La temporada navideña de 2022 en el comercio electrónico: EE. UU. vs. Europa

Debido a la persistencia de la inseguridad económica, este año el comercio electrónico ha arrancado la temporada navideña sin expectativas demasiado claras. Estas cifras indican que las cosas están yendo mejor de lo esperado, especialmente en EE. UU., probablemente porque los consumidores quieren ahorrar aprovechando las ofertas más que antes. Con las Navidades a la vuelta de la esquina, en las próximas semanas veremos si estamos en lo cierto.

La temporada navideña de 2022 en el comercio electrónico europeo

Para hacer sus previsiones del gasto de los consumidores en EE. UU. durante la temporada navideña, Insider Intelligence se ha basado en lo que denomina «cuatro fuerzas disruptivas». A fin de predecir el gasto de los compradores europeos en la temporada navideña de este año, a continuación se analiza el impacto potencial de estas cuatro fuerzas en el comercio electrónico europeo.

Fuerza 1: Aumento de la inflación vs. Ingresos disponibles

Como señalábamos anteriormente, en EE. UU. los resultados del Black Friday y el Cyber Monday de 2022 han batido récords. Por lo que respecta a la temporada navideña completa en EE. UU., los expertos se muestran «cautelosamente optimistas» y esperan un crecimiento interanual del 2,5 %.

Nuestro propio análisis de los mercados de Amazon en la EU5 (España, Alemania, Reino Unido, Francia e Italia), realizado con ayuda de Remdash, revela que este año tanto el Early Black Friday como el Black Friday registraron unos resultados notablemente mejores que en 2021. El Cyber Monday fue el día de ofertas más flojo e incluso se observó una reducción interanual de las ventas. Este dato coincide con los resultados del estudio de YPulse, que señala que el Cyber Monday es menos popular entre los europeos que el Black Friday. Además, constatamos que los compradores europeos tienen tendencia a ahorrar de cara a eventos de ofertas como el Black Friday, lo que probablemente influyó positivamente en los resultados de la campaña de ofertas en la EU5.

No obstante, si echamos un vistazo a las semanas posteriores, podemos observar que el gasto de los consumidores en la EU5 refleja el impacto de la difícil situación económica mundial, que ha desembocado en inflación y en un aumento de los costes de los bienes básicos. Además, datos recientes analizados por Reuters sugieren que este año los compradores europeos se inclinan por reducir sus gastos en regalos de Navidad. Estos factores afectarán con total seguridad a las ventas de la temporada navideña de este año. En términos generales, es probable que el rendimiento del comercio electrónico europeo durante esta temporada navideña vaya a la zaga del éxito de EE. UU., posiblemente debido a la mayor fortaleza del dólar en comparación y a que los principales mercados europeos se están viendo más afectados por la inflación y la crisis energética.

Fuerza 2: Demanda de experiencias vs. Demanda de bienes al por menor

En principio, las preocupaciones de Insider Intelligence de que se registre una mayor demanda pospandémica de experiencias en detrimento de los bienes al por menor, tras haber gastado cuantiosas sumas en los segundos durante los dos últimos años, parecen realistas. Sin embargo, en contraposición a las afirmaciones de Insider Intelligence respecto a EE. UU., muchos hogares europeos afectados por las circunstancias asociadas a la COVID-19, como la pérdida de empleo o la incertidumbre económica, se han abstenido de gastar grandes cantidades de dinero en bienes físicos durante la fase más dura de la pandemia. En la etapa pospandémica, puede que sean más proclives a hacer compras mayores.

Existe, pese a todo, una oleada cada vez mayor de «pesimismo entre los consumidores», detectada por Mckinsey&Company, que es probable que afecte negativamente al comportamiento de gasto durante esta temporada navideña. Así las cosas, tenemos sentimientos bastante encontrados respecto al gasto de los consumidores en bienes al por menor durante las Navidades. En pocas palabras, en Europa observamos una disposición a comprar bienes físicos que se ve aplacada por la crisis económica, la cual es probable que merme las ventas en el comercio electrónico. Como resultado de ello, constatamos una tendencia global interesante: los consumidores planean cada vez más comprar productos de segunda mano o a través de plataformas de reventa, lo que se ve reflejado en la evolución y los lanzamientos actuales del mercado.

Fuerza 3: Demanda de productos vs. Disponibilidad de productos

Los problemas en las cadenas de suministro europeas han copado los titulares desde marzo de este año, y no cabe duda de que los correspondientes desafíos no son ninguna novedad para todo aquel que trabaje en el sector del comercio electrónico. Además de factores globales como la presión inflacionista, la guerra de Ucrania, la crisis energética o la actual política china de «cero covid», es probable que las dificultades específicas de Europa —como las huelgas en el sector ferroviario, portuario y de los servicios de correos— afecten a la disponibilidad de productos en las próximas semanas e incluso meses.

En general, es menos probable que los productos con cadenas de suministro más cortas planteen dificultades. Además, la situación en los puertos continúa recuperándose tras un turbulento 2022 y, dada la omnipresencia de problemas en las cadenas de suministro este año, los comerciantes minoristas han introducido pequeños ajustes para abordar la escasez y la comunicación de información al respecto.

Fuerza 4: Calendario más prolongado vs. Fatiga de promociones

Este año, la temporada navideña consta de once semanas y engloba numerosos mercados y tiendas online que tratan de tentar a los clientes con descuentos e incentivos. El Prime Day, el Prime Early Access Sale, el Black Friday y el Cyber Monday, entre otros muchos, resultan abrumadores para los compradores estadounidenses, de acuerdo con Insider Intelligence. Es probable que esta saturación de ofertas elimine la posibilidad de destacar.

Los expertos indican que esto también se aplica a los consumidores europeos. Destacar entre la competencia va a ser costoso, por lo que aconsejamos adoptar una estrategia de marketing «full funnel» basada en datos para asegurarte de que los clientes están al tanto de tus ofertas. Para ello, la página web de la marca, la tienda online, los canales en redes sociales y la presencia en Amazon deben ir de la mano. La palabra clave aquí es consistencia.

Nuestras recomendaciones: ¿cómo hacer frente a estas fuerzas?

No cabe duda de que la temporada navideña de este año plantea múltiples retos. Aunque puede que no sea tan compleja como algunos han predicho, los resultados reales se verán afectados por numerosos factores. Estas son nuestras recomendaciones para la inminente temporada navideña:

• Las marcas pueden amoldarse a los consumidores que tienen que hacer frente a la inflación y a unos costes de vida mayores ofreciéndoles ofertas especiales tales como paquetes. Otra opción para tenerlos en cuenta es el programa Subscribe & Save de Amazon, que permite a los clientes registrarse para recibir entregas programadas de los productos que encargan con asiduidad, con gastos de envío gratuitos y precios rebajados.
• Aconsejamos integrar estrategias de reventa en los procesos empresariales para satisfacer la creciente demanda de opciones sostenibles, gestionar la avalancha de devoluciones durante la temporada navideña y dejar a un lado los productos desechables.
• Mantente al tanto de los posibles problemas en las cadenas de suministro y asegúrate de informar a los clientes de si podrán recibir sus productos a tiempo. Un consejo extra: la llegada de un producto a tiempo para Navidad también puede anunciarse como una ventaja o USP.
• Para abrirse paso entre la multitud, aconsejamos echar un vistazo a las opciones publicitarias de Amazon, incluidas aquellas para llegar a clientes potenciales fuera de Amazon, como el programa DSP y sus opciones de reenvío de publicidad (retargeting).