Amazon Black Friday 2021: Strategie & Empfehlungen

In diesem Blogbeitrag zeigen wir auf, was zum Amazon Black Friday 2021 zu erwarten ist, wie das Sales-Event 2020 gelaufen ist und welche Maßnahmen Markenhersteller zur Vorbereitung auf die Deal-Periode im November treffen sollten.

Rückblick: Der Amazon Black Friday 2020

Auf Amazon ist wie auf vielen anderen Online-Marktplätzen das vierte Quartal die umsatzstärkste Zeit im Jahr. Dies liegt vor allem an den zahlreichen Deal-Events, die in der “Holiday Season” kurz vor Weihnachten anstehen und mit attraktiven Angeboten viele Käufer*innen auf die Plattformen locken. Als Händler kann mit der richtigen Vorbereitung eine hohe Umsatzsteigerung am Black Friday und Cyber Monday erreicht werden. 

Nach dem Amazon Black Friday 2020 haben wir in einer eigenen Analyse anhand von mehr als 400.000 Produkten den Erfolg des Deal-Events untersucht. Im Vergleich zur Vorwoche konnte in der Amazon Black Week 2020 eine Umsatzsteigerung von durchschnittlich 51% auf allen europäischen und dem amerikanischen Amazon-Marktplatz erreicht werden. Insgesamt war die Umsatzsteigerung in dieser Zeit auf amazon.de und amazon.es mit 70% am größten. Dies spricht dafür, sich nicht nur auf dem deutschen Marktplatz, sondern wenn möglich europaweit oder sogar global auf den Black Friday vorzubereiten. Ein besonders spannendes Ergebnis unserer Analyse ist, dass die Sales nach dem Black Friday 2020 nicht direkt wieder gesunken sind. Durch die Verlängerung der Deals in Form des Cyber Monday und durch positive Langzeitfolgen für das eigene Ranking hat das Umsatzplus für Vendoren und Seller auf Amazon länger angehalten als es beispielsweise nach dem Prime Day der Fall war.

Die Termine: Amazon Black Friday, Cyber Monday & Deal Weeks 2021

Zur Einstimmung auf den Black Friday finden ab dem 15. November 2021 erste Aktionen auf Amazon statt. Der Black Friday selbst ist am 26. November 2021, aber schon am 19. November startet Amazon die Black Friday-Woche, welche mit dem Cyber Monday am 29. November endet. Am Black Friday und Cyber Monday selbst wird die Anzahl der Tages- und Blitzangebote im Vergleich zu den anderen Tagen noch einmal deutlich erhöht. 

Schon ab Anfang November sollten Markenhersteller durch die verschiedenen Deal-Wochen auf eine steigende Nachfrage vorbereitet sein.

Unsere Empfehlungen für den Amazon Black Friday & Cyber Monday 2021

Die Kund*innen haben über die letzten Jahre gelernt, dass während der Amazon Black Friday-Wochen viele Aktionen, Deals und Blitzangebote geschaltet werden. Daher werden zu dieser Zeit neben kleineren Impulskäufen vor allem größere Anschaffungen auf Amazon getätigt, die bis zum Black Friday aufgespart wurden. Die Zahlen der Nutzer*innen auf der Plattform steigen in dieser Zeit stark an. 

Da das „normale Suchverhalten“ auf Amazon während der Black und Cyber Week durch zahlreiche Werbeangebote und -banner unterbrochen wird, ist es wichtig, spezielle Vorbereitungen zu treffen.  Die folgenden Tipps zu Maßnahmen vor, während und nach dem Black Friday sollen Vendoren und Sellern dabei helfen, den größtmöglichen Erfolg an den Aktionstagen zu erzielen.  

Vor Black Friday & Cyber Monday

Die eigene Profitabilität checken

Als Erstes sollte jeder Markenhersteller prüfen, ob er sich das Einstellen von Black Friday- und Cyber Monday-Deals überhaupt leisten kann und will. Angebote bedeuten immer einen Verzicht auf Marge. Im Falle dieses großen Deal-Events ist der Druck, einen hohen Rabatt zu geben, noch erhöht. Außerdem hat Amazon gerade in diesem Jahr die Konditionen für das Einstellen von Deals zu Black Friday und Cyber Monday noch einmal verschärft. Die eigene Profitabilität sollte daher im Vorhinein realistisch eingeschätzt werden und im Fall eines zu hohen Risikos eher auf Deals verzichtet werden.

Deal-Produkte und Angebote auswählen

Bei der Auswahl der Produkte für Black Friday-Deals sollten sich die folgenden Fragen gestellt werden:

• Welche meiner Bestseller können während der Black Friday-Woche Umsatztreiber sein?
• Welche meiner neuen Produkte kann ich während der Black Friday-Woche bewerben, um ihnen damit langfristig mehr Sichtbarkeit zu geben?

