Amazon Marketing: Diese Faktoren führen zum Erfolg

Aber die Plattform ist längst nicht mehr nur ein Absatzkanal für Markenunternehmen. Zusätzlich übernimmt Amazon die Funktionen eines Informations- und Werbekanals, denn die meisten Produktsuchen im Internet starten inzwischen auf Amazon: 65% der Deutschen beginnen die Suche nach Produkten aller Kategorien eher auf Amazon als auf Google. Marken müssen auf Amazon sichtbar sein, um in der Customer Journey eine Rolle zu spielen.

Doch wie können Unternehmen Amazon durch gezielte Maßnahmen strategisch für sich nutzen? Die Grundlagen des Amazon Marketing erklären wir in diesem Beitrag.

5 Herausforderungen im Amazon Marketing

Amazon ist ein komplexes Ökosystem, das von einem intensiven und unglaublich schnellen Wettbewerb geprägt ist. Um mit der eigenen Marke langfristig erfolgreich auf dem Online-Marktplatz zu sein, ist es wichtig, sich mit den unterschiedlichen Möglichkeiten im Amazon Marketing zu beschäftigen. Ebenso wie die Plattform selbst ist auch das Marketing komplex und erfordert Expertise und Erfahrung. Dafür gibt es im Kern fünf Gründe:

1. Verschiedene Modelle auf Amazon: Vendoren vs. Seller

Auf Amazon treten Marken nicht nur in den direkten Wettbewerb mit anderen Marken, die meist im Vendoren-Modell verkaufen, sondern auch mit kleineren Händlern, die teilweise die gleichen Produkte verkaufen. Besonders zu erwähnen sind hier die sogenannten FBA-Seller, die Amazons Logistik (“Fulfillment By Amazon”, kurz FBA) nutzen. Diese Händler sind oft sehr agil und daher in kürzester Zeit in der Lage, auf Trends und Marktveränderungen zu reagieren. Sie verstehen es, die unterschiedlichen Marketing-Werkzeuge auf Amazon für sich und ihre Produkte einzusetzen und schöpfen das Vermarktungs-Potenzial voll aus.

Alle Unterschiede zwischen Vendoren und Sellern haben wir in einem großen Vergleich herausgearbeitet.

2. Die Konkurrenz auf Amazon nimmt zu

Wie bereits oben beschrieben, wächst vor allem die Konkurrenz auf Amazon stetig: Gemäß Marketplace Pulse drängten 2020 weltweit 1,3 Millionen neue Seller in die mittlerweile 19 Marktplätze. Folglich wird es immer schwieriger, aus der Masse hervorzustechen.  Gleichzeitig ist es aber mittlerweile unumgänglich, selbst auf der Plattform präsent zu sein und sich der Konkurrenz zu stellen.

3. Die Möglichkeiten auf dem Marktplatz werden komplexer

Die Anforderungen für erfolgreiches Amazon Marketing werden immer komplexer. Amazon erweitert die Funktionen seiner Werbedienste, des Amazon Advertising, stetig. In Form von Sponsored Product-, Sponsored Brand- und Sponsored Display-Anzeigen gibt es die verschiedensten Möglichkeiten zum Schalten von Werbung auf Amazon selbst – und mit der Amazon DSP auch auf anderen Websites.

Auch die Möglichkeiten zur Markenpräsentation auf Amazon werden fortwährend erweitert. In diesem Zusammenhang bieten vor allem der A+ Content auf der Produktdetailseite sowie der Amazon Brand Store umfassende Optionen. Dazu kommen stetig neue Möglichkeiten wie z.B. Brand Stories und zuletzt Amazons eigener Video- und Fotofeed “Inspire”.

4. Die Richtlinien der Plattform verändern sich

Amazon untersteht einem stetigen Wandel: Häufig kommt es zu Änderungen von Richtlinien, beispielsweise der verpflichtenden Angabe von vereinheitlichten Größen in der Kategorie Bekleidung oder strengeren Regelungen für Retouren von Hygieneprodukten. Werden diese nicht eingehalten, erfolgt teilweise direkt die Sperrung eines Kontos. Zudem setzt Amazon immer mehr auf Self-Service der Vendoren und Seller – auch hier ist es für das Alltagsgeschäft wichtig, immer informiert zu bleiben.

