Estudio de Remazing: efectos de la Covid-19 sobre los patrones de búsqueda en Amazon

El objetivo de este estudio era entender qué querían los consumidores, cuándo lo querían y, lo más importante de todo, por qué lo querían. Al dar respuesta a estas preguntas, en el futuro aspiramos a ser capaces de tomar decisiones empresariales inteligentes ante las previsibles etapas de incertidumbre que el mundo aún deberá afrontar en el marco de esta crisis global. Poner el foco en comprender a los consumidores es imprescindible para alcanzar el éxito en un mercado en transformación.

Metodología

Desde la perspectiva de una agencia especializada en Amazon, el enorme crecimiento de la plataforma plantea algunas preguntas sobre los efectos que la crisis global está teniendo sobre el comercio por internet y los patrones de búsqueda de los consumidores: ¿en qué se diferencian los hábitos de consumo entre unos y otros países? ¿En qué momentos de la crisis han recurrido los consumidores preferentemente al comercio por internet? ¿Se han visto afectados los hábitos de consumo en mayor medida por el incremento del número de casos o por la gestión de la pandemia de los distintos países?

Para responder a estas preguntas, analizamos y evaluamos numerosos datos de términos de búsqueda de Amazon Brand Analytics correspondientes al período transcurrido entre febrero y agosto de 2020. Los datos de Brand Analytics provienen directamente de Amazon y contienen los términos de búsqueda más utilizados cada día, ordenados según el volumen de búsqueda. A continuación, creamos categorías de palabras relacionadas con el coronavirus y comparamos su volumen de búsqueda con los acontecimientos y las tendencias registrados durante la pandemia, con el fin de reconocer tendencias en los cinco mercados principales de Amazon.

Proporción de palabras relacionadas con el coronavirus

Identificamos las cinco categorías siguientes como categorías directamente relacionadas con el coronavirus: jabón, papel higiénico, guantes, desinfectante y mascarillas. A continuación, determinamos todas las palabras clave pertenecientes a estas categorías. Comprobamos que, en la primera mitad del año 2020, las palabras clave relacionadas con el coronavirus supusieron el 46 % de las diez palabras clave más utilizadas en Amazon en Estados Unidos y Europa.

Comparación de los hábitos de consumo en Estados Unidos y Europa

Tras las primeras semanas de la pandemia, las palabras clave relacionadas con el coronavirus representaron una mayor proporción de los principales términos de búsqueda en Estados Unidos que en Europa. En el país americano, el 71 % de las diez palabras clave principales de los últimos seis meses estaban relacionadas con el coronavirus. Así, en Estados Unidos la proporción de palabras clave sobre el coronavirus respecto a las cien palabras más utilizadas triplicó el valor hallado para Alemania, donde esta proporción fue solo del 32 %.

Diferencias en los productos más demandados por países

No se ha registrado una demanda elevada de los mismos productos en todos los países. Esto podría deberse a las diferencias culturales, pero también a las distintas recomendaciones de los Gobiernos.

Por ejemplo, en Estados Unidos, y al contrario de lo que ha sucedido en el mercado europeo, ha habido una demanda muy fuerte de desinfectante. Esta tendencia se ha podido observar también más allá de las primeras semanas de la pandemia. Mientras que los desinfectantes representaron el 12 % de las 100 palabras clave más utilizadas en Estados Unidos, en el segundo país con mayor demanda de este producto, Inglaterra, supusieron solo el 5 %.

También dentro de la Unión Europea se pueden detectar diferencias significativas: durante las primeras semanas de la pandemia, en Alemania se registró una demanda de papel higiénico superior a la de cualquier otro país. Por el contrario, la búsqueda de guantes fue más significativa en Italia y España que en otros países.

¿Número de casos o medidas gubernamentales?

Al comparar las tendencias de búsqueda con el desarrollo de la pandemia, se pueden reconocer dos patrones evidentes.

Por un lado, la primera ola de informativos de noticias provocada por el coronavirus: en la tercera semana de febrero, las búsquedas relacionadas con el coronavirus registraron un fuerte incremento en todos los países estudiados (con la excepción de Italia, donde esto sucedió en la semana previa). Este aumento coincide temporalmente con los primeros casos detectados en los países occidentales y con el creciente volumen de noticias internacionales sobre el coronavirus.

