Der Prime Day 2022 für Brands auf Amazon

Prime Day 2022: Timing & Herausforderungen

Amazons populäres Online-Shopping-Event findet 2022 am 12. und 13. Juli, und somit wieder wie gewohnt in Q3, statt. Vor zwei Jahren wurde der Prime Day in den Oktober verlegt, 2021 wurde er bereits auf den Juni vorgezogen. Es scheint, als wolle Amazon nach den letzten beiden – aufgrund der COVID-19-Pandemie besonders herausfordernden – Jahren mit der Rückkehr des Prime Day in den Juli zu alten Mustern zurückkehren. Ob die Verlegung außerdem weiteren strategischen Zwecken dient, etwa der Stärkung des sonst durch die Sommerferienzeit eher schwachen dritten Quartals, kann an dieser Stelle nur gemutmaßt werden.

Auch wenn der Prime Day 2022 vom Datum her wieder zur Normalität zurückkehrt, so ist das aktuelle Kalenderjahr jedoch alles andere als einfach, was die weltwirtschaftliche Gesamtsituation betrifft. Nach Ausbruch des Ukraine-Kriegs im Februar und erneuten harten Corona-Lockdowns in China stehen die globalen Lieferketten teils noch mehr unter Druck als bereits zuvor. Bei gleichzeitiger Inflation und steigenden Kosten sind die allgemeinen Voraussetzungen für den Online-Handel auch beim diesjährigen Prime Day alles andere als optimal. Ein zunehmender Druck auf die Margen durch erhöhte Lieferkosten und die steigende Inflation erschwert es, die von Amazon geforderten Preisnachlässe zu geben, ohne starke operative Verluste in Kauf zu nehmen. Durch die Inflation bedingt sparen zudem viele Kund*innen an “non-essential” Produkten, was sich wiederum auf Seiten der Händler bemerkbar macht. Aus diesen Gründen planen einige Vendoren und Seller, den Preisnachlass deutlich geringer zu halten als im letzten Jahr – oder gar nicht mit Deals am Prime Day teilzunehmen. Andere Amazon-Händler wollen jetzt erst recht das Deal-Event mit hohen Reduktionen nutzen, um ihre aufgestauten Lagerbestände abzuverkaufen. 

Alles in allem bietet das Deal-Event wie jedes Jahr verschiedene Möglichkeiten, neue Kundschaft zu gewinnen und bestehende weiter an sich zu binden. Selbst wenn zum Zeitpunkt des Prime Day selbst nicht der gewünschte Gewinn erzielt wird, verspricht das Event doch langfristige Awareness- und Branding-Effekte.

Prime Day 2021: Ein Rückblick 

Der Prime Day 2021 wurde von Amazon selbst als der erfolgreichste Prime Day aller Zeiten gefeiert. Neu war im letzten Jahr, dass das Deal-Event zum ersten Mal bereits im zweiten Quartal eines Jahres stattfand. Als Grund dafür gab Amazon an, dass der klassische Prime-Day-Monat Juli in vielen Ländern mitten in die Ferienzeit falle und es für Online-Shoppende und Verkäufer besser sei, das Event vor den Ferien im Juni stattfinden zu lassen.  

In einer eigenen Analyse haben wir letztes Jahr die Ergebnisse des Prime Day 2021 in den EU5-Märkten Deutschland, Großbritannien, Frankreich, Italien und Spanien anhand von über 72.000 Produkten aller Kategorien ausgewertet. Die wichtigsten Punkte haben wir hier noch einmal zusammengefasst:

Mehr Umsatz am ersten Tag des Prime Day

Die Umsatzsteigerung an den beiden Tagen des Prime Day im Vergleich zum jeweiligen Tag der Vorwoche lag durchschnittlich bei +420% am ersten Tag und bei +178% am zweiten Tag. Der erste Prime-Day-Tag 2021 war mit Ausnahme von Frankreich überall deutlich erfolgreicher als der zweite. Auf dem deutschen Marktplatz war der Umsatz am ersten Prime-Day-Tag sogar fast 2,5x so hoch wie am zweiten Tag.

