Amazon SEO vs. Google SEO

Warum funktioniert Amazon SEO anders als Google SEO?

Die Ausrichtung ist entscheidend

Google ist eine horizontale Suchmaschine. In Bezug auf ihre Benutzer*innen bedeutet das vor allem, dass deren Intention bei der Suche nicht auf das Kaufen beschränkt ist. Jemand, der nach “Waschmaschinen” googelt, will vielleicht eine kaufen, will sich aber eventuell auch erst einmal informieren, was der neueste Stand der Technik ist oder sucht einen lokalen Fachhandel. Im Kaufprozess ist Google also im Mid Funnel angesiedelt: Der Phase, in der der Kunde oder die Kundin bereits Interesse besitzt, aber sich noch informieren möchte.

Als vertikale Suchmaschine ist Amazon eher im Lower Funnel angesiedelt, der Kaufphase. Zwar wird die Plattform immer häufiger auch für frühere Schritte im Kaufprozess verwendet, dennoch steht hinter jeder Suchanfrage eine klare Kaufabsicht. Vor dem Hintergrund dieser unterschiedlichen Ausgangssituation ergeben sich deutliche Unterschiede in der “Denkweise” zwischen Googles und Amazons Algorithmus.

Der Algorithmus – was wissen wir über ihn, was weiß er über uns?

Da Amazon ein geschlossener Marktplatz und Google eine universale Suchmaschine ist, unterscheiden sich auch die Erfolgskennzahlen, die für den Algorithmus von Bedeutung sind. So hat die User- oder Page-Experience z. B. einen entscheidenden Einfluss auf das Google-Ranking, wie das Unternehmen 2020 selbst bekanntgab. Diese kann an verschiedenen KPIs gemessen werden. Dazu gehören die Bounce-Rate (die Zahl der Nutzer*innen, die eine Seite sofort wieder verlässt), wiederkehrende Besucher*innen, Sitzungsdauer etc. Die Kennzahlen zur Bewertung dieser Indikatoren sind sehr komplex und unterscheiden sich je nach Suchintention. Unabhängig von der Suchintention zeichnet sich zur Beurteilung der Relevanz des Suchergebnisses die Click-Through-Rate (CTR) von Anzeigen und organischen Listings ab.

Der Amazon-Algorithmus A9 entscheidet auf sehr viel direktere Weise, ob ein Produkt für eine Suchanfrage relevant ist. Sucht ein Kunde oder eine Kundin zum Beispiel nach einem “Gewürzregal” und kauft anschließend ein Produkt, weiß Amazon, dass das Produkt zu dieser Suchanfrage passt. Amazon kennt nicht nur die Click-Through-Rate, es kennt auch die Conversion Rate und den Umsatz eines Listings und verfügt über zahlreiche Informationen über die User*innen, wie z. B. bisherige Käufe. Da die Kaufintention auf Amazon also stets gegeben ist, sind vor allem die Conversion Rate und erst danach die Click-Through-Rate wichtige KPIs.

In der Praxis ist einer der gravierendsten Unterschiede zwischen dem Google- und dem Amazon-Algorithmus aber, dass es zu ersterem wesentlich mehr Informationen gibt: Es gibt zahlreiche Bücher, Ratgeber*innen und Expert*innen für Google SEO und SEA. Zudem bietet Google zahlreiche Tools, etwa zur Recherche von Keywords und zur Überwachung der eigenen Performance, an. Zu den bekanntesten und beliebtesten zählen z. B. Google Analytics oder die Search Console. Insbesondere was das Performance-Tracking von Produkten angeht, ist das Angebot für Amazon SEO wesentlich dünner gesät. Um unsere Arbeit als Amazon SEO Agentur so effektiv wie möglich zu gestalten, haben wir daher unser eigenes Tool Remdash entwickelt, mit dem wir den Content und die Performance von Listings überwachen und agil reagieren können.

