Medios minoristas vs. marketplaces: definiciones, orígenes y ventajas
«El entorno de la red de medios minoristas se parece un poco al salvaje Oeste. Hay muy poca tecnología estandarizada, por no decir ninguna». Kelly Leger, director gerente de Deloitte Digital, va directamente al grano y describe un fenómeno que venimos observando desde hace un tiempo.
En los últimos años, en EE. UU. y en Europa ha surgido un gran número de marketplaces digitales. Muchos de ellos han evolucionado en lo que se denomina «retail media» o «medios minoristas». En EE. UU. y en Europa, el pionero de esta clase de plataformas es Amazon Ads, pero los marketplaces locales están sumándose a esta tendencia. Se trata de una emocionante transformación, ya que los expertos habían predicho que 2023 sería el año decisivo —para bien o para mal— de los medios minoristas, tanto en EE. UU. como en Europa. Pero ¿qué son los medios minoristas, cuáles son relevantes en Europa, en qué se diferencian de los marketplaces digitales «normales» y por qué tienen tanto éxito?
Con Retail Media Unlocked, lanzamos una serie de análisis en profundidad sobre este tema con los que pretendemos arrojar algo de luz y ofrecer orientaciones no solo para abrirse paso en este complejo sector, sino también para alcanzar el éxito. Apostamos de lleno por el futuro de las redes de medios minoristas y estamos plenamente convencidos de que 2023 va a ser un año decisivo en el buen sentido.
Medios minoristas vs. marketplaces digitales: definiciones
Los medios minoristas y los marketplaces digitales son términos que suelen emplearse en el mismo contexto y a veces son incluso intercambiables. Pero mientras que los marketplaces digitales son páginas web en las que múltiples terceras partes ofrecen productos o servicios, los medios minoristas son una práctica de marketing dentro del ecosistema de un tercero minorista que publica anuncios de pago. El concepto también difiere en cuanto a su propósito, ya que los marketplaces digitales simplemente aspiran a facilitar las ventas, mientras que el objetivo de los medios minoristas es convencer a los consumidores en el punto de compra. Es interesante señalar que ninguno de estos términos es muy preciso para describir plataformas como Amazon Ads.
Lo que la mayoría de la gente quiere decir con «medios minoristas» o «retail media» cuando se refiere a plataformas como Amazon es en realidad el término «red de medios minoristas» o «retail media network (RMN)». La RMN constituye el puente entre la práctica de marketing de convencer a los consumidores en el punto de compra y un mercado que facilita las propias compras. Las RMN son ecosistemas de comercio electrónico que llegan al público a través de anuncios publicados en la plataforma, justo al lado de las ofertas de terceros. Sus anuncios, por lo tanto, llegan al público más cerca del momento de la compra que cualquier otro canal de publicidad digital. También se caracterizan por su amplia variedad de datos obtenidos de primera mano a través de su infraestructura publicitaria, la cual se compone de canales digitales que las RNM ofrecen a las marcas para colocar su publicidad.
Nota adicional
El término «retail media» parece haberse convertido en uno de los términos más de moda en el mundo del comercio electrónico. Sin embargo, no es para nada un invento de la era digital: el concepto ya se utilizaba en los tiempos previos a internet. En el mundo físico, pueden observarse prácticas de marketing basadas en los medios minoristas en distintos lugares, como centros comerciales o supermercados: un mostrador con muestras, un expositor de anuncios dentro de un establecimiento, etc. En el mundo digital, esta práctica de marketing se traduce en anuncios emergentes, banners y otras formas de contenido digital.
El auge de las redes de medios minoristas
No es ninguna novedad que los marketplaces digitales experimentaron un boom durante la pandemia. La mera necesidad de comprar por internet favoreció el aumento de la popularidad del comercio electrónico, y en especial de los marketplaces digitales. Según la mayoría de los participantes en una encuesta mundial de 2021, un momento en el que la pandemia aún seguía muy presente, el comercio electrónico iba a cobrar más importancia para ellos, incluso tras la COVID-19. Más de dos terceras partes afirmaron que en el futuro tenían previsto aumentar su uso de canales de venta online.
Teniendo en cuenta esta evolución, lo lógico es situar la publicidad en una ubicación del espacio digital con la que se topen los clientes potenciales cuando estén buscando y comprando productos.
Aunque el impulso que le imprimió la pandemia al comercio electrónico ya se haya desvanecido, los establecimientos físicos estén reabriendo sus puertas y desafíos económicos como la inflación estén obligando a los consumidores a recortar sus gastos, no hemos regresado al punto de partida. En 2020, la realidad de los consumidores cambió prácticamente de la noche a la mañana, lo que supuso un enorme aumento de la demanda para las compras por internet. Los expertos afirman que esto a su vez dio lugar a innovaciones y a una infraestructura de RMN que muy probablemente no existirían sin aquel impulso. Estos cambios han favorecido que cada vez más marketplaces digitales aparezcan y se transformen en RMN.
