Umsatzprognosen für das Weihnachtsgeschäft US vs. EU5

Bedingt durch die anhaltende wirtschaftliche Unsicherheit, startete der Online-Handel allerdings zunächst mit unklaren Erwartungen ins diesjährige Weihnachtsgeschäft. Die Rekordumsatzzahlen aus den USA deuten jedoch darauf hin, dass es doch besser läuft als erwartet. Dies könnte damit zusammenhängen, dass für Verbraucher*innen Geld sparen momentan eine größere Rolle spielt als früher, und sie daher mehr an Angeboten interessiert sind. In den nächsten Wochen wird sich zeigen, ob sich dieser Umsatzerfolg auch während der Weihnachtssaison durchsetzt.

Das Weihnachtsgeschäft  2022 im europäischen E-Commerce

Insider Intelligence stützt die Einschätzung der Deal- und Festtagssales in den USA auf eine Analyse der sogenannten “vier disruptiven Kräfte”. Um Aussagen über das Konsumverhalten der europäischen Käufer*innen treffen zu können, schauen wir uns im Folgenden die möglichen Auswirkungen dieser vier Kräfte auf den europäischen E-Commerce an.

Kraft 1: Steigende Inflation vs. verfügbares Einkommen

Wie bereits erwähnt, meldeten Black Friday und Cyber Monday 2022 in den USA rekordverdächtige Ergebnisse. Für die Weihnachtszeit äußern sich Expert*innen “vorsichtig optimistisch” mit einem erwarteten Wachstum von 2,5 % im Vergleich zum Vorjahr. 

Unsere eigene Analyse der EU5-Märkte von Amazon (Spanien, Deutschland, Großbritannien, Frankreich und Italien), die wir mit Remdash durchgeführt haben, zeigt, dass sowohl der Early Black Friday als auch der eigentliche Black Friday in diesem Jahr deutlich stärker waren als noch 2021. Der Cyber Monday war, im Gegensatz zu den USA, der schwächste Verkaufstag und verzeichnete sogar einen Rückgang des Umsatzwachstums im Vergleich zum Vorjahr. Dies deckt sich mit den Studienergebnissen von YPulse, die zeigen, dass der Cyber Monday bei den Europäer*innen weniger beliebt ist als der Black Friday. Außerdem haben wir herausgefunden, dass die europäischen Käufer*innen dazu neigen, Geld zu sparen, um sich auf Dealtage wie den Black Friday vorzubereiten. Diese Tendenz wirkte sich wohl auch positiv auf die Performance der Deal-Tage in den EU5-Amazon-Märkten aus.

Mit Blick auf die kommenden Wochen zeigt sich jedoch, dass die Auswirkungen der schwierigen globalen Wirtschaftslage auch auf die Ausgaben von Verbraucher*innen in den EU5 Märkten Einfluss nehmen.  Faktoren wie die Inflation und die steigenden Kosten für Güter des täglichen Bedarfs sorgen laut Reuters dafür, dass die europäischen Käufer*innen dazu neigen, ihre Ausgaben für Weihnachtsgeschenke in diesem Jahr zu reduzieren. Diese Faktoren werden sich sicherlich auf das diesjährige Weihnachtsgeschäft auswirken. Insgesamt dürfte die Leistung des europäischen E-Commerce in dieser Weihnachtssaison hinter dem Erfolg der USA zurückbleiben. Dies ist vermutlich der Tatsache geschuldet, dass der Dollar momentan vergleichsweise stark ist und die europäischen Kernmärkte mehr unter der Inflation und der Energiekrise leiden als die USA.

Kraft 2: Erlebnislust vs Konsum materieller Güter

Insider Intelligence befürchtet, dass nach der Pandemie eine stärkere Nachfrage nach Erlebnissen als nach Einzelhandelsgütern besteht, da in den vergangenen zwei Jahren viel für letztere ausgegeben wurde. Doch im Gegensatz zu den Annahmen über US-amerikanische Verbraucher*innen haben viele europäische Haushalte, die von Lockdown bedingten Umständen wie Kurzarbeit und wirtschaftlicher Unsicherheit betroffen waren, während der “heißen Phase” der Pandemie nicht so viel Geld für materielle Güter ausgegeben. Daher liegt die Vermutung nahe, dass sie nun eher geneigt sein könnten, größere Anschaffungen zu tätigen.

