Amazon Marketing Cloud (AMC): ¿en qué consiste este servicio?

¿Qué es Amazon Marketing Cloud (AMC)?

La propia definición que da Amazon de AMC es un tanto farragosa: «Amazon Marketing Cloud (AMC) es una solución de sala limpia de datos, basada en la nube y con protección de la privacidad, en la que los anunciantes pueden crear audiencias y realizar análisis fácilmente con señales seudonimizadas, incluidos los eventos de Amazon Ads y sus propios conjuntos de datos».

En la práctica, AMC es un servicio que reúne la información de Amazon Sponsored Advertising (SPA, los anuncios patrocinados de Amazon) y de la Amazon Demand Side Platform (Amazon DSP, la plataforma del lado de la demanda de Amazon).

Estos datos pueden complementarse con fuentes ajenas a Amazon, por ejemplo, registros de datos de las propias tiendas en línea de la empresa, del marketing de las redes sociales o del marketing de Google. De esta forma, los anunciantes pueden rastrear el recorrido del comprador por numerosos tipos de anuncios y plataformas. La recuperación de estos datos agregados se realiza a través de consultas SQL que pueden hacerse directamente en la interfaz de AMC o a través de una conexión API independiente, a modo de consulta ad hoc.

Como resultado de este proceso, los anunciantes obtienen un archivo .CSV que después deben seguir procesando. A diferencia de otras interfaces y exportaciones de Amazon, AMC todavía no ofrece ningún procesamiento visual, información adicional, columnas estándar ni una visión de conjunto de los KPI actuales.

¿Cuáles son las ventajas de usar AMC?

Las posibilidades de obtener datos, conexiones de datos e información de AMC son muy amplias, especialmente gracias a la opción de conectar fuentes de datos externas. Si una cuenta solo accede a los datos de Amazon, todos los KPI disponibles se recogen también en las respectivas consolas publicitarias. Estos datos se complementan con información exhaustiva sobre todos los tipos de anuncios, los ASIN, las campañas, los datos de ubicación o información sobre los dispositivos empleados. Así, AMC muestra muchos más datos e información detallada de los que pueden extraerse de las consolas clásicas, lo que también abre la puerta a opciones de mayor alcance a la hora de realizar análisis en profundidad y optimizaciones.

Esta información únicamente está restringida por los denominados «umbrales de agregación», es decir, los requisitos mínimos que se deben cumplir respecto al volumen de datos por cada registro a fin de ajustarse a las políticas de privacidad de Amazon. Además, Amazon ofrece diversas consultas instructivas que explican las posibilidades de diferentes análisis y que constituyen consultas ya preparadas disponibles para usarse de inmediato o tras realizar pequeños ajustes.

Otra de las nuevas características es la posibilidad de crear audiencias para la DSP. Si bien al principio solo existía la posibilidad de obtener datos, ahora Amazon está expandiendo el enfoque de la herramienta para que sea más aplicado. Esta función permite crear grupos objetivo para la plataforma Amazon DSP a través de consultas prediseñadas, personalizadas o de creación propia. Estas consultas también pueden actualizarse automáticamente de forma que los grupos objetivo de la DSP estén siempre al día y sean efectivos en todo momento.

Ahora, por primera vez, las posibilidades de segmentación de la DSP abarcan también los datos procedentes de los anuncios patrocinados más tradicionales, lo que amplía el vínculo establecido por AMC entre la DSP y SPA.

¿Cómo pueden utilizarse los datos de AMC?

La utilidad de AMC depende en gran medida de los requisitos individuales y de los datos asociados a esta solución. Puesto que AMC puede utilizarse para consultar el rendimiento de la publicidad de manera muy granulada, los anunciantes pueden optar, por ejemplo, por ajustar los presupuestos y el coste por clic (CPC) a lo largo del día en función del rendimiento histórico. Esto permite ofrecer más dinero por cada clic en aquellos momentos del día en que los índices de compra son en promedio más elevados y, por consiguiente, aumentar la eficiencia del gasto publicitario.

¿Cuáles son los requisitos para usar AMC?

Para conectarse a AMC, los anunciantes deben contar con su propia consola (entidad) de AMC. Durante mucho tiempo, Amazon solo ponía esta opción a disposición de grandes marcas o agencias; sin embargo, a medida que crece la demanda, Amazon parece estar suprimiendo paulatinamente las barreras de acceso. Las cuentas pueden conectarse en instancias individuales. En el caso de las agencias, pueden referirse a cada cliente en particular, mientras que las grandes empresas pueden crearse cuentas para cada país en el que operen.

Para poder crear una cuenta, Amazon normalmente exige que haya actividades publicitarias en marcha o planificadas tanto en Sponsored Advertising como en la DSP. Además, las agencias deben aportar pruebas por escrito de que las cuentas de los anunciantes tienen permiso para integrarse en la entidad de la agencia.

En términos globales, las posibilidades que brinda AMC son inmensas. El hecho de que una consulta venga prescrita por Amazon o se adapte directamente a las necesidades de cada uno dependerá, naturalmente, de cada caso particular.