Faktoren für ein erfolgreiches Amazon- und Google-Ranking

Advertising und organisches Ranking

Was beide Plattformen gemeinsam haben: Die ersten Plätze beider Suchergebnisseiten sind durch bezahlte Listings besetzt. In der Regel sind alle Einträge “above the fold” Anzeigen, sodass Nutzende erst scrollen müssen, um organische Ergebnisse zu sehen. Eine weitere Gemeinsamkeit: Anzeigen sind nicht auf den ersten Blick als solche zu erkennen, wenn man nicht genau weiß, worauf man achten muss. In einer von uns durchgeführten Umfrage erkannten in einem Beispiel 35,4% bei Google und sogar 41,3% bei Amazon die bezahlten Inhalte nicht. Insbesondere bei Amazon beschränkt sich der Hinweis auf einen kaum sichtbares, graues “Gesponsert” in der Nähe des Produktnamens, während Google ein gefettetes “Anzeige” an den Anfang stellt.

Für das Amazon-Ranking sind Anzeigen nicht nur deswegen relevant, weil sie die besten Plätze einnehmen. Anders als bei Google haben sie auch einen indirekten Einfluss auf das organische Ranking. Denn für den Amazon-Algorithmus ist nicht nur die inhaltliche Relevanz eines Produkts von Bedeutung, sondern auch die Performance. Wie oben erwähnt, sind die CTR und die Conversion-Rate für Amazon wichtige KPIs. Die durch Sponsored Ads generierten Verkäufe werden dadurch zum Ranking-Faktor für die organischen Ergebnisse.

Beim Aufsetzen von Kampagnen bestehen die Unterschiede auch darin, wie ausgereift die Strategien und das Targeting sind. Auch hier legt Amazon stetig nach: Inzwischen ist es z. B. möglich, Zielgruppen über Sponsored Display Ads via Retargeting zu erreichen. Wie das geht und wie man eine eigene Amazon DSP Strategie entwickelt und einrichtet, erklären wir in unserem Guide für Einsteigende.

Onpage- und Offpage-Optimierung

Im Google SEO wird klassischerweise zwischen On- und Offpage-Optimierung unterschieden. Auch bei Amazon SEO kann man diese Unterscheidung treffen, wobei die Onpage-Möglichkeiten eingeschränkt sind und die Offpage-Maßnahmen nur indirekt wirken.

Onpage-Optimierung

Onpage-Optimierungen beschreiben den Teil von SEO, der direkt auf der Seite stattfindet und das Ziel hat, sie gut auffindbar und nutzbar zu machen.

Eine klare Onpage-Maßnahme, die auf beiden Plattformen möglich ist, ist das Einbauen von relevanten Keywords. Dabei gibt es jedoch inhaltliche Unterschiede, auf die wir später noch einen genaueren Blick werfen werden.

Suchmaschinen wie Google bevorzugen außerdem gut strukturierte Inhalte. Hier stoßen wir auf Amazon an unsere Grenzen, da die Strukturen fest vorgegeben sind. Bei der Google-Optimierung wird die Struktur der Seite im HTML-Code definiert. Metadaten verraten dem Google-Crawler z. B. den Titel der Seite oder ob eine bestimmte Seite nicht indexiert oder einem Link nicht gefolgt werden soll. Wenngleich der Endnutzer den HTML-Code nicht sieht, ist die Optimierung auch im Hinblick auf diesen wichtig: Die Meta Description z. B. enthält die wichtigsten Infos zur Seite, spielt diese als kurzen Text unter dem Titel des Suchergebnisses aus und animiert so zum Klick. Zudem macht die Strukturierung der Seite mit Absätzen und Überschriften (H-Tags) die Inhalte besser erfassbar, was die User-Experience verbessert.

