Remazing Studie: Auswirkungen von Covid-19 auf das Amazon Suchverhalten

Das Ziel dieser Studie war, zu verstehen, was die Konsument*innen wollten, wann sie es wollten und am Wichtigsten, wieso sie es wollten. Anhand der Antworten auf diese Fragen möchten wir in der Lage sein, in Zukunft kluge Businessentscheidungen im Hinblick auf die noch unbekannten Phasen, die die Welt in dieser globalen Krise durchläuft, zu treffen. Die Konzentration auf das Verständnis der Konsument*innen ist unerlässlich für den Erfolg in einem sich wandelnden Markt.

Methodik

Aus Sicht einer Amazon Agentur lässt der enorme Zuwachs für Amazon einige Fragen darüber aufsteigen, wie sich die globale Krise auf den Onlinehandel und das Suchverhalten der Konsument*innen auswirkt: Wie unterscheidet sich das Konsument*innenverhalten zwischen den Ländern? Zu welchen Zeiten der Krise haben die Konsument*innen am ehesten Gebrauch vom Onlinehandel gemacht? Wurde das Konsument*innenverhalten eher von steigenden Fallzahlen oder durch das Pandemiemanagement der Länder beeinflusst?

Zur Beantwortung dieser Fragen haben wir umfangreiche Suchbegriffdaten für Februar bis August 2020 von Amazon Brand Analytics analysiert und ausgewertet. Die Daten von Brand Analytics stammen direkt von Amazon und beinhalten die täglich relevantesten Suchbegriffe, sortiert nach Suchvolumen. Anschließend haben wir Kategorien von Corona-bezogenen Keywords gebildet und ihr Suchvolumen mit einschlägigen Ereignissen und Trends während der Pandemie verglichen, um Tendenzen auf den fünf größten Amazon-Märkten zu erkennen.

Prozentsatz der Corona-bezogenen Keywords

Als direkt Corona-bezogen haben wir die folgenden fünf Kategorien identifiziert: Seife, Toilettenpapier, Handschuhe, Desinfektionsmittel und Masken. Anschließend wurden alle Keywords ermittelt, die zu diesen Kategorien gehören. Es kam heraus, dass in der ersten Hälfte des Jahres 2020 Corona-bezogene Keywords 46 % der Top 10 Keywords auf Amazon in den USA und in Europa ausmachten.

Vergleich des Konsument*innenverhaltens in den USA und Europa

Nach den ersten Wochen der Pandemie machten Corona Keywords einen größeren Anteil der Top Suchbegriffe in den USA aus, als in Europa. 71 % der Top 10 Keywords der USA in den letzten sechs Monaten waren Corona-bezogen. Zum Vergleich: Der Anteil der Corona Keywords in den Top 100 Keywords der USA war etwa dreimal so hoch wie in Deutschland, wo Corona-bezogene Keywords nur 32 % ausmachten.

Unterschiede in stark nachgefragten Produkten

Nicht in allen Ländern wurden die gleichen Produkte verstärkt nachgefragt. Grund dafür könnten kulturelle Unterschiede, aber auch die unterschiedlichen Empfehlungen der Regierungen sein.

In den USA wurden beispielsweise, im Vergleich zum europäischen Markt, Desinfektionsmittel sehr stark nachgefragt. Diese Tendenz konnte auch über die ersten Wochen der Pandemie hinaus beobachtet werden. Während Desinfektionsmittel 12 % der Top 100 Keywords in den USA ausmachten, waren es in England mit den zweitstärksten Nachfragen nur 5 %.

Auch innerhalb der EU waren merkliche Unterschiede erkennbar: In Deutschland wurde, gerade in den ersten Wochen der Pandemie, Toilettenpapier stärker nachgefragt als in jedem anderen Land. Handschuhe hingegen waren in Italien und Spanien häufiger gefragt als in anderen Ländern.

Fallzahlen vs. Regierungsmaßnahmen

Im Vergleich von Suchtendenzen mit dem Zeitverlauf der Pandemie wurden zwei Zusammenhänge deutlich.

Zunächst die erste Welle der Corona-induzierten Nachrichtenberichterstattung: In Woche 8 nahmen Corona-bezogene Suchen in allen beobachteten Ländern stark zu (außer in Italien, wo dies in Woche 7 geschah). Dies deckt sich mit dem Zeitverlauf der ersten Fälle, die in westlichen Ländern auftraten, und mit der zunehmenden internationalen Coronavirus-Berichterstattung.

