Der Remazing Amazon Shopper Report 2023: Key Insights
Im Juni 2023 haben wir zum zweiten Mal mit Unterstützung des mobilen Marktforschungsinstituts Appinio jeweils 1.000 Personen in Deutschland, Großbritannien, Frankreich, Italien, Spanien und den USA zu Online-Shopping im Allgemeinen und Amazon als weltweit bekannten Online-Marktplatz befragt. Die Teilnehmer*innen der repräsentativen Umfrage im Alter von 16 bis 65 Jahren haben dabei Fragen zu ihrem allgemeinen Kaufverhalten bis hin zum spezifischen Suchverhalten auf Amazon beantwortet. Das Ergebnis ist unser zweiter “Remazing Amazon Shopper Report” mit spannenden Vergleichen zu den Ergebnissen unserer ähnlich aufgebauten Studie aus dem Vorjahr.
Die Ergebnisse der Umfrage zeigen deutlich, wie stark der E-Commerce-Riese aus den USA den deutschen und internationalen Onlinehandel dominiert, aber auch, wie andere Player im E-Commerce immer wichtiger werden. Die wichtigsten “Key Insights” aus unserem Report sind im Folgenden zusammengefasst.
Amazons Bekanntheit
Amazon ist der dominante Online-Marktplatz in Deutschland: 94 % der Deutschen haben schon mindestens einmal dort bestellt.
Größte Konkurrenz sind – mit einigem Abstand – eBay und OTTO: knapp drei Viertel der Deutschen haben bereits auf eBay bestellt, zwei Drittel der Deutschen auf OTTO. Der Anteil der Befragten, die die verschiedenen anderen Online-Marktplätze schon einmal genutzt haben, ist jeweils im Vergleich zu 2022 angestiegen.* Das unterstreicht die steigende Relevanz der Marktplätze.
Auch in den anderen untersuchten Ländern ist Amazon sehr beliebt. Spitzenreiter ist dabei Italien: 97 % der Befragten haben schon einmal auf dem Online-Marktplatz bestellt. Mit 94 % liegt Großbritannien gleichauf mit Deutschland.
(Fast) alle lieben Amazon
92 % der Deutschen haben ein positives Bild vom E-Commerce-Konzern aus Amerika. Darunter sind 26 % der Umfrageteilnehmer*innen regelrechte Amazon-Fans, die den Konzern als “sehr positiv” bewerten. Nur jede*r zehnte Deutsche empfindet Amazon als “eher negativ”.
Damit ist Amazons Beliebtheit im Vergleich zu 2022* sogar noch gestiegen: Letztes Jahr gaben 90 % der Deutschen an, ein positives Bild von Amazon zu haben, in diesem Jahr sind es 92 %.
Im internationalen Vergleich ist Amazon bei Spanier*innen und Italiener*innen am beliebtesten: 96 % der spanischen und 95 % der italienischen Befragten bewerten Amazon eher bis sehr positiv. Die Französ*innen sind mit 89 % am kritischsten.
Wichtiger als Google
Amazon ist als Produktsuchmaschine in Deutschland noch wichtiger geworden: 79 % der Amazon Shopper*innen (vs. 65 % im Vorjahr*) beginnen die Suche nach Produkten aller Kategorien eher auf Amazon als auf Google oder anderen Online-Suchmaschinen.
Je häufiger die Deutschen auf Amazon bestellen, umso eher ist die Plattform auch ihre Go-To-Seite, wenn es um das Finden von Produkten geht: Von den wöchentlichen Amazon-Shopper*innen starten sogar 92 % ihre Produktsuche auf Amazon.
Amazon als Vergleichsportal
Die Deutschen nutzen Amazon zunehmend auch als Produkt- und Preisvergleichsportal: Vier von fünf Amazon-Kund*innen besuchen die Plattform auch, wenn sie keine konkrete Kaufabsicht haben.
Die meisten geben an, die Seite am häufigsten zu nutzen, um Preise zu vergleichen und sich einen Überblick über Produkte zu verschaffen. Fast die Hälfte der Befragten lässt sich regelmäßig auf Amazon inspirieren und liest Produktbewertungen. Nur 19 % besuchen Amazon ausschließlich mit konkreter Kaufintention.
Die Mehrheit würde gesponserte Produkte kaufen
Deutsche Amazon-Kund*innen stehen dem Kauf von gesponserten Produkten positiv gegenüber: Drei Viertel der deutschen Amazon-Shopper*innen haben sich an gesponserte Produkte auf der Plattform gewöhnt und würden ein beworbenes Produkt kaufen.
Im Vergleich zu 2022* zeigt sich, dass die deutschen Amazon-Shopper*innen eine deutlich positivere Einstellung gegenüber Sponsored Ads haben. Gab 2022 knapp über die Hälfte (54 %) der Befragten an, gesponserte Produkte zu kaufen, sind es 2023 fast drei Viertel (73 %).
Amazon-Shopper*innen sparen durch Angebote & Rabatte
92 % der Deutschen achten aufgrund der wirtschaftlichen Situation stärker auf ihr Budget beim Onlineshopping. Fast alle Deutschen haben aktuell ein Auge darauf, wie viel Geld sie beim Onlineshopping ausgeben. Dabei macht es keinen Unterschied, ob sie auf Amazon kaufen oder nicht: In beiden Gruppen geben 92 % der Befragten an, stärker auf ihr Budget zu achten.
Die Mehrheit der Amazon-Shopper*innen (66 %) nutzt vor allem mehr Angebote und Rabatte, während die Online-Shopper*innen zum Großteil (48 %) einfach weniger online einkaufen. Diese Option wählen 37 % der Amazon-Käufer*innen; ein Drittel von ihnen nutzt wiederum mehr Deal-Events wie den Prime Day und Black Friday für den Produktkauf.
*erhoben 2022 in einer sehr ähnlichen Studie