Lenguaje corporativo en Amazon: cómo dan las marcas con el tono adecuado

La importancia del lenguaje corporativo

La voz de una marca debería ser tan exclusiva como la voz de una persona, pues ejerce una enorme influencia en la identidad corporativa de la empresa. Esta, a su vez, desempeña un importante papel en la identidad de la marca. La identidad de la marca permite expresar los valores de una empresa y cumple por tanto una destacada función en el logro de un buen posicionamiento, ya que determina cómo es percibida la marca desde fuera. El lenguaje corporativo (también identidad verbal o lenguaje o tono de voz de la marca) forma parte del branding y puede generar una imagen positiva de la marca.

¿En qué ámbitos es importante contar con un lenguaje de marca coherente? 

Teniendo en cuenta lo anterior, es importante dar un gran peso a la creación y aplicación de un tono de voz de la marca cuidadosamente estudiado. Un lenguaje corporativo uniforme y coherente genera, entre otras cosas, una impresión de autenticidad, lo que a su vez puede repercutir positivamente en la fidelización del cliente. La importancia del tono de voz de la marca es evidente en todos los ámbitos de la comunicación empresarial: la página web, el boletín informativo, la comercialización de productos concretos, la comunicación con el cliente, etc. 

A fin de imponerse en el mercado como marca, el lenguaje corporativo no solo ha de ser positivo, sino también expresivo: es la única manera de garantizar que una marca pueda ser reconocible. También es esencial mantener una apariencia uniforme que destaque en todos los canales. 

Así pues, la presencia en Amazon debe adecuarse también al lenguaje de la marca. El lenguaje corporativo está presente en todos los elementos del contenido: las viñetas, la descripción, la galería de imágenes, el contenido A+, la Brand Store, así como los anuncios; todos estos elementos deben tener un diseño coherente, tanto desde el punto de vista lingüístico como gráfico.

Mantener el lenguaje de la marca como hilo conductor en la estrategia global de Amazon refuerza el branding y ayuda a que la marca sea fácilmente reconocible. Además, es posible extenderlo a otros canales más allá de Amazon como plataforma. Este aspecto es importante para que los clientes no noten cambios bruscos, sino que perciban la marca de la misma manera en cualquier entorno, ya sea Amazon, la tienda online o los canales de las redes sociales de la marca.

Cómo incorporar el lenguaje de la marca en Amazon

Al incorporar el lenguaje corporativo, es importante seguir unas directrices uniformes. Para asegurarse de que esto sea así, nosotros aconsejamos crear una guía de estilo detallada que esté disponible en todo momento para los empleados y colaboradores externos. También puede ser una buena idea impartir formaciones al respecto periódicamente. 

La guía de estilo de Amazon debe incluir, por ejemplo, información sobre el diseño formal, el estilo o el tono: ¿las frases han de ser cortas y enérgicas o largas y detalladas? ¿Se debe escribir en tercera persona o empleando «nosotros»? Confeccionar una lista de términos que deben utilizarse y otros que deben evitarse puede resultar útil a la hora de crear contenido.

Antes de elaborar una guía de estilo conviene pararse a pensar en las siguientes cuestiones: 

• ¿Cuál es el grupo objetivo? 
• ¿Cómo hay que dirigirse a él? 
• ¿Es posible emplear expresiones del lenguaje común? 
• ¿Cómo se utilizan los términos especializados?
• ¿Qué mensaje esencial queremos transmitir?
• ¿Qué queremos representar como marca?

Incluir ejemplos, por ejemplo de la estructura típica de una página A+ de la marca, puede ser de gran ayuda. No obstante, también es importante que todas las reglas incluidas en la guía de estilo de Amazon dejen cierto margen de maniobra para desviarse ligeramente, por ejemplo, para adaptar el lenguaje a grupos destinatarios de distintas edades. Así pues, la guía de estilo debe funcionar más bien como un conjunto de orientaciones que como unas reglas estrictas. 