Ist daraus eine Liste an Produkten entstanden, die während der Sales-Events priorisiert beworben werden soll, muss außerdem sichergestellt werden, dass die Produkte ausreichend optimiert sind. Dieser Hygiene-Faktor sollte auf Amazon immer gelten, ist aber für den gesteigerten Traffic an Black Friday und Cyber Monday noch einmal besonders hervorzuheben.

Nur wenn folgende Punkte vorhanden sind, ist sichergestellt, dass die Produkte von dem erhöhten Traffic durch das Advertising auf Amazon profitieren und die Conversion Rate ansteigt:

• SEO-Optimierung (Titel, Bullets, Description) inkl. relevanter Keywords
• A+ Content (idealerweise mobil-optimiert) inkl. Cross-Selling Tabelle
• mobile-optimierte Bilder
• ein Video 
• gutes bis sehr gutes Rating
• ausreichende Anzahl an Reviews

Diese Faktoren lassen sich mithilfe des Retail Readiness Score in unserem Amazon Tool Remdash messen.

Werbemittel im Amazon Advertising und der ADSP anpassen

Für die Überlegung, welche Werbemaßnahmen während der Black Week geschaltet werden sollen, ist es entscheidend, ob mit den Produkten an den Black Friday-Angeboten teilgenommen wird. Dabei ist es sinnvoll, bereits existierende Amazon Advertising-Kampagnen zu nutzen und für diese für die kommenden Events anzupassen, um von den historischen Daten der Keywords zu profitieren. Auch automatische Kampagnen sind sinnvoll, um die eventuell fehlende Amazon-Historie zu überbrücken und besonders die Produkte in Amazon-Deals hervorzuheben.

Es sollte sichergestellt werden, dass Produkte, die mit Deals beworben werden, in den Sponsored Product- und Sponsored Display-Kampagnen bevorzugt ausgespielt werden. In Sponsored Brands-Kampagnen sollten die angebotenen Produkte unbedingt auf den ersten beiden Platzierungen angezeigt werden. Nur dort erscheint das Label „Angebot des Tages”, was ein absoluter Klick- und Performance-Treiber ist. Da die Aktionsbadges nur in Kampagnen ohne Custom Images angezeigt werden, sollte das Bild für die Zeit der Dealperiode aus der Kampagne entfernt werden.

Wie ADSP-Kampagnen ebenfalls eine Möglichkeit darstellen können, Aufmerksamkeit und Sichtbarkeit auf die zu bewerbenden Produkte zu lenken, kann analog zum Prime Day in unserem Blogpost zu Last Minutes Hacks ADSP nachgelesen werden.

Brand Store und Amazon Bilder mit Black Friday Content erweitern

Um den Amazon-Kund*innen die Suche nach Produkten mit Deals einfach zu gestalten und alle Deals der eigenen Brand zu sammeln, sollte im Brand Store eine “Angebote”-Unterseite angelegt werden. Im Idealfall ist dieser Tab direkt nach der Startseite angelegt, um möglichst sichtbar und einfach erreichbar zu sein. Zusätzlich können sowohl für den Brand Store als auch für die PDP Bilder oder Banner erstellt werden, die das Deal-Event aufgreifen.

Angebote auch außerhalb von Amazon bewerben

Immer mehr Kund*innen shoppen laut einer aktuellen Studie direkt über Social Media. Daher kann es sinnvoll sein, die eigenen Black Friday- und Cyber Monday-Deals auf Amazon auch über die sozialen Netzwerke wie Facebook, Instagram und Co. zu bewerben. Auch andere Marketingkanäle wie der eigene Newsletter oder die Website bieten sich dafür an. Mit der neuen Amazon Attribution können die Ergebnisse dieser Kampagnen auf anderen Kanälen, die auf Amazon-Seiten verlinken, seit Neuestem auch in der Advertising-Konsole getrackt werden.

Während Black Friday & Cyber Monday

Lagerbestand prüfen

Ein ausreichender Lagerbestand ist Hauptvoraussetzung bei der Planung für die Black Friday- und Cyber Monday-Wochen. Allerdings sollte der Lagerbestand auch während der Aktionszeit stets im Auge behalten werden, da sich Änderungen auch auf die geschalteten Werbemaßnahmen auswirken können. So ist es beispielsweise sinnvoll, Kampagnen zu pausieren, bei denen absehbar ist, dass die beworbenen Produkte vor dem Ende der Black Week “out of stock” sind. 

Budgets der Werbekampagnen anpassen

Bereits während der Jahresplanung empfiehlt es sich, etwas mehr Budget oder aber einen Puffer für Q4 einzuplanen, um an den Aktionstagen mit Kampagnen präsent sein zu können. 