Umsatz Prime Day-Tage vs. Vorwoche

Oft wird nach dem Prime Day ein Umsatzeinbruch befürchtet, wenn Unternehmen verstärkt auf Deals setzen. Unsere Analysen aus dem letzten Jahr zeigen jedoch, dass dies nicht zwangsläufig der Fall ist. Brands, die Deals genutzt haben, verzeichneten in der Woche nach dem Prime Day 10% mehr Umsatz als in der Woche vor dem Prime Day, während Markenunternehmen, die auf Deals verzichteten, einen Umsatzverlust von -19 % gegenüber der Woche vor dem Verkaufsevent hinnehmen mussten.

Advertising: Prime Day Ad Spend & CPC

Der Ad Spend lag am ersten Prime-Day-Tag 2021 um durchschnittlich 217% und am zweiten Tag um 168% höher als an einem durchschnittlichen Tag innerhalb desselben Monats. Damit wurden in den beiden Deal-Tagen 15% der Impressions des gesamten Monats erzielt. Der CPC lag am ersten Deal-Tag um 33% höher als an einem durchschnittlichen Tag im Monat – am zweiten Tag waren es sogar 39% mehr.

Unsere Empfehlungen für den Prime Day 2022

Da es dieses Jahr wieder zwei Prime-Day-Tage gibt, sollten Markenhersteller den Schwerpunkt tendenziell auf den ersten Tag des Deal-Events legen. Hier war 2021 bei einem geringeren CPC die Umsatzsteigerung höher als am zweiten Tag. Die Kund*innen schlagen bei guten Angeboten offenbar direkt zu, anstatt länger als nötig zu warten. Zudem sollten Marken und Händler während des Prime Day das Schalten von Deals nutzen, da sie von der positiven Wirkung auch nach dem Sales-Event noch langfristig profitieren.

Maßnahmen für den Prime Day

Wie jedes Jahr wird Amazon auch in 2022 die Werbetrommel kräftig rühren und für einen großen Anstieg an Nutzer*innen auf der Plattform während des Prime Day sorgen. Um das optimale Erlebnis für Kund*innen zu schaffen, hat Amazon klare Anforderungen: zum einen sollen prominente Marken und umsatztreibende Kategorien direkt auf der Startseite gezeigt werden, zum anderen sollen die Ergebnisse in den Suchen gefüllt mit “Prime Day-Angeboten” sein. Angebote, die mit dem beliebten Label “Prime Day Angebot” versehen werden, müssen mit Amazon abgestimmt sein und mit ausreichend Bestand eingelagert werden.

Als erster Schritt der strategischen Planung empfiehlt es sich, den Prime Day von der Perspektive der Konsumierenden aus zu betrachten. Die Kund*innen haben aus der Vergangenheit gelernt, dass Produkte am Prime Day rabattiert sind. Größere Anschaffungen werden häufig aufgespart, um sie genau während des Deal-Events zu tätigen. Wenn schon einmal in Shopping-Laune, werden zusätzlich kleinere und eher impulsive Einkäufe getätigt. Während die Customer Journey auf Amazon an “normalen Tagen” meist mit einer Suche startet, kann man am Prime Day davon ausgehen, dass sich die Kundschaft stärker von den speziellen Angebotsseiten inspirieren lässt und durch ihr Interesse an Rabatten zudem eher auf Werbeanzeigen klickt. Aus diesem Grund empfehlen wir allen Verkäufern, sich rechtzeitig mit möglichen Deals auseinanderzusetzen und diese, wenn möglich, auch zu nutzen, um die Sichtbarkeit der Produkte zu gewährleisten.

Im Folgenden gehen wir darauf ein, wie sich Hersteller optimal auf die ereignisreichen Event-Tage einstellen können, und worauf es sowohl in der Vorbereitung, als auch während des Prime Day und danach ankommt.

Vor dem Prime Day

Retail Readiness Score

Um bestmöglich von dem erhöhten Traffic während des Prime Day auf Amazon zu profitieren, sollten optimalerweise alle Produktdetailseiten optimiert sein, was zu einer höheren Click-Through-Rate (CTR) und Conversion Rate (CR) führt. Wir messen das Level der Optimierung mithilfe des Retail Readiness Scores aus unserem Amazon Tool Remdash. Dabei werden KPIs wie beispielsweise die Länge des Titels, die Anzahl der Bullet Points und Bilder sowie Ratings und Reviews berücksichtigt und nach Bedeutung gewichtet.

