Amazon Browse Nodes

Was sind Browse Nodes?

Amazon nutzt Browse Nodes, um Produkte gemäß ihrer Eigenschaften in verschiedene Kategorien einzuteilen. Diese Produktkategorien vereinfachen das Stöbern auf Amazon und und vermitteln den Kund*innen ein Gefühl, das dem Offline-Shopping-Erlebnis im Kaufhaus oder Supermarkt ähnlicher ist. Die Zuordnung in Amazon-Kategorien kann man sich wie ein Baumdiagramm vorstellen, bei dem sich die Pfade immer weiter ausdifferenzieren. Anhand dieses Pfaddiagramms kann man die Ausdifferenzierung nachvollziehen: Die Root Node ist die Oberkategorie, die am allgemeinsten gehalten ist und die meisten Produkte umfasst. Danach gliedern sich die Kategorien immer weiter auf und werden dadurch immer spezifischer, hier beispielsweise von “Baden & Körperpflege” zu “Badezubehör” zu “Badeschwämme”. Browse Nodes sind also sehr spezifische Kategorien auf Amazon, in die man Produkte einordnen kann.

Browse Nodes in Amazons Produktkategorien

Das folgende Beispiel unseres Kunden NIVEA zeigt, wie Produktkategorien durch immer spezifischer werdende Pfade auf Amazon angezeigt werden. Hier führt der Pfad von der großen Kategorie “Beauty” über “Hautpflege” in die Subkategorie “Sets & Kits”.

Kund*innen, die sich noch nicht auf eine bestimmte Marke festgelegt haben, können durch die Amazon-Kategorien auf Produkte aufmerksam gemacht werden. Die richtigen Browse Nodes können dazu beitragen, dass auch neue oder wenig bewertete Produkte mehr Impressionen und Seitenaufrufe erhalten – und somit auch eher gekauft werden. 

Auffindbarkeit & Ranking auf Amazon

Um eine richtige Kategorisierung sicherzustellen, kann mithilfe des Browse Tree Guides (BTG) von Amazon die entsprechende Klassifikationsnummer (auch Browse Node ID genannt) ermittelt werden, die die eindeutige Zuordnung eines Produkts sicherstellt. Diese Browse Nodes werden bei Amazon in Form von Zahlencodes erfasst und können sowohl im Self-Service als auch per Case aktualisiert werden. Diese Klassifikationsnummer wird nur im Back-End genutzt, Kund*innen sehen am Ende also nur den Kategorie-Pfad (Beauty → Hautpflege → Sets & Kits). Daher ist eine genaue Zuordnung für die Auffindbarkeit und das Ranking der Produkte relevant, um in der richtigen Amazon Kategorie platziert zu werden.

Warum sind geeignete Amazon Browse Nodes wichtig?

Auf den ersten Blick scheinen passende Browse Nodes nur ein kleines Detail auf der Amazon Produktdetailseite (PDP) zu sein, doch die unterstützende Wirkung einer korrekten und detaillierten Kategorie-Zuordnung auf der Plattform ist nicht zu unterschätzen.

Vorteile korrekter und detaillierter Browse Nodes

Da die Anzahl an Produkten in einer spezifischen Subkategorie (Sets & Kits) begrenzter als in der Root-Node (Beauty) ist, sind möglichst detaillierte Browse Nodes auch nützlich, um Produkte in niedrigere Bestseller-Ränge aufsteigen lassen zu können. Am Beispiel des NIVEA Geschenksets (siehe oben) verdeutlicht sich diese Funktionsweise: Die Kategorie „Beauty“ ist sehr generisch und die Konkurrenz groß, weshalb eine Zuweisung zur Subkategorie “Hautpflege” beziehungsweise „Sets & Kits“ deutlich sinnvoller und effektiver ist. Die Chance, ein Bestseller-Label zu erhalten, erhöht sich einhergehend mit einem besseren Sales Rank.

Generell könnte man daher auch versuchen, seine Produkte in kleineren Kategorien zu platzieren, die der eigentlichen Kategorie nur ähneln, dafür aber höhere Chancen bieten, besser zu ranken. Dies ist aber nur empfehlenswert, wenn man in der neuen Kategorie ein Bestseller-Label erhält. Denn Kund*innen werden vielmehr durch das Label überzeugt als dass sie die Kategorie abgleichen. Aber Vorsicht: Gelegentlich werden Browse Nodes “missbraucht”, um in Nischen-Kategorien, die gar nicht zu einem Produkt passen, das Bestseller-Label zu erhalten. Die unpassende Zuordnung führt schlussendlich jedoch zu Verwirrung auf Seiten der Kundschaft und ist nicht zu empfehlen.

Für all diejenigen, die sich schon länger mit der Katalogpflege beschäftigen: Früher konnte man Artikel auch mit mehreren Browse-Node-IDs versehen, wodurch es möglich war, sich in mehreren Kategorien gleichzeitig zu platzieren. Dies ist mittlerweile aber nicht mehr möglich, dafür sind die Pfade wesentlich präziser geworden.