Eine gute User-Experience ist auf beiden Plattformen von entscheidender Bedeutung. Auf Google verringert sie u. A. die Bounce Rate und verlängert die Verweildauer, auf Amazon beeinflusst sie direkt die Conversion – sie ist also relevant für die wichtigsten KPIs auf der jeweiligen Plattform. Während wir bei Google freie Hand haben, um unsere Inhalte zu gestalten und zu strukturieren, sind wir auf Amazon auf die vorgegebenen Strukturen und Regeln beschränkt. Umso wichtiger ist es, dass wir alle Möglichkeiten voll ausnutzen. Guter Content, der die Vorteile des Produkts hervorhebt und für Kund*innen schnell und leicht erfassbar macht, führt zu mehr Verkäufen, mehr positiven Rezensionen und damit zu einem besseren Ranking. Welche Möglichkeiten es zur inhaltlichen und strukturierten Optimierung auf der Amazon PDP gibt, erläutern wir in unserer Übersicht zur perfekten Produktdetailseite und dem Step by Step-Guide für A+ Content.

Offpage-Optimierung

Zu den wichtigsten Offpage-Faktoren zählen im Google SEO die sogenannten Backlinks. Das sind Links auf externen Websites, die zur eigenen Seite führen und damit auf ihre Relevanz und Popularität hindeuten. Dabei kommt es jedoch nicht nur auf die Quantität, sondern auch auf die Qualität der Links an. Eine Seite mit vielen qualitativ starken Backlinks hat eine hohe Domain-Autorität und wird von Google als besonders vertrauenswürdig eingeschätzt.

Ein Google-Backlink kann auch als eine Empfehlung einer Website durch eine andere betrachtet werden, ähnlich wie eine gute Rezension. Aufgrund dieser Gemeinsamkeit werden Rezensionen auf Amazon irreführenderweise auch als “die Backlinks für Amazon SEO” bezeichnet, da zumindest ihre Anzahl und Qualität ein direkter Ranking-Faktor ist.

Um im Zuge der Offpage-Optimierung Backlinks aufzubauen, gibt es einige legitime Methoden wie Gastbeiträge, das Nutzen von Webverzeichnissen oder einfach die Generierung von richtig gutem Content. Dagegen gibt es kaum empfehlenswerte Möglichkeiten, Amazon-Rezensionen zu beeinflussen, ohne gegen die Richtlinien zu verstoßen. Eine direkte Möglichkeit bietet das Amazon-eigene Produkttesting-Programm Vine, das allen Verkäufern auf Amazon gegen eine Gebühr zur Verfügung steht.

Die Möglichkeiten zur Offpage-Optimierung auf Amazon sind eher indirekter Natur. Werbung auf externen Plattformen wie Facebook oder Affiliate-Links können jedoch zusätzlichen Traffic auf das Amazon-Listing lenken. Kommen dadurch auch Käufe zustande, wirkt sich das positiv aufs Ranking aus.

Auch die Steigerung der Markenbekanntheit durch Marketingmaßnahmen kann indirekt als Offpage-Optimierung funktionieren: Dadurch werden mehr Suchen mit Branded Keywords generiert, die eine höhere Click-Through-Rate und Conversion mit sich bringen. Das führt wiederum zu einem verbesserten Sales-Rank, was sich auch positiv auf das Ranking für Non-Branded Keywords auswirkt.

Amazon- und Google-Keywords – die richtige Strategie für beide Plattformen

Arten von Content und Targeting

Bei der Recherche für Google-Keywords gibt es grundsätzlich Unterschiede nach der Ausrichtung der Suchintention der Nutzenden. Die Suchanfrage kann z. B. informationsorientiert oder transaktionsorientiert sein, dementsprechend sollten auch der Content und die Keywords ausgerichtet sein. Informationsorientierter Content umfasst u. a. Ratgeber, Blogartikel oder Magazinartikel.

Eine Content-Form mit besonders hoher SEO-Relevanz ist aber transaktionaler Content, da Suchbegriffe aus diesem Bereich häufig ein hohes und stabiles Suchvolumen haben und damit für dauerhaft hohen organischen Traffic sorgen können. Hier ist ein genaues Zielgruppen-Targeting besonders wichtig, da der Markt sehr umkämpft ist.