Zusätzlich sollte der Content auch qualitativ optimiert sein. Insbesondere SEO-relevante Keywords in Titel, Bullets und Produktbeschreibung sowie aussagekräftige, informative Bilder in der Galerie sind essenziell für eine gute Auffindbarkeit und Conversion.

Auswahl der Produkte und Angebote

Bei der Auswahl der Produkte für die Prime Day Deals sollten Händler sich anschließend mehrere Fragen stellen:

• Welche meiner Produkte haben momentan und voraussichtlich auch während des Prime Day keine Logistikprobleme? Ist der Lagerbestand ausreichend hoch?
• Welche meiner Bestseller können während des Prime Days Umsatztreiber sein?
• Welche meiner neuen Produkte oder Produkte aus dem “Long-Tail” kann ich während des Prime Days bewerben und ihnen damit langfristig mehr Sichtbarkeit geben?

Für Vendoren: Amazon bringt sich bei der Auswahl der Produkte ein und macht Vorschläge, welche Produkte sich für den Prime Day eignen. Diese werden mit einem Rabatt auf den eigentlichen Einkaufspreis an Amazon verkauft. Als Verkäufer sollte man diese Vorschläge prüfen und ermitteln, ob der vorgeschlagene Rabatt mit der eigenen Margen- und Gewinnplanung in Einklang gebracht werden kann.

Am Prime Day dreht sich auf Amazon alles um die außergewöhnlichen Deals, die auch auf den jeweiligen Amazon-Seiten gefeatured werden, was ihnen zusätzlichen Traffic verschafft. Diese Deals müssen normalerweise einen Mindestrabatt von 20% geben. Die Laufzeit der Deals wird mit Amazon vereinbart und kann sogar bis zu 48 Stunden betragen. Wichtig ist hierbei, die genauen Zeitspannen zu kennen, da die Uhrzeit der Deals einen maßgeblichen Einfluss auf die Ergebnisse hat. So sind beispielsweise Deals während der Abendstunden erfahrungsgemäß attraktiver als Deals am Morgen oder in der Nacht. 

Des Weiteren gibt es die Möglichkeit, mit “normalen Deals” vom erhöhten Traffic auf Amazons Plattform zu profitieren.

Die Deadline für die Self-Service Blitz-Deals für Vendoren und Seller war am 13.05.2022. Vendoren haben nun noch die Möglichkeit, Angebote mit dem Team von Amazon Vendor Services (AVS) zu erstellen. Diese Prime Day Deals müssen normalerweise auch einen Mindestrabatt von 20% geben. Seller können während eines zeitlich limitierten Prime-Day-Fensters neben Blitz-Deals auch Prime-Deals im Self-Service einstellen. Für ausgewählte Seller mit Amazon Account Management gibt es zudem die Möglichkeit, Top Deals (ehemalige ‘Deals of the Day’) anzubieten. Die Zeitspanne, in welcher Angebote über Amazon erstellt werden können, variiert und sollte unbedingt mit der jeweiligen Ansprechperson aufseiten des E-Commerce-Riesen besprochen werden.

Werbekampagnen planen & anlegen

Der Traffic auf Amazon steigt schon vor dem Prime Day stark an, weshalb sichergestellt sein sollte, dass die eigenen Produkte bereits vor dem Deal-Event sichtbar sind – auch wenn sich die Konsument*innen unter Umständen nur informieren und mit dem Kauf noch abwarten möchten. Die eigene Amazon-Marketing-Strategie für den Prime Day und die Ziele für das Deal-Event hängen stark damit zusammen, ob an den Prime-Day-Angeboten teilgenommen wird. Abhängig von den Zielen und der Anzahl an Produkten in Angeboten kann dann über eine Erhöhung des Budgets sowie der Gebote entschieden werden.

