La 5ª edizione del nostro Amazon Shopper Report offre uno sguardo esclusivo su come gli acquirenti percepiscono i marketplace alternativi, sui cambiamenti nelle abitudini di spesa e sull'uso sempre più diffuso degli strumenti di IA, sia su Amazon che al di fuori della piattaforma.
Dal 2022 pubblichiamo un report globale annuale su come i consumatori nell'UE e negli Stati Uniti fanno acquisti online, le loro abitudini, preferenze e opinioni su diversi strumenti e formati pubblicitari.
Abbiamo intervistato 6.000 acquirenti provenienti da Regno Unito, Germania, Italia, Francia, Spagna e Stati Uniti, insieme all'istituto di ricerche di mercato Appinio, per realizzare questo report approfondito. Ecco i nostri principali risultati.
Un risultato chiave su questo tema è il notevole aumento della frequenza di acquisto: l'84% dei consumatori acquista online almeno una volta al mese. Si tratta di un aumento di 5 punti rispetto al 2025 (79%). Un significativo 29% lo fa settimanalmente, con un aumento di 9 punti rispetto allo scorso anno (20%), più marcato nel Regno Unito e negli Stati Uniti.
Sebbene Amazon rimanga la principale destinazione per lo shopping online per la maggior parte dei consumatori, il sondaggio ha confermato una tendenza già individuata nelle edizioni precedenti: i marketplace alternativi, ovvero Temu, Shein e TikTok Shop, stanno guadagnando terreno rapidamente. La maggior parte degli acquirenti ha effettuato almeno un acquisto su Temu (59%) e Shein (55%), mentre il 31% ha acquistato almeno una volta su TikTok Shop, in aumento rispetto al solo 12% del 2025.
Una cosa è emersa chiaramente dalle risposte di quest'anno: gli strumenti di intelligenza artificiale sono ormai indispensabili nell'esperienza di shopping online. Il 63% degli intervistati li utilizza (al di fuori di Amazon) quando fa acquisti online, e tra questi il 43% li impiega per ricercare e confrontare i prodotti. Un ulteriore 20% utilizza strumenti di IA per trovare link diretti ai prodotti e acquistarli.
I consumatori acquistano regolarmente su Amazon, con oltre il 75% che compra almeno una volta al mese. Si tratta di un aumento del 5% rispetto allo scorso anno, ancora più marcato se si considerano gli acquisti settimanali: dal 13% del 2025 al 19% del 2026. La maggior parte degli acquirenti compra su Amazon più volte al mese (32%), mentre altri acquistano solo una volta al mese (24%).
Rispetto al 2025, gli acquirenti sembrano spostarsi verso fasce di spesa più elevate: mentre il 34% dei consumatori si collocava nella fascia 0-50€ lo scorso anno, questa percentuale è ora scesa al 28%. La fascia 100-200€ è aumentata di 3 punti rispetto allo scorso anno (ora al 22%), mentre la fascia oltre i 200€ si attesta ora al 13%. La maggior parte degli acquirenti si colloca nella fascia 50-100€ (35%). Gli Stati Uniti guidano per spesa mensile più alta, seguiti dalla Germania.
Il prezzo rimane il principale motivo per visitare Amazon, con il 52% che lo utilizza per confrontare i prezzi. Gli acquirenti si rivolgono alla piattaforma anche per la ricerca di prodotti (43%) e per le recensioni (43%), mentre la scoperta di nuovi prodotti gioca un ruolo minore, con solo il 26% alla ricerca di nuovi lanci di marca. Il 38% degli acquirenti dichiara inoltre di utilizzare Amazon per confrontare le caratteristiche dei prodotti.
acquista su Amazon almeno una volta al mese
fascia di spesa più diffusa
utilizza Amazon per confrontare i prezzi
Le categorie più acquistate su Amazon riflettono un mix di praticità e intrattenimento. L'elettronica (41%) guida la classifica globale, dimostrando la forza di Amazon nel settore tecnologico e dei dispositivi, seguita da libri e giocattoli (32%), che restano una parte fondamentale dell'identità della piattaforma. Gli articoli per la casa (29%) e l'abbigliamento e gli accessori (28%) evidenziano il ruolo di Amazon nelle esigenze quotidiane.
Nella ricerca dei prodotti, la ricerca generica rimane la principale porta d'accesso alla scoperta su Amazon (cioè termini di ricerca come "burrocacao", piuttosto che un marchio specifico). Le ricerche per marchio e la navigazione tramite categorie stanno guadagnando popolarità.
Per quanto riguarda eventi promozionali come il Prime Day o il Black Friday, la navigazione spontanea domina la scena: il 39% degli acquirenti dichiara di sfogliare le offerte per acquisti non pianificati, contro il 22% che risparmia appositamente per acquisti pianificati.
In linea con la tendenza degli anni precedenti, la maggior parte degli acquirenti continua a credere che i primi risultati di ricerca siano i migliori consigli di Amazon, anziché posizionamenti a pagamento. Un quarto afferma che i primi risultati sono i prodotti che meglio corrispondono alla ricerca, mentre i best seller sono la seconda risposta più comune. Solo il 23% ha risposto correttamente alla domanda sui primi risultati di ricerca: si tratta di posizionamenti di prodotto a pagamento.
Il 41% degli acquirenti descrive i prodotti sponsorizzati come "utili". Le associazioni negative restano basse e stabili: solo il 14% li trova "fastidiosi" e il 15% "irritanti", mentre il 24% semplicemente non se ne cura. Questo dimostra che gli annunci sponsorizzati si integrano perfettamente nella pagina dei risultati di ricerca e sono a malapena distinguibili dai posizionamenti organici dei prodotti.
| Country | Yes | No |
|---|---|---|
| Spain | 82% | 18% |
| Italy | 79% | 21% |
| US | 79% | 21% |
| Germany | 71% | 29% |
| UK | 66% | 34% |
| France | 64% | 36% |
| Total | 74% | 26% |
Nel 2025 abbiamo chiesto agli acquirenti se avessero mai sentito parlare di Rufus, l'assistente di shopping basato sull'IA di Amazon. Solo il 28% ha risposto affermativamente. Quest'anno, il 47% degli intervistati conosceva Rufus, dimostrando una crescita esponenziale della consapevolezza dello strumento negli ultimi 12 mesi.
L'uso occasionale è il modello di utilizzo più comune per Rufus, con il 34%, seguito da uso raro (23%) e mai utilizzato (19%). L'uso regolare e costante restano limitati, rispettivamente al 18% e al 6%, suggerendo che, sebbene la consapevolezza di Rufus sia in crescita, l'utilizzo abituale sia ancora in una fase iniziale.
L'utilizzo di Rufus si sta spostando verso le fasi di considerazione e decisione del percorso d'acquisto: il 51% lo utilizza ora per confrontare i prodotti (+5% su base annua) e il 31% per la conferma finale (+5% su base annua), mentre l'uso per avviare una ricerca è diminuito di 5 punti, attestandosi al 35%. Questo suggerisce che Rufus stia diventando meno uno strumento di scoperta e più un aiuto decisionale nella fase centrale e finale del funnel.
Se Rufus è ormai un motore di confronto, il vostro contenuto deve vincere i confronti, non limitarsi a farsi trovare. Date priorità ai contenuti che rispondono alla domanda "perché questo e non quello" (casi d'uso specifici, elementi di differenziazione quantificati, tabelle comparative) rispetto allo storytelling generico del brand.
•Lara Wenskus,
Content Director
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