Analyse: Amazon Black Friday 2022

Aber lief das Deal-Event wirklich so schlecht wie erwartet?  Wir haben den Black Friday 2022 auf Amazon mit Hilfe unseres Tools Remdash analysiert. Die Analyse basiert auf 20.000 Produkten aller Kategorien in den europäischen Kernmärkten (Deutschland, Großbritannien, Frankreich, Italien, Spanien).

Die Referenz für alle genannten Zahlen ist die Performance an einem durchschnittlichen Tag in KW 44 – 45 (31.10. – 13.11.), den zwei Wochen vor der Early Black Friday Woche (KW 46). Aus den Umsätzen der einzelnen Tage in dieser Woche haben wir einen Durchschnittswert gebildet, auf den wir uns in der folgenden Analyse – sofern nicht anders vermerkt – beziehen.

Umsatzentwicklung am Black Friday 2022

Um die Performance des Dealtags zu erfassen, haben wir uns zunächst die Veränderung der Umsätze auf allen Amazon-Marktplätzen während des Angebotszeitraums auf Tages- und Wochenbasis angesehen. 

Mit dem Start der Early Black Friday Deals am 18. November 2022 stiegen die Umsätze an diesem Tag um 242%. In der darauffolgenden gesamten Black Friday Woche (21.11. – 27.11.) stiegen die Umsätze mit + 145% deutlich über den Durchschnitt der KW 44 + 45. Wie erwartet war der Black Friday (25. November) mit einem Umsatzplus von 352 % der Höhepunkt der Black Friday Woche. Der Cyber Monday (28. November) bildete dagegen einen vergleichsweise schwachen Abschluss des Deal-Events: Die Umsätze stiegen nur um 79 % im Vergleich zu einem Durchschnittstag. 

Am stärksten war die Black-Friday-Performance auf dem italienischen (+ 476 %) und deutschen (+ 440 %) Amazon-Marktplatz. Überraschend ist der vergleichsweise hohe Umsatzanstieg in Spanien (+ 434%) und der vergleichsweise niedrige in Großbritannien (+ 269%).

Die Erfolgstreiber: Early Black Friday & Black Friday

Bei der Betrachtung der Black Friday Woche stechen zwei Verkaufstage besonders hervor: Der Early Black Friday (18. November) und der Black Friday selbst (25. November). Auf diese beiden Tage entfiel jeweils der größte Anteil am Wochenumsatz – fast ein Drittel:

• 28 % des Wochenumsatzes am Early Black Friday
• 27% des Wochenumsatzes am Black Friday

Vor allem am Early Black Friday und Black Friday war außerdem der Traffic auf der Plattform stark erhöht:

• + 141% Glance Views am Early Black Friday (vs. + 65% in der gesamten Early Black Friday Woche)
• + 172% Glance Views am Black Friday (vs. + 99% in der gesamten Black Friday Woche)

Wir beobachteten einen leichten Rückgang der Conversion-Rates (CR), insbesondere während des Early Black Friday, mit einem Rückgang von 10% auf eine Conversion-Rate von 11,6%. Während des Black Friday und des Cyber Monday fielen die Conversion-Rates um 1 % auf eine CR von 12,8 % und um 3 % auf eine CR von 12,5 % weniger drastisch. Zum Vergleich: Im letzten Jahr stieg die Conversion-Rate während der Dealtage im Vergleich zu den beiden vorangegangenen Wochen an. Diese Veränderung könnte auf den erhöhten wirtschaftlichen Druck auf die Verbraucher*innen zurückzuführen sein, die eher dazu neigen, das beste Angebot zu finden als einfach irgendein Angebot.

• Rückgang von 10% CR am Early Black Friday (vs. – 9% in der gesamten Early Black Friday Woche)
• Rückgang von 1% CR am Black Friday (vs. – 11% in der gesamten Black Friday Woche)
• Rückgang von 3% CR am Cyber Monday

Amazon Advertising am Black Friday 2022

Der Advertising-Umsatz in unserer Stichprobe stiegen in der Early Black Friday Woche um 84 % und in der Black-Friday-Woche um 87 % im Vergleich zum Durchschnitt der KW 44 – 45. Die Werbeausgaben lagen in der Early Black Friday Woche um 88 % über dem Durchschnitt und stiegen in der Black Friday Woche um 87 % gegenüber dem Durchschnitt. Der ACoS stieg in der Early Black Friday Woche um 2 %, während wir in der Black-Friday-Woche keinen Anstieg feststellen konnten. 

Wie beim Gesamtumsatz war der Black Friday auch im Advertising der erfolgreichste Tag: Der Werbeumsatz am Black Friday machte fast ein Drittel des gesamten Wochenumsatzes aus (34 %), wofür 22 % der wöchentlichen Werbekosten aufgewendet wurden. Am Early Black Friday waren es 27 % des Wochenumsatzes bei 23 % der wöchentlichen Kosten.

Am Cyber Monday waren die Werbeausgaben um 84 % höher als an einem normalen Tag und führten zu einem Umsatzanstieg von 34 %. Der beste Verkaufstag aus Advertising-Sicht war der Black Friday. An diesem Tag wurden 284 % mehr Umsatz mit 188 % mehr Werbeausgaben als an einem durchschnittlichen Tag erzielt. 