Die verschiedenen Möglichkeiten der Bewerbung über Sponsored Ads und Amazon DSP können auch den Amazon Prime Day Angeboten einen zusätzlichen Aufschwung bringen. Im Folgenden gehen wir kurz auf die unterschiedlichen Werbetypen ein:

• Sponsored Products:

Anstatt neue Kampagnen für den Prime Day zu erstellen, ist es ratsam, existierende Kampagnen zu verwenden. Aufgrund historischer Daten zu den Keywords performen diese besser als neu erstellte Kampagnen. Zusätzlich sind automatische Kampagnen sinnvoll, um die eventuell fehlende Amazon-Historie zu überbrücken und besonders die Produkte in Amazon Deals hervorzuheben. Um die Deal-Produkte so sichtbar wie möglich zu machen, sollten in Sponsored Product Ads insbesondere die ASINs mit Deals integriert sein.

• Sponsored Brand Ads:

Auch hier gilt: Je mehr historische Daten die Kampagne hat, desto besser. Ideal eignen sich hier Kampagnen, die direkt auf die Angebote-Seite im Brand Store verlinken. Sind diese Kampagnen erst einmal angelegt, können sie für weitere Amazon Deal-Events immer wieder reaktiviert werden.

• Sponsored Display Ads:

Um die eigenen PDPs vor der Konkurrenz zu schützen und zu verhindern, dass Besucher*innen des eigenen Produkts durch eine Sponsored-Display-Kampagne (SD-Kampagne) auf ein Konkurrenz-Produkt gelangen, sollte man selbst SD-Kampagnen nutzen. So werden die eigenen PDPs am besten mit ähnlichen Produkten bespielt und diese für Cross- oder Up-Selling verwendet. Außerdem können ähnliche Produkte der Konkurrenz mit Deal-Produkten bespielt werden, um Interesse zu wecken und zusätzlich eigene Kund*innen zu gewinnen.

• Amazon DSP:

Die Wochen vor dem Prime Day bieten eine gute Möglichkeit, Aufmerksamkeit und Sichtbarkeit für das Produktportfolio zu generieren. Mit DSP-Kampagnen lassen sich die relevanten Zielgruppen auf und abseits von Amazon ins Visier nehmen und mithilfe von ansprechenden Creatives und Call-to-Action auf die PDP oder die relevante Brand Store-Seite leiten.

Wir empfehlen, die Ausspielfrequenz des Line Items auf 8x pro Tag zu erhöhen. Außerdem sollte die Reichweite durch die Nutzung möglichst vieler Creative-Formate (z.B. Desktop, Mobile Web oder Mobile App: Dynamic eCommerce, Responsive eCommerce, Video) und Platzierungsmöglichkeiten (z.B. 720×90, 160×600, 300×250, 320×50) maximiert werden. Die einschränkenden Sichtbarkeitsstufen in den Line Items können unter “Amazon viewability”  mit der Auswahl “Allow all” entfernt werden.

Brand Store und Bilder mit “Prime Day Content” erweitern

Marken können hierbei idealerweise bereits auf der Startseite des eigenen Brand Store einen Banner für den Prime-Day einfügen, der dann zur “Angebote”-Unterseite führt, sodass potenzielle Kund*innen nicht unnötig nach der Seite suchen müssen. Im besten Fall beinhaltet dieser Banner einen “Call-to-Action”-Button.

Während des Prime Day

Lagerbestand prüfen

Es empfiehlt sich, während des Prime Day regelmäßig den Lagerbestand der beworbenen Produkte zu überprüfen. Auch wenn es kurzfristig nicht mehr möglich ist, größere Mengen in ein Amazon-Lager zu schicken, so können trotzdem Schlüsse für die Werbeanzeigen gezogen werden. Produkte, die aller Voraussicht nach nicht mehr lange Lagerbestand haben, sollten demnach nur noch mit geringerem Budget oder gar nicht mehr beworben werden. Deals könnten hier sogar schädlich sein, falls man ein bereits knappes Produkt zu stark bewirbt und es so gegebenenfalls ‘out-of-stock’ ist während des Prime Day. Andererseits, können Produkte mit geringerem historischen Absatz, die einen hohen Lagerbestand haben und deren Abverkauf man fördern möchte, am Prime Day tendenziell mehr beworben werden.

