Prime Day 2021

Prime Day 2021 : la programación

Tras el aplazamiento del Prime Day 2020 a octubre, necesario por la pandemia, el evento de ofertas de Amazon volverá al verano de 2021. Además, no tendrá lugar como siempre en julio, sino que este año será en junio. Así lo anunció el director financiero de Amazon, Brian Olsavsky, recientemente junto a la publicación de sus resultados financieros del primer trimestre. La compañía quiere “probar” el Prime Day en junio de este año, ya que julio es un mes de vacaciones en muchas regiones. Por lo tanto, es mejor para los consumidores y todos los vendedores que el evento tenga lugar antes de junio, según la explicación oficial. Además, se teme que la escasez de suministros por las vacaciones y los próximos Juegos Olímpicos, puedan ser factores limitantes para un Prime Day en julio.

En este punto, solo se puede especular si el cambio también sirve para continuar con las fuertes cifras de crecimiento interanual del último trimestre. En cualquier caso, hay que suponer que el último trimestre de Jeff Bezos como CEO de Amazon será muy exitoso.

Revisión del Prime Day 2020

En el cuarto trimestre de 2020, los dos mayores eventos de Amazon del año tuvieron lugar con pocas semanas de diferencia: Prime Day y Black Friday. Esto llevó a especular sobre si el calendario tendría un impacto negativo en el rendimiento. Pero, las ventas totales en el Prime Day volvieron a ser un récord, y con una estimación de 10.400 millones de dólares estadounidenses, un 45% más que el año anterior. Aunque el crecimiento de 2018 (5.190 millones) a 2019 (7.160 millones) fue mayor en puntos porcentuales, en torno al 71%.

En uno de nuestros análisis, también informamos sobre los resultados del Prime Day atrasado en 2020. En un análisis de más de 400.000 productos de nuestros clientes, descubrimos que los propietarios de marcas que participaron en el evento promocional, tuvieron de media, una facturación cuatro veces mayor en comparación con la semana anterior, y tampoco sufrieron a causa de las ofertas en la semana posterior al evento.

Acciones para el Prime Day

Como todos los años, Amazon seguirá apostando por la publicidad y asegurando un gran aumento del número de usuarios en la plataforma. Para crear una experiencia óptima para el cliente, Amazon tiene unos requisitos claros: por un lado, aparecer como una marca destacada en categorías que impulsan las ventas en la página de inicio y por otro lado, los resultados de las búsquedas deben estar llenos de “ofertas del Prime Day”. Una planificación de inventario demasiado conservadora puede llevar a situaciones de falta de stock.

Tiene sentido que los vendedores consideren rápidamente el Prime Day a través de los ojos del consumidor, ya que esto también tendrá un impacto en la estrategia: Los consumidores han aprendido por experiencia previa que los productos están rebajados en el Prime Day. A menudo se guardan las compras más importantes para realizarlas precisamente durante el evento de ofertas. Si tienen ganas de comprar, se realizan compras más pequeñas e impulsivas. Mientras que el recorrido del cliente en Amazon en “días normales” suele comenzar con una búsqueda, en el Prime Day se puede partir de la base de que todas y cada una de las páginas de ofertas recibirán mucho tráfico gracias a los banners que llaman la atención y al gran interés por los descuentos.

A continuación queremos exponer cómo los vendedores pueden prepararse mejor para este día tan memorable y en qué deberían centrarse tanto en la preparación como en el propio Prime Day.

Antes del Prime Day

Elección de productos y tipos de oferta:

A la hora de elegir los productos, hay que hacerse varias preguntas:

• ¿Cuáles de mis productos más vendidos pueden impulsar las ventas durante el Prime Day?
• ¿Cuáles de mis nuevos productos puedo anunciar durante el Prime Day y dar más visibilidad a largo plazo?

Para los clientes “Vendor”: Amazon suele involucrarse y hace una selección sobre qué productos son adecuados. También es normal que haya una reducción en el precio de compra real. Esto debe ser considerado en la propuesta y se debe considerar para qué productos vale la pena hacerlo.

El Prime Day en Amazon consiste en hacer ofertas del Prime Day, que también aparecen en las respectivas páginas de Amazon, lo que da a las ofertas un tráfico adicional. Estas ofertas deben ofrecer normalmente un descuento mínimo del 20%. El tiempo de duración de dichas ofertas se acuerda con Amazon y puede durar hasta 48 horas, aunque también pueden ser bastante más cortas.

Es importante conocer los periodos exactos, ya que la hora de las ofertas tiene un impacto significativo en el resultado. Por ejemplo, las ofertas de la tarde son empíricamente más atractivas que las ofertas por la mañana o incluso por la noche.

Además, existe la posibilidad de sacar provecho a las “ofertas normales” gracias al aumento del tráfico en la plataforma.

