Comment Amazon Marketing Cloud a renforcé les investissements publicitaires de Proraso dans 5 marchés européens
Proraso, la marque italienne emblématique de soins pour hommes avec plus de 70 ans d'héritage dans les barbiers, a pour objectif d'augmenter ses revenus dans cinq marchés européens clés grâce à une stratégie axée sur les données.
Le défi
Augmenter les revenus dans cinq marchés européens clés en se concentrant sur trois piliers de croissance principaux : élargir la base d'utilisateurs grâce à l'acquisition de nouveaux clients, augmenter la fréquence d'achat et accroître la taille du panier, en particulier parmi les clients fidèles.
Proraso a pour objectif d'augmenter ses revenus dans cinq marchés européens clés, l'Allemagne, le Royaume-Uni, la France, l'Espagne et l'Italie, en se concentrant sur trois piliers de croissance principaux : élargir la base d'utilisateurs grâce à l'acquisition de nouveaux clients, augmenter la fréquence d'achat et accroître la taille du panier, en particulier parmi les clients fidèles. Malgré des investissements médiatiques actifs, la marque manquait d'une visibilité approfondie sur la manière dont différents formats publicitaires et points de contact contribuaient aux conversions sur les marchés. Il n'y avait pas de compréhension granulaire des combinaisons de campagnes qui entraînaient l'acquisition de nouveaux clients, ni de la manière dont la séquence des médias influençait la fréquence d'achat et le développement du panier. Le défi clé était de passer d'un reporting au niveau des canaux à une intelligence du parcours d'achat et d'utiliser ces informations pour allouer les investissements de manière plus efficace.
Notre approche
Une stratégie publicitaire axée sur les données alimentée par Amazon Marketing Cloud pour analyser la performance par rapport à chaque pilier de croissance.
Nous avons mis en œuvre une stratégie publicitaire axée sur les données alimentée par Amazon Marketing Cloud pour analyser la performance par rapport à chaque pilier de croissance. AMC a permis une analyse détaillée du parcours d'achat à travers l'UE5, identifiant la relation entre le nombre de points de contact et l'impact sur les conversions. Bien que 87% des occurrences de parcours consistaient en un seul point de contact, ces parcours ne représentaient que 5% des achats totaux. En revanche, les parcours avec quatre points de contact ou plus représentaient seulement 1% des occurrences mais généraient 50% des achats totaux. Cette information a fondamentalement modifié la logique d'investissement vers un engagement multi-points de contact pour maximiser la contribution aux revenus.
Stratégies spécifiques à chaque pays combinant des annonces sponsorisées, DSP et optimisation de contenu.
AMC a également fourni une visibilité sur la performance des ventes New to Brand par format publicitaire entre le T1 et le T3 2023. La contribution NTB a atteint 52% pour DSP, 67% pour SB, 76% pour SBV, 69% pour SD, 100% pour SDV et 67% pour SP, permettant une stratégie d'allocation budgétaire plus précise alignée avec les objectifs d'acquisition. Sur la base de ces informations, nous avons développé des stratégies spécifiques à chaque pays combinant des annonces sponsorisées, DSP et optimisation de contenu. L'approche a aligné la séquence des médias, l'activation créative et les niveaux d'investissement avec les parcours de conversion et les segments d'audience les plus efficaces dans chaque marché.
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