Budgets der Werbekampagnen anpassen

Hier empfehlen wir, zu zwei strategisch wichtigen Zeitpunkten die Budgets der Kampagnen hochzufahren:

1. Eigene Prime Day Deals sind aktiv.
2. Es sind keine eigenen Deals und keine “Konkurrenz-Deals” aktiv.

Keywords anpassen

Bei Kampagnen mit rabattierten Produkten lohnt es sich, während des Zeitraums des Angebotes Keywords wie “Angebot”, “Deal” und “Prime Day” zu verwenden, die während der Event-Tage häufig in den meistgesuchten Begriffen auftauchen.

Werbemittel anpassen

Es sollte sichergestellt werden, dass Produkte, die mit Deals beworben werden, in den Sponsored-Product- und Sponsored-Display-Kampagnen bevorzugt ausgespielt werden. In Sponsored Brands-Kampagnen sollten die angebotenen Produkte unbedingt auf den ersten beiden Platzierungen angezeigt werden, da nur hier das Label “Angebot des Tages” erscheint – was ein absoluter Klick- und Performance-Treiber ist.

Nach dem Prime Day

Verlängerung der Aktivitäten

Es ist ratsam, auch für die Zeit nach dem Prime Day ein leicht erhöhtes Werbebudget zu allokieren. So kann man beispielsweise mit Sponsored-Display- oder Amazon-DSP-Kampagnen gezielt Nutzer*innen ins Visier nehmen, die während des Prime Days die eigenen Produkte gekauft haben, und diesen ein komplementäres Produkt anzeigen lassen. 

Messung der Ergebnisse

Wir empfehlen, auf die konkreten Ergebnisse der Deals und Advertising-Aktivitäten zu schauen und so den Erfolg der Maßnahmen zu messen. Zudem sollte beobachtet werden, ob die Teilnahme an den Prime-Day-Angeboten einen positiven Halo-Effekt auf die eigene Marke hatte. Hierfür lohnt es sich beispielsweise zu evaluieren, ob die Konsumierenden nach dem Prime Day vermehrt nach der Marke suchen. Dies ist mit dem “Suchbegriff-Report” von Amazon möglich oder kann mittels Impressions der Werbekampagnen, die Marken-Keywords enthalten, gemessen werden. 

Des Weiteren können Prime-Day-Deals dazu führen, dass Produkte aufgrund der gestiegenen Verkäufe auch im organischen Ranking auf Amazon besser performen. Hierfür sind die Glance Views oder der Bestseller-Rank der Produkte ein guter Indikator. In unserem Tool Remdash nutzen wir für die Analyse ebenfalls die Metrik “Share-of-Voice”, die auf Keyword-Ebene den Anteil der eigenen Produkte in den Suchergebnissen verrät.

Dokumentieren der Learnings

Nach dem Prime Day ist vor dem Black Friday: Das nächste große Event auf Amazon kommt in jedem Fall. Wir legen allen Markenherstellern ans Herz, die KPIs, anhand derer sie den Erfolg des Prime Day definieren, sauber zu tracken und aufzubereiten. Ziel ist es, zum einen die internen Effizienzen, aber auch die Ergebnisse beim nächsten großen Event zu steigern.

Fazit: Jetzt mit der Vorbereitung der Werbekampagnen und Aktivitäten um den Prime Day 2022 beginnen

Nach den starken letzten Deal-Events auf Amazon ist davon auszugehen, dass auch der diesjährige Prime Day für ordentlich Aufsehen sorgen und die Umsätze auf der Plattform in die Höhe treiben wird. 

Eine ausreichende Vorbereitung sowie eine zu den eigenen Zielen passende Amazon-Marketing-Strategie für die Wochen vor sowie während des Prime Days sind dabei für den eigenen Erfolg ausschlaggebend. Aber auch nach dem Prime Day lohnt es sich, die erzielten Ergebnisse zu messen und analysieren, die Werbekampagnen über das Deal-Event hinaus zu verlängern, und die eigenen Learnings zu dokumentieren und für die Zukunft aufzubereiten.