La 5ª edición de nuestro Amazon Shopper Report ofrece una mirada exclusiva a cómo perciben los compradores los marketplaces alternativos, los cambios en los hábitos de gasto y el uso cada vez más común de las herramientas de IA, tanto dentro como fuera de Amazon.
Desde 2022, publicamos un informe global anual sobre cómo compran online los consumidores de la UE y de Estados Unidos, sus hábitos, preferencias y opiniones sobre distintas herramientas y formatos publicitarios.
Encuestamos a 6.000 compradores del Reino Unido, Alemania, Italia, Francia, España y Estados Unidos, junto con el instituto de investigación de mercado Appinio, para elaborar este informe en profundidad. Estos son nuestros principales hallazgos.
Uno de los principales hallazgos sobre este tema es el notable aumento de la frecuencia de compra: el 84% de los consumidores compra online al menos una vez al mes, un aumento de 5 puntos respecto a 2025 (79%). Un significativo 29% lo hace semanalmente, un aumento de 9 puntos respecto al año pasado (20%), más marcado en el Reino Unido y Estados Unidos.
Aunque Amazon sigue siendo el principal destino de compra online para la mayoría de los consumidores, la encuesta confirma una tendencia ya detectada en ediciones anteriores: los marketplaces alternativos, es decir, Temu, Shein y TikTok Shop, están ganando terreno rápidamente. La mayoría de los compradores ha realizado al menos una compra en Temu (59%) y Shein (55%), mientras que el 31% ha comprado al menos una vez en TikTok Shop, frente a solo el 12% en 2025.
Algo quedó muy claro en las respuestas de este año: las herramientas de IA son ya imprescindibles en la experiencia de compra online. El 63% de los encuestados las utiliza (fuera de Amazon) al comprar online, y de estos, el 43% las emplea para investigar y comparar productos. Otro 20% utiliza herramientas de IA para encontrar enlaces directos a productos y comprarlos.
Los consumidores compran regularmente en Amazon, con más del 75% comprando al menos una vez al mes. Esto supone un aumento del 5% respecto al año pasado, más acusado si se observan las compras semanales: del 13% en 2025 al 19% en 2026. La mayoría de los compradores compra en Amazon varias veces al mes (32%), mientras que otros compran solo una vez al mes (24%).
En contraste con 2025, los compradores parecen estar migrando hacia tramos de gasto más altos: mientras que el 34% de los consumidores se situaba en el tramo de 0-50 € el año pasado, esta cifra ha descendido ahora al 28%. El tramo de 100-200 € ha aumentado 3 puntos respecto al año pasado (ahora 22%), mientras que el tramo de más de 200 € se sitúa ahora en el 13%. La mayoría de los compradores se encuentra en el tramo de 50-100 € (35%). Estados Unidos lidera el gasto mensual más alto, seguido de Alemania.
El precio sigue siendo el principal motivo para visitar Amazon, con un 52% que lo utiliza para comparar precios. Los compradores también recurren a la plataforma para investigar productos (43%) y leer reseñas (43%), mientras que el descubrimiento juega un papel menor, con solo un 26% buscando nuevos lanzamientos de marcas. El 38% de los compradores también afirma utilizar Amazon para comparar características de productos.
compra en Amazon al menos una vez al mes
Tramo de gasto más habitual
usa Amazon para comparar precios
Las categorías más compradas en Amazon reflejan una mezcla de practicidad y entretenimiento. Los electrónicos (41%) lideran el ranking global, mostrando la fortaleza de Amazon en tecnología y dispositivos, seguida de libros y juguetes (32%), que siguen siendo una parte central de la identidad de la plataforma. Los artículos para el hogar (29%) y la ropa y accesorios (28%) destacan el papel de Amazon en las necesidades cotidianas.
Al buscar productos, la búsqueda genérica sigue siendo la principal vía de descubrimiento en Amazon (es decir, términos de búsqueda como "bálsamo labial", en lugar de una marca específica). Las búsquedas de marca y la navegación por categorías están ganando popularidad.
En eventos de ofertas como el Prime Day o el Black Friday, la navegación espontánea domina claramente: el 39% de los compradores dice que navega por las ofertas para compras no planificadas, frente al 22% que ahorra específicamente para compras planificadas.
Siguiendo la tendencia de años anteriores, la mayoría de los compradores sigue creyendo que los primeros resultados de búsqueda son las mejores recomendaciones de Amazon, en lugar de posicionamientos pagados. Una cuarta parte dice que los primeros resultados son los productos que mejor coinciden con su búsqueda, y los más vendidos son la segunda respuesta más popular. Solo el 23% respondió correctamente a la pregunta sobre los primeros resultados de búsqueda: se trata de colocaciones de producto pagadas.
El 41% de los compradores describe los productos patrocinados como "útiles". Las asociaciones negativas se mantienen bajas y estables: solo el 14% los encuentra "molestos" y el 15% "irritantes", mientras que el 24% simplemente no les presta atención. Esto demuestra que los productos patrocinados se integran perfectamente en la página de resultados y apenas se distinguen de las colocaciones de productos orgánicas.
| Country | Yes | No |
|---|---|---|
| Spain | 82% | 18% |
| Italy | 79% | 21% |
| US | 79% | 21% |
| Germany | 71% | 29% |
| UK | 66% | 34% |
| France | 64% | 36% |
| Total | 74% | 26% |
En 2025 preguntamos a los compradores si habían oído hablar alguna vez de Rufus, el asistente de compras con IA de Amazon. Solo el 28% respondió afirmativamente. Este año, el 47% de los encuestados conocía Rufus, lo que demuestra un crecimiento exponencial en el conocimiento de la herramienta durante los últimos 12 meses.
El uso ocasional es el patrón de uso más común de Rufus, con un 34%, seguido de uso raro (23%) y nunca (19%). El uso regular y constante siguen siendo limitados, con un 18% y un 6% respectivamente, lo que sugiere que, aunque el conocimiento de Rufus está creciendo, su uso habitual todavía se encuentra en una etapa inicial.
El uso de Rufus se está desplazando hacia las etapas de consideración y decisión del recorrido de compra: el 51% ahora lo utiliza para comparar productos (+5% interanual) y el 31% para la confirmación final (+5% interanual), mientras que el uso para iniciar una búsqueda ha caído 5 puntos hasta el 35%. Esto sugiere que Rufus se está convirtiendo en menos una herramienta de descubrimiento y más una ayuda de decisión en las etapas intermedias y finales del embudo de compra.
Si Rufus es ahora un motor de comparación, tu contenido necesita ganar las comparaciones, no solo ser encontrado. Prioriza el contenido que responda a "por qué este y no aquel" (casos de uso específicos, diferenciadores cuantificados, tablas comparativas) en lugar de storytelling de marca genérico.
•Lara Wenskus,
Content Director
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