La fecha límite para las ofertas flash de autoservicio para Vendors y Sellers fue el 23.04.2021. Los vendedores todavía tienen la oportunidad de establecer ofertas con el equipo de servicios para vendedores de Amazon. Estas ofertas del Prime Day suelen tener un descuento mínimo del 20% y se configuran al menos 30 días antes del evento de ofertas. Los vendedores pueden establecer ofertas del Prime Day durante una ventana limitada del Prime Day, además de las ofertas flash. Para los vendedores seleccionados con un gestor de cuentas de Amazon, también existe la opción de las ofertas del día. El tiempo en el que se pueden crear ofertas a través de Amazon varía y debe discutirse con la persona de contacto correspondiente.

Puntuación de preparación para ventas (Retail Readiness Score)

Para aprovechar mejor el aumento del tráfico en Amazon, la página de detalles del producto (PDP) debe estar optimizada, lo que conduce a una mayor tasa de conversión. La puntuación de preparación para la venta se incorpora a nuestra propia herramienta de Amazon, Remdash, e indica hasta qué punto una PDP está preparada para la venta. Para la puntuación, Remdash tiene en cuenta todos los KPI‘s de contenido cuantitativo relevantes y los pondera en función de su impacto en la decisión de compra del cliente. La longitud del título, el número de viñetas e imágenes, la existencia de vídeo, el número de módulos A+ aplicados, así como el uso de una tabla de ventas cruzadas en la página A+ y la calificación y el número de opiniones se tienen en cuenta en esta estimación.

Además, el contenido debe estar optimizado cualitativamente: las palabras clave relevantes para el SEO deben encontrarse en el título, las viñetas y la descripción del producto, así como contar con imágenes significativas e informativas en la galería de productos. Estos aspectos son esenciales para una buena trazabilidad y conversión.

Creación de campañas de publicidad

El tráfico en Amazon aumenta considerablemente incluso antes del Prime Day, por lo que es esencial tener los productos visibles antes del evento de las ofertas, incluso si en algunos casos el consumidor sólo se está informando y quiere esperar antes de comprar. La estrategia de marketing de Amazon para el Prime Day y los objetivos resultantes están muy relacionados con la participación en las ofertas de este evento. Dependiendo de los objetivos y del número de productos ofertados, se puede determinar un aumento del presupuesto, así como de las ofertas.

Las diversas posibilidades de publicidad a través de los anuncios patrocinados y el DSP de Amazon también pueden aportar un impulso adicional a las ofertas del Prime Day en Amazon. A continuación describiremos brevemente los distintos tipos de campañas.

• Campañas Sponsored Products:

En lugar de establecer nuevas campañas para el Prime Day, es aconsejable utilizar las campañas existentes o establecer campañas con mucha antelación al evento. Debido a los datos históricos relativos a las palabras clave, éstas rinden más que las campañas recién creadas. Además, las campañas automáticas son útiles para añadir el historial de Amazon que puede faltar y, en particular, para destacar los productos de las ofertas de Amazon.

Para que los productos de las ofertas sean lo más visibles posible, los ASINs deben integrarse con las ofertas para los anuncios de Sponsored Products.

• Campañas Sponsored Brands:

Aquí se aplica el mismo principio: cuantos más datos históricos tengan las campañas, mejor. Lo ideal aquí son las campañas que están vinculadas directamente a la página de ofertas en la Brand Store. Algunas campañas, una vez diseñadas, pueden ser reactivadas para futuros eventos de ofertas de Amazon una y otra vez.

Como las insignias de los productos con ofertas sólo se muestran en las campañas sin imagen personalizada (Custom Image), la imagen puede ser eliminada de la campaña para los productos con ofertas durante la duración de la oferta.

Además, se recomienda colocar los productos con ofertas en las dos primeras posiciones del banner publicitario para que sean visibles más rápidamente.

• Campañas Sponsored Display:

Para proteger las páginas de producto de los ataques de la competencia y evitar que los visitantes de las PDP lleguen a un producto de la competencia a través de un anuncio de Sponsored Display, también debería hacer uso de las campañas de SD. De este modo, las PDP propias se promocionan con productos similares y se utilizan para la venta cruzada o el up-selling. Además, los productos similares de la competencia pueden anunciarse con productos de la oferta para generar interés y ganar clientes adicionales.