Bei Amazon gibt es ausschließlich transaktionalen Content. Da die Kaufintention schon gegeben ist, sind bestimmte Longtails wie “Handyhülle kaufen” nicht relevant. Natürlich sollten wir auch hier unsere Zielgruppe im Blick haben, jedoch können wir unser Keyword-Spektrum breiter aufstellen. Denn der Amazon Algorithmus bestimmt die Relevanz einer Produktseite eben nicht nur über die Click-Through-Rate, sondern auch über die Conversion und den Sales Rank. Für die Recherche von Amazon Keywords gibt es inzwischen auch eine Vielzahl von Tools. Viele davon bieten jedoch unzuverlässige, auf Google basierende Daten, wie unser Vergleich von Keywordtools zeigt.

Qualität & Quantität

Auch beim Aufbau eines Keyword-Sets für Amazon und Google gibt es gewisse Unterschiede. Ein traditioneller Ansatz für Google SEO ist ein Keyword-Set aus einem Haupt-Keyword und etwa drei bis vier Neben-Keywords, die alle aus dem gleichen Cluster stammen. Da Google aber inzwischen immer besser darin ist, Textinhalte zu verstehen, ist es auch sinnvoll, verschiedene Varianten eines Keywords zu nutzen: Singular und Plural, grammatikalische Varianten, Synonyme oder Kombinationen. Stoppwörter wie “für”, “ein”, “und” hindern den Crawler nicht daran, das Keyword zu verstehen. Ziel ist, möglichst viele themennahe Begriffe zu benutzen, ohne die Lesbarkeit des Fließtextes zu stören, da sogenanntes “Keyword Stuffing” von Google mit einem schlechteren Ranking abgestraft wird.

Auf das Amazon-Ranking hat die Wiederholung eines Keywords keinen Einfluss. Ist der gesuchte Begriff mindestens einmal im Content enthalten, wird das Produkt vom Amazon-Algorithmus zugeordnet und ausgespielt. Daher ist es besonders wichtig, auf eine große Diversität zu achten und möglichst viele Synonyme sowie Longtail-Keywords abzudecken.

Die richtige Platzierung von Amazon- und Google-Keywords

Die Platzierung von wichtigen Keywords sollte sowohl bei Amazon als auch bei Google an prominenten Stellen passieren. Beim Google SEO wird davon ausgegangen, dass Keywords, die z. B. durch Headline-Tags markiert sind, als wichtig erkannt werden. Auf jeden Fall sollte das Haupt-Keyword im Title-Tag integriert werden, gleichzeitig aber auch in anderen Textelementen. Neben-Keywords sollten vor allem in der Meta-Description, im Fließtext, in Zwischenüberschriften usw. vorkommen. 

Auch bei Amazon platzieren wir die wichtigsten Keywords in der Überschrift, nicht nur für den A9-Algorithmus, sondern auch für die Endkund*innen, die ihre Suchanfrage so gleich wiedererkennen. Weitere wichtige Keywords werden in den Bulletpoints und zuletzt in der Description integriert. Amazon A+ Content wird nicht indexiert, ist aber für die Conversion relevant.

Eine besondere Rolle kommt den Backend-Keywords auf Amazon zu. Sie werden oft mit den Meta-Keywords auf Google verglichen, letztere haben jedoch keinen Einfluss auf das organische Ranking. Anders die Suchbegriffe im Amazon-Backend: Sie gehören bei einer Amazon-Optimierung auf jeden Fall dazu und enthalten alle weiteren wichtigen Keywords, die im Frontend keinen Platz gefunden haben.

Für beide Suchmaschinen gilt: Keywords sollten so im Content integriert werden, dass der Text lesbar bleibt und natürlich klingt, denn schließlich soll die Seite nicht nur dem Algorithmus, sondern auch den Nutzenden gefallen!

Fazit: Amazon SEO und Google SEO im Vergleich

Auf den ersten Blick scheinen die Gemeinsamkeiten doch zahlreicher als die Unterschiede, dafür sind diese umso gravierender. Zwar steckt Amazon SEO im Vergleich zu Google SEO immer noch in den Kinderschuhen, doch der Marktplatz gewinnt jeden Tag mehr an Bedeutung. Umso wichtiger ist es für Händler, auch auf dieser Plattform das volle Optimierungs-Potenzial auszuschöpfen, denn – wer oben steht, gewinnt!