In unserem Newsletter, dem Remazing News Package, informieren wir alle zwei Wochen über die neuesten Amazon Updates.

5. Die Ansprüche der Kund*innen steigen

Nicht nur Amazon-Kund*innen werden anspruchsvoller: Mittlerweile ist es Standard im E-Commerce, dass Produkte teilweise innerhalb weniger Stunden oder sogar Minuten geliefert werden, keine Versandgebühren bezahlt werden müssen und die Rückgabe von Produkten unkompliziert möglich ist. Die schnelle Lieferung ist für Amazon-Kund*innen mittlerweile sogar der wichtigste Grund, aus dem sie auf dem Online-Marktplatz einkaufen – das hat unser Amazon Shopper Report gezeigt.

Amazon ist schon immer sehr aud die Bedürfnisse der Kund*innen fokussiert und setzt alles daran, deren Zufriedenheit zu gewährleisten. Daher müssen alle Verkäufer auf der Plattform Amazons hohem Anspruch in ihrem Kund*innenservice gerecht werden.

3 Voraussetzungen für den Erfolg auf Amazon

Bevor wir uns mit den Details im Amazon Marketing beschäftigen, gilt es zunächst, die grundlegenden Voraussetzungen zu kennen.

Es gibt drei Faktoren, die erfüllt sein müssen, um mit den eigenen Produkten auf Amazon erfolgreich sein zu können. Beachtet man diese Aspekte, sind die ersten Voraussetzungen für die Vermarktung auf der Plattform geschaffen.

1. Preis

Kund*innen suchen Produkte auf Amazon sehr preisgetrieben. Zudem gibt es häufig mehrere Anbieter für ein Produkt. Dadurch entsteht auf Amazon ein intensiver Wettbewerb und der Produktpreis hat entscheidenden Einfluss auf den Gewinn der Buybox – und damit auf die Sales.

Es gilt, sich mit dem vorhandenen Wettbewerb in der jeweiligen Produktkategorie zu vergleichen und den eigenen Preis strategisch zu bestimmen. Ist das eigene Produkt deutlich teurer als der Durchschnitt, sind etwa zusätzliche Alleinstellungsmerkmale, sehr positive Bewertungen oder eine starke Brand nötig, um erfolgreich zu sein. Ist das eigene Produkt jedoch günstiger als die Konkurrenzangebote, hat man die Möglichkeit, sich hauptsächlich über den Preis zu positionieren – natürlich darf die Qualität trotzdem nicht außer Acht gelassen werden (siehe Punkt 3).

2. Prime-Versand

Nach aktuellen Meldungen sind Anfang 2021 über 200 Millionen Amazon-Kunden weltweit Prime-Nutzende – Tendenz stark steigend. Prime-Nutzer*innen filtern ganz bewusst Produkte heraus, die über die Prime-Versandoption verfügen. Um für diese große Anzahl an Kund*innen nicht von vornherein irrelevant zu sein, sollte die Lieferfähigkeit stets aufrecht erhalten und die Prime-Versandoption nach Möglichkeit angeboten werden.

3. Qualität

Es ist sehr schwierig, Produkte mit qualitativen Nachteilen auf Amazon erfolgreich zu machen. Eindeutige Differenzierungsmerkmale und eine hohe Produktqualität machen die erfolgreiche Vermarktung langfristig erst möglich – denn auch das beste Marketing täuscht nicht über ein unzureichendes Produkt hinweg.

So funktioniert der Amazon Marketplace

Der wichtigste Indikator für den Erfolg auf Amazon hängt von dem Ziel des jeweiligen Unternehmens ab – meist ist es der Umsatz. Das übergeordnete Ziel ist dementsprechend dessen Steigerung. Wichtig ist hierbei, dass die dafür unternommenen Maßnahmen möglichst nachhaltig sind. Der primäre Fokus sollte daher auf die Optimierung der organischen Suchergebnisse gelegt werden. Diese Tätigkeit bezeichnet man als Amazon Search Engine Optimization, kurz Amazon SEO. Ziel dabei ist es, für relevante Suchbegriffe langfristig eine gute Position zu erreichen.