Das zweite Muster ergibt sich aus dem leichten Absinken der Corona-bezogenen Suchanfragen über die Zeit in den beobachteten Ländern, unabhängig der Höhe der Fallzahlen. Die Ausnahme zu dieser Tendenz war, dass die Suchanfragen gestiegen sind, wenn in den betrachteten Ländern Sicherheitsmaßnahmen der Regierung und Quarantäneanordnungen veröffentlicht wurden.

Diese Zusammenhänge lassen vermuten, dass eine zweite Welle von Coronafällen erst einmal nicht zu einem erhöhten Corona-bezogenen Suchvolumen führen würde. Wäre diese Welle jedoch extrem genug, dass neue Maßnahmen der Regierung notwendig würden, könnten Suchanfragen, und dadurch Verkäufe, wieder steigen.

Beispiele: USA, UK, Frankreich

Fallbeispiel: USA

In den USA wurden Corona-bezogene Suchanfragen nach und nach weniger, trotz eines geringen Anstiegs der Fallzahlen nach Kalenderwoche 24. Dies zeigt, dass die Corona-bezogenen Suchanfragen tendenziell über die Zeit sinken, solange keine neuen Regierungsmaßnahmen auftreten.

Die größten Spitzen des Corona-bezogenen Suchvolumens passen auf die erste Warnung des CDC über einen lokalen Corona-Ausbruch in den USA in Woche 9, sowie die Einführung Corona-bezogener Einschränkungen in vielen Staaten in Woche 14.

Fallbeispiel: Großbritannien

In England stiegen Masken-bezogene Suchanfragen drastisch an, als das Tragen von Masken in Supermärkten und im Einzelhandel in Woche 29 zur Pflicht wurde. Da das Suchvolumen Corona-bezogener Keywords in den vorherigen Wochen eher rückläufig war und die Fallzahlen immer noch relativ niedrig waren, ist davon auszugehen, dass diese Spitze im Suchvolumen auf die Regierungsmaßnahmen zurückzuführen ist.

Fallbeispiel: Frankreich

Konsument*innen in Frankreich scheinen das Onlineshopping genutzt zu haben, um sich auf die Lockerungen von Maßnahmen vorzubereiten. Dies ist sehr gut anhand des hohen Suchvolumens zwischen Woche 12 und 20 erkennbar, als die Regierung eine Lockerung der Maßnahmen ankündigte. Nachdem die Einschränkungen reduziert wurden, nahmen auch die Corona-bezogenen Suchanfragen merklich ab, bis sie aufgrund von neuen Regelungen wieder zunahmen, was zu einer Spitze in Woche 29 führte.

Fazit

Der Vergleich von Amazon-Suchanfragen mit dem Zeitverlauf der Pandemie lässt annehmen, dass die Verbraucher*innen nach dem großen Anstieg des Suchvolumens in den ersten Wochen der Pandemie ihre Kaufentscheidungen von lokalen Regulierungen abhängig machten. Insgesamt haben jedoch Länder mit höheren Fallzahlen, wie die USA, auch ein höheres Suchvolumen zu Corona-bezogenen Suchbegriffen über die gesamten sechs Monate im Vergleich zu Ländern, die weniger betroffen waren.

Insgesamt spiegeln unsere Daten nur einen Teil eines komplizierten globalen Puzzles wider, das viele möglichen Erklärungen bietet. Dennoch ermöglicht unsere Studie Einblicke darin, inwieweit und wann die Covid-19 Pandemie einen globalen Wandel im Suchverhalten ausgelöst hat. Diese Daten erleichtern die Vorhersage, welche Ereignisse der kommenden Monate das Konsument*innenverhalten im Hinblick auf die kalte Jahreszeit und eine mögliche neue Welle beeinflussen werden.

Diese Studie könnte erweitert werden, indem näher untersucht wird, inwieweit weitere Kategorien betroffen sind. Eine Schätzung des Suchvolumens der Keywords und der Verkaufszahlen der gekauften Produkte ist ebenso möglich. Gerne führen wir in Zukunft weitere Studien durch und freuen uns über Interesse an zusätzlichen Analysen.

Oben geht es zur gesamten Studie als PDF. Bei weiteren Fragen und Anregungen freuen wir uns über eine Nachricht an info@remazing.eu.