Guide für den Einstieg: Wie man Amazon DSP-Kampagnen einrichtet

Was ist die Amazon DSP?

Amazon DSP steht für Amazon Demand Side Platform und gehört zur Welt des Programmatic Advertising. Das bedeutet, dass jede Anzeige an einer Auktion teilnimmt, bei der der Höchstbietende den Zuschlag erhält. Dies geschieht innerhalb von Millisekunden, bevor die Anzeige auf einer bestimmten Website angezeigt wird. Amazon DSP ist als ein von Amazon verwalteter Dienst oder als Self-Service verfügbar.

Der Hauptvorteil der ADSP ist die Möglichkeit, Amazons eigene Daten zum Kund*innenverhalten zu verwenden, die über Jahre gesammelt wurden. Durch ADSP-Kampagnen können neue Kund*innen erreicht werden, indem man neue Zielgruppen anspricht, die möglicherweise Interesse an den eigenen Produkten haben, oder indem Produkte, die den eigenen ähnlich sind, ins Visier genommen werden. Darüber hinaus kann die ADSP zur gezielten Ansprache von Kund*innen eingesetzt werden, die die Marke kennen, an ähnlichen Produkten interessiert sind oder die Produkte in der Vergangenheit gekauft haben.

Der wichtigste Unterschied zwischen Sponsored Ads und ADSP besteht darin, dass sich mit Amazon DSP die eigenen Produkte außerhalb der Amazon Plattform bewerben lassen.

Budget: Wie viel Geld sollte man ausgeben?

Die Budgets, die für eine ADSP-Kampagne empfohlen werden, fallen höher aus als für Sponsored Ads. Es macht auch einen Unterschied, ob der Managed Service von Amazon genutzt wird, der ein Mindestbudget von 10.000 € pro Monat voraussetzt, oder ob die Kampagnen selbst verwaltet werden, dann ist ein geringeres Budget möglich. Wenn das Werbebudget jedoch unter 5.000 € pro Monat liegt, könnten Sponsored Ads die bessere Lösung für die eigenen Werbebedürfnisse sein.

Hinsichtlich des Aufbaus einer DSP gibt es vier wichtige Punkte, die berücksichtigt werden müssen:

• Zielgruppen: Wer soll angesprochen werden?
• Aufträge: Welche ASINs sollen verfolgt werden? Welcher ASIN sollen die Verkäufe zugeordnet werden?
• Werbebuchungen: Auf welchen Websites soll die Werbung angezeigt werden?
• Creatives: Welche Größe & welches Format soll die Anzeige haben?

Die Aufträge enthalten die Buchungen, welche wiederum die Zielgruppe und die Gestaltung einschließen. Da es jedoch die meiste Zeit in Anspruch nimmt, Zielgruppen auszuwählen, empfehlen wir, mit diesem Schritt zu beginnen.

Zielgruppen: Wer soll angesprochen werden?

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, festzulegen, wer mit den Anzeigen angesprochen werden soll. Es kann entweder aus den Zielgruppen und Segmenten ausgewählt werden, die Amazon in der DSP-Konsole anbietet, oder man kann eigene Zielgruppen erstellen.

Ersteres umfasst Lifestyle-, demografische oder In-Market-Segmente. Es kann z.B. bestimmt werden, wo die Kund*innen wohnen, wie hoch ihr geschätztes Einkommen ist, welche möglichen Hobbys sie haben (z. B. körperliche Aktivitäten oder Lesen) und ob sie Kinder haben.

Wenn eine Retargeting-Kampagne durchgeführt wird, können Kund*innen angesprochen werden, die das eigene Produkt bereits gekauft, angesehen, nach dem richtigen Keyword gesucht oder ähnliche Produkte bei Amazon angesehen haben.

Es ist möglich, ein Rückblickfenster festzulegen, um einen Zeitrahmen zu definieren, in dem eine der oben genannten Aktionen von potenzieller Kundschaft abgeschlossen wurde. Wir empfehlen einen Zeitrahmen von 30 Tagen für die Zielgruppen “Produktansichten”, “ähnliche Produktansichten” und “Keyword-Suche”. Sinnvoll ist außerdem, eine Audience für “Produktkäufe” mit einem 90-Tage-Rückblickfenster und einem 365-Tage-Rückblickfenster zu erstellen. Dann kann die Zielgruppe “Erstkauf” auf negativ gesetzt werden, sodass diejenigen, die ein Produkt in den letzten 90 Tagen gekauft haben, ausgenommen sind, und diejenigen, die das Produkt vor 90 bis 365 Tagen gekauft haben, angesprochen werden. Auf diese Weise wird sichergestellt, dass Kund*innen gezielt angesprochen werden, wenn sie möglicherweise bereit sind, das Produkt erneut zu kaufen.