El segundo patrón corresponde al ligero descenso de las consultas relacionadas con el coronavirus en los países estudiados conforme iba pasando el tiempo, independientemente del número de casos registrados. Como excepción a esta tendencia, las búsquedas se incrementaron cuando los Gobiernos de los países estudiados dictaron medidas de seguridad y órdenes de confinamiento.

Estas correlaciones permiten suponer que una segunda ola de casos de coronavirus no se traduciría, en un primer momento, en un mayor volumen de búsquedas relacionadas con la enfermedad. No obstante, si debido a la gravedad de dicha ola los Gobiernos se vieran en la necesidad de adoptar nuevas medidas, las consultas y, por consiguiente, las ventas, podrían volver a incrementarse.

Ejemplos: Estados Unidos, Reino Unido, Francia

Ejemplo: Estados Unidos

En Estados Unidos, las búsquedas relacionadas con el coronavirus disminuyeron progresivamente, pese al ligero aumento del número de casos a partir de la segunda semana de junio. Esto demuestra que las búsquedas relacionadas con el coronavirus tienden a reducirse con el tiempo, siempre y cuando el Gobierno no imponga nuevas medidas.

Los principales picos con mayor volumen de búsquedas relacionadas con el coronavirus coinciden con la primera advertencia del Centro para el Control y la Prevención de Enfermedades (CDC) sobre un brote local de coronavirus en Estados Unidos en la última semana de febrero, así como con la aplicación en muchos Estados de restricciones debidas a la pandemia a finales de marzo y principios de abril.

Ejemplo: Reino Unido

En el Reino Unido, las búsquedas sobre mascarillas se incrementaron de manera drástica cuando, a partir del 13 de julio, entró en vigor la obligación de llevar mascarilla en los supermercados y el pequeño comercio. Puesto que durante las semanas previas el volumen de búsqueda de palabras clave relacionadas con el coronavirus estaba disminuyendo y el número de casos registrados seguía siendo relativamente bajo, cabe suponer que este pico se debió a las medidas adoptadas por el Gobierno.

Ejemplo: España

Los consumidores españoles parecen haber recurrido al comercio por internet con el objetivo de prepararse para la relajación de las medidas. Esto es fácilmente constatable si observamos el elevado volumen de búsquedas registrado entre la tercera semana de marzo y la segunda de mayo, cuando el Gobierno anunció la relajación de las medidas. Una vez disminuyeron las restricciones, las búsquedas relacionadas con el coronavirus también cayeron de manera significativa, hasta que volvieron a incrementarse debido a la aplicación de nuevas normas, lo cual condujo a un pico de volumen en la semana del 13 de julio.

Conclusión

La comparación de las búsquedas en Amazon con el desarrollo de la pandemia permite concluir que las decisiones de compra de los consumidores durante las primeras semanas de la pandemia estuvieron condicionadas por las regulaciones de sus respectivos Gobiernos. No obstante, en conjunto y a lo largo de los seis meses estudiados, los países con un mayor número de casos, como Estados Unidos, registraron también un mayor volumen de búsquedas de términos relacionados con el coronavirus que los países menos afectados.

En conjunto, nuestros datos reflejan solo una parte de un puzle global complejo que ofrece numerosas explicaciones posibles. En cualquier caso, nuestro estudio permite observar hasta qué punto y en qué momentos concretos la pandemia de la Covid-19 ha provocado una transformación global de los patrones de búsqueda. Estos datos facilitan la predicción de los acontecimientos que, en los próximos meses, afectarán al comportamiento de los consumidores ante la llegada del invierno y de una posible nueva ola.

Este estudio podría ampliarse analizando en mayor profundidad hasta qué punto se han visto afectadas otras categorías. También se podría evaluar el volumen de búsqueda de palabras clave y las cifras de ventas de los diferentes productos. De cara al futuro, nos gustaría realizar otros estudios y estaremos encantados de que nos comuniquéis qué otros análisis os resultarían de interés.

Puedes acceder al estudio completo en PDF en la parte superior de la página. Si tienes cualquier pregunta o sugerencia, no dudes en enviarnos un mensaje al siguiente correo: info@remazing.eu.