplänen sind. Die jährlichen Konditionsverhandlungen mit Amazon erfordern Verhandlungsgeschick, eine geradlinige und bestimmte Kommunikation und sehr viel Geduld – mit Sicherheit nicht Jedermanns Sache. Außerdem sind engmaschige Preisstrategien nötig, die sich über sämtliche Vertriebskanäle spannen, damit man am Ende nicht in einer negativen Preisspirale endet, die Margen erodieren lässt.

Das beste aus beiden Amazon-Welten: das Hybrid-Modell

Befindet sich ein Markenhersteller in der glücklichen Position, Voraussetzungen aus beiden Systemen unter einem Dach zu vereinen, dann kann es eine sehr spannende Option sein, sich im sogenannten Hybrid-Modell ein Setup zu bauen,  welches das Beste aus beiden Welten vereint. Ist eine Brand schon als Vendor aktiv, gibt es aber leider noch oft das Problem, dass der Amazon-Vendor-Manager sich dem Aufbau eines zusätzlichen Seller-Kanals in den Weg stellt. 

Die Grundvoraussetzung, damit das Hybrid-Modell auf allen Ebenen funktionieren kann und beispielsweise ein Amazon-Vendor-Manager nicht interveniert, ist ein klarer und logischer Split der eigenen Produkt- und Markenwelt. Empfehlenswert kann es sogar sein, dass Seller und Vendor Central über verschiedene (Tochter-)Firmen abgewickelt  werden. Gibt es beispielsweise im Gesamtportfolio Produkte, bei denen ein gewisser Preispunkt wichtig für den Erhalt der Marke ist, dann sollten diese ins Seller-Programm aufgenommen werden. Auch Produkte, bei denen ein geregelter Launch wichtig ist, weil etwa noch andere Kanäle mit eingebunden sind, sind gut im Seller Central aufgehoben. Hat eine Brand auf der anderen Seite auch sehr generische Produkte, die einer großen Masse zugänglich gemacht werden sollen, täglich zu Tausenden über die virtuelle Ladentheke gehen und von stationären Platzierungen abhängig sind, ist dafür das Vendoren-Programm besser geeignet.