Der durchschnittliche CPC stieg in unseren Daten während der Early Black Friday Woche um 36 % von 0,41 € auf 0,56 €. In der Black Friday Woche war der Klick 30 % teurer als in KW 44 – 45 und erreichte am Black Friday einen Höchstwert von 0,53 €. Anschließend pendelte sich der CPC auf einem höheren Niveau ein und betrug am Cyber Monday ebenfalls 0,53 €. Dieser Preis ist jedoch vergleichsweise günstig: Am Prime Day 2022 im Juni lag der Preis pro Klick bei 0,74 €, 83 % höher als im vorangegangenen Zeitraum.

Die Investition in Advertising während der beiden Deal-Wochen hat sich dieses Jahr ausgezahlt. Der Black Friday war der vorteilhafteste Tag für Advertising, der Cyber Monday der am wenigsten vorteilhafte.

Fazit: Insgesamt erfolgreicher Black Friday 2022

Trotz der aktuellen wirtschaftlichen Herausforderungen fiel die Performance des Black Friday auf Amazon laut unserer Stichprobe stark aus. 

Die Steigerung des Umsatzes durch Deals hat sehr gut funktioniert – die Kund*innen waren vor allem um den Black Friday herum auf der Suche nach Deals, aber auch der Early Black Friday erwies sich als beliebter Dealtag. Im Gegensatz zum letzten Jahr begannen die Deals 2022 erst am Tag des Early Black Friday und nicht schon am Montag der Woche. Diese verkürzte Dauer des Deal-Events legt den Schwerpunkt mehr auf die Dealtage selbst als auf die Zeit davor. Die Platzierung von Angeboten und Werbung zu Beginn des Deal-Events hat sich in diesem Jahr ausgezahlt.

Aufgrund des starken Wettbewerbs auf dem Marktplatz stiegen die Werbekosten und die durchschnittlichen CPCs – allerdings deutlich weniger stark als am Prime Day 2022. Der Umsatzanstieg war sehr stark, insbesondere am Early Black Friday und natürlich am Black Friday selbst.

Aus den 5 wichtigsten Erkenntnissen unserer Analyse haben wir Empfehlungen für den nächsten Black Friday abgeleitet:

Der Black Friday 2022 war mit einer Umsatzsteigerung von 352 % (gegenüber 242 % am Early Black Friday und 79 % am Cyber Monday) der stärkste Deal-Tag. Die Fokussierung der Kund*innen auf diesen einen Tag könnte durch die Menge an Dealtagen in den letzten Monaten verursacht worden sein, was zu einer Art “Angebotsmüdigkeit” geführt hat.

Unsere Empfehlung: Es lohnt sich, sich auf die wichtigsten Dealtage Black Friday und Early Black Friday zu konzentrieren. Der Cyber Monday ist auf den europäischen Märkten nach wie vor der am wenigsten erfolgreiche Dealtag.

Der Cyber Monday 2022 war dementsprechend vergleichsweise schwach: Der Umsatz stieg um “nur” 79 % im Vergleich zu einem durchschnittlichen Tag. Dies könnte eine Folge des derzeitigen wirtschaftlichen Drucks auf die Verbraucher*innen sein, der sie dazu veranlasst, sich auf die früheren Deals zu konzentrieren, so dass sie nur wenig Budget für den späteren Dealtag haben. 

Unsere Empfehlung: Angebote sollten eher früh im Deal-Zeitraum platziert werden – also am Early Black Friday und Black Friday.

Die Conversion Rates sanken während des Deal-Events, insbesondere am Early Black Friday mit einem Rückgang von 10 %. Gleichzeitig stiegen Glance Views stark an – am Black Friday sogar bis zu 172 %. 

Unsere Empfehlung: Sich von den sinkenden Conversion-Rates nicht täuschen lassen! Der Traffic auf den PDPs, mit und ohne Deals, ist stark gestiegen. Daher ist es ratsam, alle Produktseiten zu pflegen und zu optimieren, insbesondere in den Wochen um den Black Friday. 

Die besten Ergebnisse erzielten Händler mit Amazon Advertising bis einschließlich Black Friday; auch hier konzentrierten sich die Umsätze auf die beiden Tage Early Black Friday (+ 254%) und Black Friday (284%). Der ACoS schnitt am Black Friday (- 25%) am besten und am Cyber Monday (+ 38%) am schlechtesten ab. 

Unsere Empfehlung: Höhere Investitionen in Anzeigen, vor allem bis einschließlich zum Black Friday.

Im Vergleich zu anderen früheren Deal-Events wie dem Prime Early Access Sale waren die Ergebnisse des Black Friday 2022 nicht enttäuschend. Obwohl der Singles Day in diesem Jahr stark war, scheint er den Erfolg des Black Friday nicht zu sehr beeinträchtigt zu haben. 

Unsere Empfehlung: Der Black Friday bleibt ein sehr relevantes Deal-Event auf Amazon, an dem Marken auf jeden Fall teilnehmen sollten.