Las ventajas de las redes de medios minoristas
Siguiendo el ejemplo de Amazon, varios antiguos marketplaces digitales de todo el mundo se están transformando en redes de medios minoristas. Pero ¿a qué se debe este cambio?
¿Qué ventajas tiene para los marketplaces?
Un motivo clave por el que los marketplaces digitales integran medios minoristas en sus plataformas es con toda seguridad la perspectiva de su rentabilidad. Si echamos un vistazo a los resultados más recientes del cuarto trimestre de Amazon, pionero en RMN, vemos que su actividad publicitaria sigue creciendo, ya que registró un aumento interanual de las ventas del 19 % y generó 11 600 millones de dólares durante el cuarto trimestre. Pese a constituir solamente una pequeña proporción de los ingresos globales de Amazon (149 200 millones de dólares en el cuarto trimestre de 2022), la unidad publicitaria de la empresa está creciendo rápidamente. Se trata de una unidad de negocio de elevados márgenes y la consideramos una pieza clave que hará una contribución esencial a la rentabilidad global de Amazon.
Las RMN como Amazon generan ingresos ofreciendo a las marcas soluciones publicitarias digitales, lo que permite a los anunciantes adquirir de forma programada espacios y vídeos publicitarios en todo el ecosistema de la web (y de la aplicación). A continuación, la respectiva RMN cobra por mostrar estos anuncios según el coste por clic o el coste por impresión. Dado que las plataformas almacenan datos sobre los clientes e información sobre los patrones de compra, las RMN pueden ofrecer opciones publicitarias muy selectivas y eficaces.
¿Qué ventajas tiene para las marcas?
Branding y ventas
Las RMN ofrecen a las marcas la posibilidad de perseguir varios objetivos clave con sus estrategias de marketing y de ventas.
Las marcas pueden recurrir a las RMN para dar a conocer más su marca, ya que los consumidores utilizan cada vez más las RMN para buscar productos en lugar de los motores de búsqueda tradicionales. A través de su presencia en las RMN, las marcas no solo pueden aumentar su visibilidad, sino también fomentar su imagen de marca. Plataformas como Amazon ofrecen distintas formas de mostrar la identidad de la marca, como por ejemplo a través de imágenes, brand stores y contenido A+.
Seguimiento
Cada RMN difiere en cuanto a las opciones de anuncios y la medida en que se recopilan datos, pero todas aportan mucha transparencia a las actividades publicitarias de las marcas en los marketplaces. Facilitan una medición de ciclo cerrado de los datos que recopilan y, al tender un puente entre el gasto publicitario y las ventas, permiten medir la relación entre estos dos factores. Aunque normalmente hace falta una herramienta externa para acceder a los datos y analizarlos adecuadamente, resultan sumamente valiosos para las marcas y los comerciantes a la hora de evaluar sus actividades de marketing.
Redes de medios minoristas en Europa
Amazon sigue siendo la principal RMN de Europa. En todos los marketplaces que estudiamos para elaborar nuestro International Amazon Shopper Report 2022, el gigante estadounidense del comercio electrónico fue el mercado con mayor reconocimiento (véase el gráfico inferior). No obstante, están surgiendo operadores locales en varios marketplaces europeos.
En líneas generales, el panorama de los marketplaces europeos lo conforman grandes operadores puros globales, operadores puros locales, marketplaces verticales y establecimientos físicos. A nivel local, los marketplaces digitales más populares después de Amazon e eBay son Otto en Alemania (74 %), Argos en el Reino Unido (76 %), AliExpress en España (82 %), Cdiscount en Francia (75 %) y Facebook Marketplace en Italia (61 %). Estos operadores líderes varían según el país, pero prácticamente todos tienen en común el hecho de que admiten el uso de medios minoristas.
Conclusión
Debido a su corta existencia, es habitual pensar que las RMN aún no han madurado y seguramente cuenten con mucho margen de crecimiento, pero al mismo tiempo ofrecen todo un abanico de oportunidades para las marcas. Su capacidad de impulsar las ventas dirigiendo el tráfico, de convencer en el punto de compra y de funcionar como un canal de branding, junto con los datos que generan, hacen de las RMN un potente canal publicitario. Somos de la opinión de que quienes vean su potencial se beneficiarán de las oportunidades únicas que ofrecen.
Este potencial, sin embargo, no está exento de desafíos. Uno de ellos, por ejemplo, es el aspecto tecnológico de las RMN. Como ya hemos mencionado, la falta de tecnología estandarizada hace que el entorno de las RMN se parezca al salvaje Oeste. Cada red se construye de una manera, no hay una solución única válida para todo el mundo y cada marca tiene que trazar su propia trayectoria hacia el éxito.
Nosotros queremos explorar los medios minoristas, especialmente en el mercado europeo, explicar este nuevo y complejo entorno, guiarte para que te abras paso en él y anticipar qué les deparará el futuro. Para ello, nos iremos deteniendo en distintos marketplaces y debatiremos su potencial junto con otros expertos en comercio electrónico.