Ähnlich wie bei Google ist es erfolgsentscheidend, auf der ersten Seite der Search Engine Result Page, kurz SERP, angezeigt zu werden. Das entspricht auf Amazon ca. den ersten 20 bis 60 Positionen (sehr unterschiedlich je nach Kategorie und Anzahl der Ads). Diese Produkte werden überdurchschnittlich oft gekauft, Produkte der darauf folgenden Seiten haben es in der Regel viel schwerer. Unsere Studie ergab, dass 32% der Kund*innen nur auf die erste Seite der Amazon-Suchergebnisse schauen. Über das Ranking entscheidet der Amazon A9 Algorithmus. 

Möglichkeiten zur Optimierung im Amazon Marketing 

Im Amazon Marketing ist es wichtig, zahlreiche erfolgsrelevante Aspekte zu beachten und in die eigene Planung einzubeziehen. Es genügt aber nicht, auf einzelne dieser Aspekte zu setzen. Wer das Maximum aus seinen Marketingmaßnahmen herausholen möchte, der sollte sich nicht etwa nur auf Amazon SEO im Sinne von Content-Optimierung beschränken. Es ist wichtig, Amazon und seine vielseitigen Vermarktungsmöglichkeiten als großes Ganzes zu verstehen.

Amazon Marketing mit ganzheitlichem Ansatz

Wer beispielsweise Werbekampagnen für Produkte schaltet, deren Content nicht optimiert ist, der verschenkt wertvolles Umsatzpotenzial. Wer nur die produktbezogenen Inhalte optimiert, aber die Wichtigkeit von Produktbewertungen unterschätzt, der erfüllt zwar die Voraussetzungen für eine Verbesserung der Sichtbarkeit, wird es aber vor allem im Wettbewerb um beliebte Keywords sehr schwer haben. Wer Inhalte optimiert, Bewertungen generiert und effiziente Kampagnen schaltet, aber das Datentracking vernachlässigt, der wird wichtige Veränderungen nicht bemerken und dadurch langfristig vor Problemen stehen.

Die Strategie von Remazing als Amazon Agentur: Unser 360° Ansatz

Bei Remazing verfolgen wir daher einen ganzheitlichen Ansatz im Amazon Marketing. Denn unserer Erfahrung nach können Markenunternehmen das Umsatzpotenzial eines Produktes nur mit einem ganzheitlichen Amazon Marketing-Ansatz maximal ausschöpfen.

Es empfiehlt sich zudem, die Optimierung eines Produktes schrittweise anzugehen. Um die Komplexität der zu beachtenden Faktoren zu reduzieren, haben wir ein simples Modell entwickelt, anhand dessen sich die Zusammenhänge gut veranschaulichen lassen. In unserer Pyramide werden die relevanten Bereiche des Amazon Marketing in fünf aufeinander aufbauenden Ebenen dargestellt.

Strategie

Das Erarbeiten einer Strategie ist der erste Schritt, um auf dem Online-Marktplatz erfolgreich zu sein. Zunächst muss das Account-Setup bestimmt werden, in dem auf Amazon verkauft werden soll: Vendor oder Seller – oder ein Hybridmodell? Darüber hinaus müssen insbesondere Seller zahlreiche Logistik-Fragen klären. Vendoren sollten sich gut auf Verhandlungen mit Amazon vorbereiten.

Auf Produktebene sollte vor dem Launch eine Marktanalyse durchgeführt werden, mithilfe derer eine Differenzierungsstrategie sowie die darauf angepassten Marketing-Maßnahmen festgelegt werden.

Content

Wir sehen eine Optimierung des Contents als zentralen Bestandteil einer erfolgreichen Amazon-Strategie. Durch die entsprechenden Optimierungsmaßnahmen werden Produkte für potenzielle Käufer*innen sichtbar. Dies gelingt vor allem durch die Integration relevanter Suchbegriffe an den richtigen Stellen der Produktdetailseite: im Titel, in den Bullets, in der Beschreibung und in den (nicht sichtbaren) Backend Keywords (Search Terms).

