Comment Henkel et Remazing ont propulsé la croissance mondiale grâce à une stratégie évolutive et une précision locale
La multinationale Henkel visait à développer sa performance sur Amazon en Allemagne, au Japon et au Mexique, tout en opérant dans des marketplaces hautement compétitives et structurellement différentes.
Le Défi
Le défi principal était de combiner cohérence de marque globale et pertinence locale forte.
Henkel souhaitait développer sa performance Amazon sur trois marchés, l'Allemagne, le Japon et le Mexique, tout en opérant dans des environnements marketplace extrêmement compétitifs et structurellement différents. En Allemagne, l'objectif était de créer de la notoriété pour une catégorie de produits spécifique, d'acquérir de nouveaux clients et de les fidéliser sur le long terme dans un environnement saturé. Au Japon, la marque nécessitait un repositionnement via un contenu culturellement pertinent et localisé, tout en gagnant des parts de marché sur l'une des places de marché Amazon les plus vastes et les plus compétitives. Au Mexique, l'enjeu était de gérer des budgets limités sur de multiples marques et catégories tout en atteignant une croissance et une pénétration, sans recourir au DSP. Sur l'ensemble des trois marchés, Henkel avait besoin d'un modèle évolutif capable d'équilibrer stratégies d'audience avancées, allocation média efficace et précision d'exécution locale.
Notre Approche
Nous avons déployé une stratégie full-funnel spécifique à chaque marché mais globalement alignée, adaptant le mix média et l'exécution à la maturité et aux contraintes de chaque pays.
L'Allemagne a servi de marché pilote avancé, exploitant une configuration complète AMS et DSP. La stratégie incluait des campagnes Prime Video Ads et Fire TV pour la notoriété en haut du funnel, du retargeting DSP et du séquençage basé sur les signaux d'engagement, ainsi que des audiences personnalisées AMC ciblant les spectateurs Prime Video n'ayant pas converti au cours des 30 derniers jours. Les campagnes Sponsored Ads combinaient SP, SB, SBV, ciblage ASIN et catégorie, soutenues par des liens vers le Brand Store pour générer un trafic qualifié et améliorer l'efficacité de la conversion. Au Japon, nous avons procédé à une refonte complète des campagnes avec une approche funnel structurée. Cela incluait un ciblage par mots-clés manuels avec des termes japonais localisés, un ciblage ASIN et catégorie pour la pertinence, et un ciblage négatif pour éviter les chevauchements. Une stratégie DSP full-funnel complétait les Sponsored Ads, tandis que des tests A/B créatifs comparaient les visuels globaux versus localisés pour identifier les leviers de performance. Les campagnes ont été restructurées par type d'annonce et catégorie de produits pour améliorer le contrôle et l'évolutivité. Le Mexique a suivi une approche allégée, Sponsored Ads uniquement, maximisant l'efficacité sans DSP ni AMC. L'accent a été mis sur des mots-clés et titres localisés pour SP, SB et SBV, combinés à des structures orientées marque et des expériences store dédiées. Des campagnes SBV ont été testées avec des overlays de coupons au T4, et du remarketing SD a ciblé les acheteurs avec un historique d'achat de plus de 30 jours pour générer du réengagement et des ventes incrémentales. Ce modèle d'exécution sur mesure a garanti que chaque pays exploite les bons outils en fonction de la maturité du marché, de l'intensité concurrentielle et de la flexibilité budgétaire.
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