Kampagnenbestellungen: Wie sieht die ADSP-Kampagnenstrategie aus?

Bei der Bestellung kann das Ad Budget definiert und festgelegt werden, welche Verkäufe welcher ASIN zugeordnet werden sollen; eine höhere Anzahl von ASINs führt zu einem besseren RoAS. Wir würden jedoch nicht empfehlen, alle möglichen Verkäufe zuzuordnen. Auf diese Weise wird es immer schwieriger zu bestimmen, welche Produkte oder Kategorien gut für die Kampagnen geeignet sind. Darüber hinaus gibt die ADSP-Konsole immer den Gesamt-RoAS an, die alle Verkäufe enthält, die von Kund*innen getätigt wurden, nachdem sie mit der Anzeige interagiert oder sie gesehen haben.

Bei der Erstellung eines Auftrags kann auch der Ziel-KPI ausgewählt werden, der durch den Zweck der Kampagne bestimmt wird. Wenn das Ziel der Kampagne darin besteht, die Käufe zu steigern, liegt der Schwerpunkt auf dem RoAS. Liegt das Ziel der Kampagne dagegen in der Awareness, sollte man sich auf die Aufrufrate der Produktdetailseite konzentrieren. Die Wahl der wichtigsten KPIs hängt ganz von der eigenen Strategie und dem gewünschten Ergebnis ab. Tatsächlich ist es entscheidend, vor Beginn der Kampagne die gewünschten KPIs zu ermitteln. Es gibt eine Vielzahl von verschiedenen Metriken, aus denen zu wählen ist. Ohne klare Strategie werden diese Daten schwer verständlich, und man verliert möglicherweise den Überblick über die beste Methode zur Optimierung der Kampagnen.

Einzelposten: Wo sollen die ADSP-Anzeigen gezeigt werden?

Innerhalb der Einzelposten kann ausgewählt werden, wo die eigenen Anzeigen für die Konsument*innen angezeigt werden. Es gilt zu entscheiden, ob sie in der Amazon-App, im Browser, mobil oder auf dem Desktop sichtbar sein sollen. In diesem Schritt wird festgelegt, auf welchen Websites man ein Gebot abgeben möchte und wo die eigene Werbung angezeigt werden soll. Dies können Amazon-Inventar-Websites wie imdb.com oder goodreads.com, Amazon selbst oder Websites Dritter (auch “offene Börsen” genannt) wie weather.com oder spiegel.de sein.

Außerdem enthält der Einzelposten die Zielgruppen, die angesprochen werden sollen. Die Anzahl der Zielgruppen, aus denen gewählt werden kann, ist nahezu unbegrenzt. Später besteht jedoch die Möglichkeit, zu überprüfen, ob die gewählten Zielgruppen gut abschneiden oder ob man seine Zielgruppen optimieren sollte.

Creatives: Wie passt man seine ADSP-Anzeigen an?

Nicht zuletzt müssen Creatives berücksichtigt werden. Creatives definieren den Anzeigentyp in seiner Größe und seinem Inhalt. Je nach Auswahl besteht die Möglichkeit, ein Video, ein benutzerdefiniertes Bild, eine Rezension von Amazon oder Inhalte von Drittanbietern einzufügen. Im dynamischen eCommerce könnte zum Beispiel eine Rezension eingefügt werden, wenn das entsprechende Produkt mehr als 15 Rezensionen und eine Bewertung von über 3,5 Sternen aufweist.

Auch wenn das Produkt bei Kampagnenstart die Bedingungen eines bestimmten Formats nicht erfüllt, ist es unter Umständen dennoch eine gute Idee, dieses Format zu wählen, da sich die Bedingungen im Laufe der Zeit ändern können. Creatives lassen sich auch nachträglich anpassen.

Der allerletzte Schritt besteht darin, die Aufträge, die Einzelposten, die Zielgruppen und die Creatives zusammenzufassen und die Kampagne zu starten. Vor der Optimierung sollte man etwa sieben Tage warten, damit die Kampagne genügend Zeit hat, Wirkung zu zeigen.

Bei Fragen zu ADSP-Kampagnen oder Bedarf an Unterstützung bei der eigenen ADSP-Strategie & -Einrichtung helfen wir gern weiter!