Además, el lenguaje corporativo debe estar presente en todas las variaciones del contenido de Amazon, esto es, tanto en elementos puramente textuales —como son las viñetas y la descripción directamente insertados en la página de detalles del producto— como en la combinación de imágenes y texto dentro del contenido A+ o la Brand Store.

Cómo funciona el lenguaje corporativo en Amazon: mejores prácticas 

Gracias a su icónico diseño, la marca NIVEA se reconoce visualmente de un vistazo. Pero el lenguaje corporativo de la empresa también destaca por ser fácilmente reconocible. Según la propia empresa, la marca representa confianza y calidad, no solo debido a su larga tradición, sino también porque el cuidadosamente estudiado lenguaje de la marca refleja estos valores y continúa difundiéndolos.

Como puede verse en su página de inicio, NIVEA se dirige al lector apelando a las emociones al tratarlo directamente de «tú», al utilizar expresiones informales y al hacer que se sienta incluido a través del lenguaje, generando así un vínculo personal. De este modo, los clientes potenciales se sienten más próximos a la empresa.

En el contenido A+ de Amazon, NIVEA también incorpora este planteamiento y demuestra que comprende a sus clientes, por ejemplo, al hacer referencia a acontecimientos políticos, sociales o culturales importantes de actualidad. En Alemania, con motivo del Día del Orgullo, el diseño de los clásicos tarros de crema de NIVEA fue reinterpretado.

De este modo la marca demostró a los clientes que como empresa es posible aunar tradición y modernidad. Pese a su gran variedad de productos, la empresa ha logrado mantenerse fiel a sus valores y su cultura y a la vez adaptarse a los nuevos tiempos.

Este hilo conductor también es claramente reconocible en el Brand Store de NIVEA.

El mantenimiento de un lenguaje corporativo uniforme en distintos canales es especialmente evidente si tomamos un producto concreto. Aquí nos hemos parado a analizar la línea Naturally Clean de NIVEA. 

En todos los casos, el idioma empleado es el castellano, de modo que el grupo objetivo español percibe mayor autenticidad y cercanía. Lo interesante es que cada canal (página web, Instagram y Amazon) cuenta con páginas específicas por países, de modo que están orientadas al mercado correspondiente.

En todos los canales se emplean adjetivos como «natural», «suave», «bonita» y «radiante» que describen el efecto del producto en el rostro del consumidor, es decir, la atención no se focaliza en el producto, sino en el cliente. En la página web en español, el lector incluso es apelado directamente con frases que le invitan a explorar la gama de productos («Escoge tu combinación perfecta»). Estos recursos lingüísticos no están admitidos en Amazon, por lo que tienden a no incluirse en dicha plataforma.

Todos los ejemplos mostrados señalan la importancia del medio ambiente para NIVEA: las expresiones «origen natural», «sin microplásticos», «cero plástico» o «biodegradable» se emplean en todos los canales.

Conclusión: el lenguaje de la marca refuerza la fidelización del cliente

A modo de conclusión, es evidente que un lenguaje corporativo bien estudiado y uniforme confiere autenticidad, transmite confianza al cliente y, por tanto, fortalece su vínculo con la marca. Esto requiere definir con claridad qué representa la marca y cuáles son sus valores. El uso del lenguaje de la marca concierne a todos los ámbitos, también a su presencia en Amazon. 

El lenguaje corporativo ha de incorporarse en la estrategia global de Amazon y aplicarse a todos los ámbitos de la creación de contenido. De este modo se consigue un branding coherente en la plataforma que, idealmente, se extiende a todos los canales.

Por último, contar con una guía de estilo puede ayudar a utilizar un lenguaje uniforme en todos los ámbitos. En cualquier caso, merece la pena dedicar un tiempo a diseñar un lenguaje corporativo, pues a largo plazo la marca terminará beneficiándose de él.