• Amazon DSP:

La semana anterior al Prime Day (período con mucho tráfico), ofrece una buena oportunidad para generar atención y visibilidad para la cartera de productos. Con las campañas de Amazon Demand Side Platform, los grupos de audiencia relevantes pueden ser dirigidos a la PDP o a la página de la Brand Store correspondiente con la ayuda de creatividades atractivas y una llamada a la acción

Consejo: Personalizar la Brand Store y las imágenes con contenido del Prime Day

Para facilitar a los clientes de Amazon la búsqueda de productos con ofertas y recopilar todas las ofertas de la marca, se debe crear una subpágina de “ofertas” en la Brand Store. Esta pestaña está disponible después de la página de inicio para que sea lo más visible y fácilmente accesible posible. Además, se pueden crear imágenes y banners tanto para la Brand Store como para la PDP que destaquen el evento.

Durante Prime Day

Compruebe los niveles de inventario

Es aconsejable comprobar muy regularmente los niveles de inventario de los productos anunciados. Aunque ya no sea posible enviar grandes cantidades a un almacén de Amazon, se pueden sacar conclusiones sobre los anuncios que se han creado para el evento. Los productos que con toda probabilidad ya no estén disponibles no deberían seguir anunciándose activamente.

Ajustar los presupuestos de las campañas publicitarias

Aquí recomendamos aumentar estratégicamente los presupuestos de las campañas en dos puntos importantes:

1.         Cuando las ofertas propias del Prime Day estén activas

2.         Cuando ni tus ofertas ni las ofertas de tus competidores estén activas

Personalizar las palabras clave de las campañas publicitarias

Esto también se aplica a las campañas que contienen productos con descuento. Aquí vale la pena utilizar palabras clave como “oferta”, “descuento” y “Prime Day” durante el período de la oferta, que comúnmente aparecerán en los términos más buscados durante el evento.

Ajustar los Advertising Media

Hay que asegurarse de que los productos que se anuncian a través de ofertas se muestren preferentemente en las campañas de Sponsored Product y Sponsored Display. En las campañas de Sponsored Brand, los productos anunciados deberían mostrarse siempre en los dos primeros lugares, ya que sólo aquí aparece la etiqueta “oferta del día”. Esto es un verdadero impulsor tanto de los clics como del rendimiento.

Después del Prime Day

Medir los resultados:

Como primer paso, es aconsejable observar los resultados concretos de las ofertas y las actividades publicitarias y así calibrar el éxito de las medidas elegidas. Por otra parte, hay que observar si la participación en las ofertas del Prime Day tiene un efecto positivo para la marca. Por ejemplo, vale la pena evaluar si el consumidor busca la marca con más frecuencia después del Prime Day. Esto es posible con el “informe de términos de búsqueda” de Amazon, o midiendo las impresiones de las campañas publicitarias que contienen palabras clave de la marca.

Además, las ofertas del Prime Day pueden llevar a que los productos también se posicionen mejor en los rankings de búsqueda orgánica en Amazon debido a su aumento de ventas. Para ello, las vistas o el rango de best-seller del producto son un buen indicador. En Remazing, utilizamos la métrica “share-of-voice” para el análisis, que indica, a nivel de palabra clave, la proporción de nuestros productos en los resultados de búsqueda.

Ampliación de las actividades publicitarias

Es una buena idea asignar también un presupuesto publicitario ligeramente mayor para el periodo posterior al Prime Day. De este modo, por ejemplo, puedes dirigirte a usuarios designados que hayan comprado tus productos a lo largo del Prime Day con campañas de Sponsored Display o DSP, y mostrarles después un producto complementario.

Documentar los aprendizajes

Después del Prime Day, llega la Cyber Week: el siguiente gran evento está en camino. Recomendamos encarecidamente hacer un seguimiento y preparar los KPI que han ayudado a definir un Prime Day exitoso. El objetivo es aumentar su eficacia interna al mismo tiempo que los resultados del próximo gran evento.

En conclusión: ¡Empieza a prepararte!

Tras el éxito del evento de Amazon del año pasado, es de suponer que el Prime Day de este año también causará un gran revuelo e impulsará las ventas.

Una preparación minuciosa, así como el establecimiento de la estrategia correcta de marketing en Amazon en las semanas previas al Prime Day son cruciales para el éxito. Pero después del Prime Day vale la pena medir los resultados obtenidos, ampliar las campañas publicitarias más allá del evento de ofertas y documentar y preparar sus aprendizajes.

Para terminar, resumimos las acciones que proponemos para el Prime Day 2021:

Antes del Prime Day:

• Elección de productos y tipos de ofertas
• Comprobar la puntuación de preparación para la venta (Retail Readiness Score)
• Crear campañas publicitarias
• Consejo: personalizar la Brand Store y las imágenes de la marca con contenido del Prime Day

Durante el Prime Day:

• Comprobar los niveles de stock e inventario
• Ajustar los presupuestos de las campañas publicitarias
• Personalizar las palabras clave de la campaña publicitaria
• Ajustar advertising media

Después del Prime Day:

• Medir los resultados
• Ampliación de las actividades publicitarias
• Documentar los aprendizajes