Expert*innen beobachten jedoch eine wachsende Welle von “Verbraucher*innenpessimismus”, die sich wahrscheinlich negativ auf das Konsumverhalten in dieser Weihnachts-Saison auswirken wird. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Bereitschaft, materielle Waren zu kaufen, in Europa zwar vorhanden ist, aber durch die Wirtschaftskrise gebremst wird und die E-Commerce-Umsätze daher wahrscheinlich zurückgehen werden. Im Bezug darauf beobachten wir einen interessanten weltweiten Trend: Die Verbraucher*innen planen zunehmend Second-Hand oder auf Wiederverkaufsplattformen zu shoppen – was sich in den aktuellen Entwicklungen und Markteinführungen von Marktplätzen widerspiegelt.

Kraft 3: Nachfrage vs. Verfügbarkeit

Lieferkettenprobleme in Europa machen bereits seit März dieses Jahres Schlagzeilen. Die damit verbundenen Herausforderungen sind für jeden, der im Online-Handel tätig ist, sicherlich nichts Neues. Neben globalen Faktoren wie dem Inflationsdruck, dem Ukraine-Krieg, der Energiekrise oder der anhaltenden Null-COVID-Politik in China werden sich in den kommenden Wochen und Monaten wahrscheinlich auch europaspezifische Probleme wie Streiks bei der Bahn, in Häfen und bei der Post auf die Produktverfügbarkeit auswirken. 

Bei Produkten mit kürzeren Lieferketten hingegen sind Schwierigkeiten im Allgemeinen weniger wahrscheinlich. Darüber hinaus erholt sich die Situation in den Häfen nach einem turbulenten Jahr 2022 nach und nach – und da Lieferkettenprobleme in diesem Jahr allgegenwärtig sind, haben viele Händler Lösungen gefunden, um mit Engpässen und deren Kommunikation umzugehen.

Kraft 4: Schnäppchenfülle vs. Sales-Müdigkeit 

Die diesjährige globale Sales-Saison erstreckt sich über 11 Wochen und umfasst viele Marktplätze und Online-Shops, die versuchen, die Verbraucher*innen mit Rabatten anzulocken. Deal-Tage wie Prime Day, der Prime Early Access Sale, der Black Friday, der Cyber Monday und viele mehr überwältigen laut Insider Intelligence die US-amerikanischen Einkäufer*innen. Diese Fülle von Angeboten macht es Händlern sehr schwer, herauszustechen.

Expert*innen vermuten, dass es auch für europäische Händler herausfordernd ist, sich von der Masse abzuheben. Wir empfehlen daher eine datenbasierte Full-Funnel-Marketingstrategie, um sicherzustellen, dass die Verbraucher*innen von den Angeboten erfahren. Die Website, Online-Shop, die Social-Media-Kanäle und die Amazon-Präsenz einer Marke sollten dabei Hand in Hand gehen. Die Schlüsselworte hier sind Beständigkeit und Koheränz.

Unsere Empfehlungen: Wie können Händler mit diesen Kräften umgehen?

Es besteht kein Zweifel, dass die diesjährige Festtagssaison viele Herausforderungen mit sich bringt. Auch wenn die Lage vielleicht nicht so ernst ist, wie von einigen vorhergesagt, wird die tatsächliche Umsatz-Performance von vielen Faktoren beeinflusst werden. Hier sind unsere Empfehlungen für die Weihnachtstage:

• Marken können den Verbraucher*innen, die mit Inflation und steigenden Lebenshaltungskosten konfrontiert sind, mit Sonderangeboten, wie z. B. Produktpaketen, entgegenkommen. Eine weitere Option stellt das Amazons Subscribe & Save-Programm dar, das es Kund*innen ermöglicht, sich für regelmäßige Lieferungen von Produkten, die sie häufig bestellen, mit kostenlosem Versand und vergünstigten Preisen anzumelden. 
• Wir empfehlen, Wiederverkaufsstrategien in das Geschäftsmodell zu integrieren, um der wachsenden Nachfrage nach nachhaltigen Optionen gerecht zu werden und die Flut von Rücksendungen in der Weihnachtszeit zu bewältigen.
• Außerdem raten wir, über potenzielle Probleme in der Lieferkette informiert zu bleiben und sicherzustellen, dass den Kund*innen mitgeteilt wird, ob sie ihr Produkt pünktlich erwarten können. Ein zusätzlicher Tipp: Die rechtzeitige Ankunft eines Produkts zu Weihnachten kann auch als Vorteil oder Alleinstellungsmerkmal kommuniziert werden. 
• Um den Überblick zu behalten, empfehlen wir, sich die Werbemöglichkeiten von Amazon anzusehen, vor allem die, die potenzielle Kund*innen auch außerhalb von Amazon erreichen, wie DSP und die Re-Targeting-Optionen.