Das Ziel für Marken auf Amazon sollte sein, durch reichhaltigen Brand Content aus der Masse hervorzustechen. Das Branding lässt sich vor allem mit A+ Content und dem eigenen Brand Store auf dem Marktplatz verstärken: Beide Optionen holen Kund*innen in die Markenwelt und können so gestaltet werden, dass sie die Marken-CI wiederspiegeln. Ein Großteil des Traffics auf Amazon wird inzwischen über mobile Endgeräte generiert. Da Produktbilder in der mobilen Ansicht eine sehr wichtige Rolle spielen, sollte unbedingt eine grafische Optimierung vorgenommen werden. Wir empfehlen, eine Kaufentscheidung des Kunden oder der Kundin allein durch die Betrachtung der Bilder zu ermöglichen. Dafür müssen die wichtigsten Benefits und Features eines Produktes visuell dargestellt werden. Dadurch kann die Conversion Rate nachhaltig gesteigert werden.

Reviews

Insbesondere beim Produktlaunch spielen Rezensionen eine zentrale Rolle, um im Ranking nach vorne gespült zu werden. Der Amazon-Testerclub Vine kann dabei helfen, die ersten Rezensionen für ein Produkt zu generieren. Darüber hinaus hilft die Beantwortung von Fragen und Rezensionen (hoffentlich bald wieder möglich) dabei, das Vertrauen der Käufer*innen in die eigenen Produkte zu erhöhen. Außerdem sind Rezensionen eine wertvolle Quelle für Erkenntnisse zu Präferenzen und zum Kaufverhalten von Kund*innen. Es gibt wenige andere Möglichkeiten für kostenfreie Marktforschung basierend auf derart authentischem Kund*innenfeedback.

Advertising

Mithilfe von Sponsored Ads-Kampagnen können bezahlte Anzeigen auf Amazon geschaltet und die eigenen Umsätze dadurch zusätzlich erhöht werden. Indirekt wird dadurch auch das organische Ranking von Produkten verbessert. Die Bewerbung von Produkten, die bereits über optimierten Content und positive Rezensionen verfügen, führt zu einer verbesserten Kampagnenperformance.

Es besteht zudem die Möglichkeit, mithilfe der Amazon Demand Side Platform (DSP) auch über andere Plattformen und Websites Traffic zu generieren und Kund*innen auf das eigene Produktangebot auf Amazon oder auch auf externen Seiten aufmerksam zu machen.

Des Weiteren bietet Amazon zahlreiche Deals an, die sich bei den Kund*innen großer Beliebtheit erfreuen. Die bekanntesten Beispiele sind Blitzangebote (Lightning Deals), Deal of the Day und Best Deals. Außerdem gibt es die großen Deal Events, unter denen der Amazon Prime Day und der Black Friday am bekanntesten sind.

Monitoring

Amazon ist ein dynamisches Umfeld, in dem sich ständig Änderungen ergeben. Deshalb müssen die vorgenommenen Optimierungsmaßnahmen durch ein kontinuierliches Tracking von Daten beurteilt und anhand regelmäßiger Qualitätskontrollen und Reportings weiterentwickelt werden. Dazu haben wir unser eigenes Amazon Tool Remdash entwickelt, mit dem sich individuelle Dashboards und Reportings erstellen lassen. Außerdem ist das Einstellen von Alarmen möglich, die bei Veränderungen in der Performance wichtiger KPIs eine Benachrichtigung auslösen.

Fazit: So geht erfolgreiches Amazon Marketing

Die erläuterten Maßnahmen bieten zahlreiche Möglichkeiten, die eigenen Produkte auf Amazon zu vermarkten. Am erfolgreichsten sind am Ende die Unternehmen, die alle Aspekte berücksichtigen und alle Optionen ausschöpfen:

Sowohl organisch als auch mithilfe von Werbekampagnen sollte eine gute Platzierung auf Amazon angestrebt werden. Die zunächst festgelegte Strategie definiert, welche Ziele es gibt und mit welchen Maßnahmen diese erreicht werden sollen. Optimierter Content und das aktive Managen von Rezensionen bilden anschließend die Basis, auf der eine granulare Advertising-Strategie aufbaut. Zusätzlich ist das Monitoring der eigenen Produkte und auch der Konkurrenz essentiell, um schnell auf Ranking-Veränderungen reagieren und stetig weiter optimieren zu können.