Eine neue Funktion in der Amazon Advertising Konsole bietet die Möglichkeit, eine Budgetregel pro Kampagne einzufügen. Somit kann mehr Budget für ein bestimmtes Event oder einen Zeitraum in einer Kampagne ausgegeben werden. Zu finden ist dieses Feature bei jeder Kampagne in der Spalte „Budget“ und kann durch das Anklicken des Buttons „Budgetregel hinzufügen“ bearbeitet werden. Zuvor sollte aber auch hier entschieden werden, für welche Produkte und Kampagnen diese Budgeterhöhung sinnvoll ist und wie viel Ad Spend wirklich ausgegeben werden kann, ohne das Budget für das gesamte Portfolio zu schnell auszugeben.

Allgemein sollte das Budget strategisch erhöht werden, wenn:

• Eigene Black Friday- oder Cyber Monday-Deals aktiv sind oder
• Keine eigenen Deals aktiv sind und auch keine Deals der Konkurrenz laufen

Keywords anpassen

Dieser Tipp bezieht sich nur auf Kampagnen, die rabattierte Produkte enthalten. Hier lohnt es sich, während des Angebotszeitraums Keywords wie „Angebot”, „Deal”, „Black Friday” und „Cyber Monday“ zu verwenden, die während der Event-Tage häufig in den meistgesuchten Begriffen auftauchen.

Nach Black Friday & Cyber Monday

Auf Retouren vorbereitet sein

Aufgrund der erhöhten Kaufbereitschaft der Konsument*innen sollte man nach dem Ende der Eventtage darauf vorbereitet sein, dass es zu einer größeren Anzahl an Retouren kommen kann als an gewöhnlichen Tagen. Vor allem bei dem Seller-Modell mit Fulfillment by Merchant (FBM) kann eine erhöhte Retourenquote zu größerem logistischen Aufwand führen.

Ergebnisse messen

Die Messung der Auswirkung des Black Friday und Cyber Monday auf die Performance der Produkte hängt maßgeblich davon ab, ob an Deals teilgenommen wurde und welche Ziele zu Beginn der Events definiert worden sind. Die Ergebnisse der Deals und Werbemaßnahmen geben im ersten Schritt einen Überblick darüber, wie sich die Performance durch die Sales-Events verändert hat. Wurden ADSP-Kampagnen für die Produkte geschaltet, kann außerdem analysiert werden, wie stark der Halo-Effekt der einzelnen Produkte auf die ganze Marke war. Ob die beworbenen Produkte ebenfalls im organischen Ranking profitiert haben, kann anhand der Glance Views und des Bestseller-Rankings abgeleitet werden.

Aus der Messung der Ergebnisse können bereits einige Schlüsse gezogen werden, welche Produkte besonders gut von den Black Friday-Wochen profitiert haben und welche nicht.

Aktionen verlängern

Da nach der Black Friday-Woche der Cyber Monday ansteht, sollten die Werbeaktionen sowohl am 29.11.2021 als auch etwas darüber hinaus weiterlaufen. Nur so ist sichergestellt, dass die eigenen Produkte auch nach den Events von dem noch vorherrschenden erhöhten Traffic auf Amazon profitieren.

Learnings für den Black Friday 2022 generieren

Es ist sehr sinnvoll, die KPIs, anhand derer der Erfolg der Black Week und Cyber Week definiert worden sind, zu dokumentieren und aufzubereiten. Somit können Learnings zu beworbenen Produkten, Kampagnen oder dem Lagerbestand für das nächste Jahr abgeleitet werden, von denen bei den nächsten Deal-Events auf Amazon profitiert werden kann.

Letzte Tipps für den Amazon Black Friday & Cyber Monday 2021

Da der Black Friday in diesem Jahr bereits mit Early Deals ab dem 15. November 2021 startet, ist es wichtig, schnellstmöglich eine Strategie und ein Ziel für diese Tage zu erstellen. Hierbei sollte sich überwiegend auf Produkte konzentriert werden, die für die Bewerbung optimiert sind und vor allem während der aktuellen Lieferschwierigkeiten über eine gute Lagerbestandssituation verfügen. 

Sollten die eigenen Produkte nicht an Deals teilnehmen, gibt es trotzdem die Möglichkeit, anhand von Sponsored Ads und ADSP die Aufmerksamkeit auf die eigenen Produkte zu lenken und somit von dem erhöhten Traffic der Eventtage auf Amazon zu profitieren. Um auch während dem Black Friday und Cyber Monday so präsent wie möglich zu sein, sollten Markenhersteller stetig das Advertising im Auge behalten und die Budgets mit Blick auf den Lagerbestand, die Konkurrenz und die Bedürfnisse der Konsument*innen anpassen. 

Wir hoffen wünschen viel Erfolg beim anstehenden Black Friday & Cyber Monday!