Comment Amazon Marketing Cloud a renforcé les investissements publicitaires de Proraso dans 5 marchés européens
Proraso, la marque italienne emblématique de soins pour hommes avec plus de 70 ans d'héritage dans les barbiers, s'est fixé pour objectif d'augmenter ses revenus sur cinq marchés européens clés.
Le Défi
Augmenter ses revenus sur cinq marchés européens
Proraso s'est fixé pour objectif d'augmenter ses revenus sur cinq marchés européens clés, l'Allemagne, le Royaume-Uni, la France, l'Espagne et l'Italie, en se concentrant sur trois piliers de croissance : l'expansion de la base d'utilisateurs via l'acquisition de nouveaux clients, l'augmentation de la fréquence d'achat et l'accroissement du panier moyen, en particulier auprès des clients fidèles. Malgré des investissements médias actifs, la marque manquait de visibilité approfondie sur la contribution des différents formats publicitaires et points de contact aux conversions, marché par marché. Il n'existait pas de compréhension granulaire des combinaisons de campagnes générant l'acquisition de nouveaux clients, ni de l'influence du séquençage média sur la fréquence d'achat et l'évolution du panier. Le défi principal était de passer d'un reporting par canal à une intelligence du parcours d'achat, et d'utiliser ces insights pour allouer les investissements plus efficacement.
Notre Approche
Nous avons déployé une stratégie publicitaire pilotée par la data, exploitant Amazon Marketing Cloud pour analyser la performance selon chaque pilier de croissance.
AMC a permis une analyse détaillée du parcours d'achat sur l'ensemble des cinq marchés européens, identifiant la relation entre le nombre de points de contact et l'impact sur la conversion. Alors que 87 % des parcours consistaient en un point de contact unique, ces trajets ne représentaient que 5 % des achats totaux. À l'inverse, les parcours avec quatre points de contact ou plus ne comptaient que pour 1 % des occurrences mais généraient 50 % des achats totaux. Cette découverte a fondamentalement fait évoluer la logique d'investissement vers l'engagement multi-points de contact pour maximiser la contribution au chiffre d'affaires. AMC a également fourni une visibilité sur la performance des ventes "New to Brand" par format publicitaire entre le T1 et le T3 2023. La contribution NTB a atteint 52 % pour le DSP, 67 % pour SB, 76 % pour SBV, 69 % pour SD, 100 % pour SDV et 67 % pour SP, permettant une allocation budgétaire plus précise, alignée sur les objectifs d'acquisition. Sur la base de ces insights, nous avons développé des stratégies spécifiques par pays, combinant Sponsored Ads, DSP et optimisation de contenu. L'approche alignait le séquençage média, l'activation créative et les niveaux d'investissement avec les parcours de conversion et les segments d'audience les plus efficaces sur chaque marché.
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