Mögliche Folgen einer falschen Amazon-Kategorie

Befindet sich ein Produkt in der falschen Amazon-Produktkategorie, kann dies zu Verwirrung und Fehlkäufen führen – und gegebenenfalls sogar in schlechten Bewertungen und Kauf-Absprüngen oder Retouren münden. Auch können die Produkte beim Stöbern schlicht unauffindbar sein, wodurch diese schnell in schlechtere Sales Ranks rutschen oder weniger sichtbar sind.

Best Practice: Amazon Browse Node Optimierung

Bei einer Analyse bemerkten wir, dass einige Produkte eines Unternehmen in falschen Amazon-Kategorien gelistet waren. Hustenbonbons befanden sich beispielsweise unter „Süßigkeiten & Knabbereien“- einer eher ungünstigen Kategorie für dieses Produkt, da Kund*innen dort meist nicht nach Hustenstillern suchen. Dies zeichnete sich auch in einem unerwünscht hohen Sales Rank ab.

Mit Hilfe unseres eigenen Amazon-Tools Remdash haben wir den Katalog inklusive aller Angaben wie Browse Nodes und Ränge analysiert. So konnten wir auf einen Blick sehen, welches Produkt in welcher Kategorie verortet ist. Falls diese nicht zutreffend oder ungeeignet war, konnten wir über den Browse Tree Guide (von Amazon zur Verfügung gestellt) eine passendere Zuordnung finden. Anschließend haben wir in einer Datei jede ASIN einer neuen Browse-ID zugeordnet, die wir dann als Fall an den Amazon-Support geschickt haben. Wenn es sich um wenige ASINs handelt, können diese auch im Self-Service im Vendor Central angepasst werden. Es kann eine Weile dauern, bis Amazon diese Änderungen vollzieht, aber dranbleiben lohnt sich!

Die Erfolge unserer Amazon Browse Node Optimierung

Nach zwei Monaten haben wir die Resultate unserer Optimierung ausgewertet. So hatten die Produkte genug Zeit, Daten in den neuen Kategorien zu sammeln. Besonders hervorzuheben sind drei Ergebnisse:

1. Sales und Glance Views sind in der Fokusgruppe schneller gestiegen als im gesamten Katalog – Wir konnten Unterschiede im Wachstum der verschiedenen Produkte feststellen. Die Umsätze sind in der Fokusgruppe um 76% stärker gewachsen als der Gesamtkatalog. Auch die Glance Views sind verglichen mit dem Gesamtkatalog bei den veränderten Produkten um 45% stärker gestiegen.

2. Die Conversion Rate der Produkte stieg an – obwohl wir einen starken Anstieg an Glance Views hatten, konnten die Fokusprodukte die CVR halten und sogar verbessern. Dies spricht dafür, dass der erhöhte Traffic nun auch die richtige Zielgruppe anspricht.

3. Der durchschnittliche Sales Rank hat sich deutlich verbessert – Da es irreführend wäre, sich die Sales Ranks in den Subkategorien anzusehen und zu vergleichen, haben wir die Total Sales Ranks (also den tatsächlichen Sales Rank bezogen auf alle auf Amazon verkauften Produkte) betrachtet und verglichen. Auch hier haben unsere ausgewählten Artikel eine deutliche Verbesserung um 52% erfahren. Während die Produkte im August noch bei einem Sales Rank von durchschnittlich 14.470 lagen, sind sie im Oktober auf durchschnittlich 6.976 gesunken.

Dennoch ist es wichtig zu erwähnen, dass der Test auch von anderen Faktoren wie Saisonalität, Verfügbarkeit und dem Besitz der Buybox abhängt. Man kann zwar nicht garantieren, dass eine Browse-Node-Optimierung genau die gleichen Vorteile für andere Produkte bringt – aber dieser Fall zeigt, wie effektiv und vor allem langfristig kleine Änderungen sein können. Korrekte Amazon Browse Nodes sind ein starker Hebel für gute Sales Ranks und eine erhöhte Auffindbarkeit der Produkte. Daher sollte sie definitiv Teil der eignen Amazon Marketing Strategie sein.

Unser Fazit: Amazon Browse Nodes nicht unterschätzen

Lange unterschätzt und trotzdem relevant für das optimale Shopping-Erlebnis auf Amazon – Browse Nodes. Wie wir an unserem Best-Practice-Beispiel zeigen konnten, ist die Zuordnung von Produkten zur korrekten Kategorie wichtig, um richtig ausgespielt und sichtbar platziert zu werden. Es lohnt sich daher, einen regelmäßigen Check der Browse Nodes vorzunehmen, um sicherzustellen, dass die Produkte auf Amazon optimal platziert sind. Mit Remdash geht das dank Monitoring und Alerts umso leichter.