Der Prime Day 2021 für Brands auf Amazon

Prime Day 2021: Das Timing

Nach der pandemiebedingten Verschiebung des Prime Day 2020 in den Oktober wird Amazons Deal-Event 2021 wieder in den Sommer zurückkehren. Allerdings wird es nicht wie zuvor üblich im Juli stattfinden, sondern bereits im Juni diesen Jahres. Das verkündete Amazons Finanzchef Brian Olsavsky jüngst bei der Veröffentlichung der Q1-Ergebnisse. Man wolle den Prime Day in diesem Jahr im Juni “testen”, da der Juli in vielen Gegenden ein Ferienmonat sei. Demnach sei es sowohl für die Konsument*innen als auch für Vendoren besser, das Event vorher im Juni stattfinden zu lassen, so die offizielle Begründung. Man habe weiterhin die Sorge gehabt, dass Lieferengpässe durch Urlaub, aber auch durch die anstehenden Olympischen Spiele ein limitierender Faktor eines Prime Days im Juli werden könnten. Allerdings wurde der Prime Day in Kanada und Indien wegen steigender Corona-Fallzahlen auf einen noch unbestimmten Zeitpunkt verschoben.

Ob die Verlegung in den Juni ebenfalls dem Zweck dient, die starken YoY-Wachstumszahlen der letzten Quartale weiterzuführen, kann an dieser Stelle nur vermutet werden. In jedem Fall ist davon auszugehen, dass Jeff Bezos’ letztes Quartal als CEO von Amazon ein sehr erfolgreiches sein wird.

Prime Day 2020: Ein Rückblick 

In Q4 2020 gingen die beiden größten Amazon Events des Jahres, der Prime Day und der Black Friday, innerhalb weniger Wochen über die Bühne. Das führte zu Spekulationen darüber, ob das Timing einen negativen Einfluss auf die Performance haben würde. Aber: Der Gesamtumsatz am Prime Day war wieder ein Rekord – und lag mit geschätzten 10,4 Milliarden $ sogar um 45% höher als im Vorjahr. Auch wenn das Wachstum von 2018 (5,19 Mrd. $) zu 2019 (7,16 Mrd. $) mit knapp 71% zumindest prozentual höher war.

In einer eigenen Analyse haben wir ebenfalls von den Ergebnissen des verspäteten Prime Days in 2020 berichtet. Bei einer Auswertung von über 400.000 Produkte unserer Unternehmenskunden haben wir festgestellt, dass Markenhersteller, die am Deal-Event teilgenommen haben,  im Durchschnitt 4-mal höhere Umsatzsteigerungen im Vergleich zur Vorwoche als Brands ohne Deals hatten und auch in der Woche nach dem Deal-Event nicht “unter den Angeboten leiden” mussten.

Maßnahmen rund um den Prime Day

Wie jedes Jahr wird Amazon auch in 2021 die Werbetrommeln rühren und für einen großen Anstieg an Nutzer*innen auf der Plattform sorgen. Um das optimale Kund*innenerlebnis zu schaffen, hat Amazon klare Anforderungen: Zum einen sollen prominente Marken und umsatztreibende Kategorien direkt auf der Startseite gezeigt werden, zum anderen sollen die Ergebnisse in den Suchen gefüllt mit “Prime Day Angeboten” sein. Nicht gern gesehen sind zu konservative Bestandsplanungen, die zu Out-of-Stock-Situationen führen. 

Zu Beginn ergibt es für Verkäufer Sinn, den Prime Day kurz aus den Augen der Konsumierenden zu betrachten, da dies ebenfalls Einfluss auf die Strategie hat: Der oder die Konsument*in hat aus der Vergangenheit gelernt, dass Produkte am Prime Day rabattiert sind. Größere Anschaffungen werden häufig aufgespart, um sie genau während des Deal-Events zu tätigen. Wenn schon einmal in Shopping-Laune, werden zusätzlich kleinere und eher impulsive Einkäufe getätigt. Während die Customer Journey auf Amazon an “normalen Tagen” meistens mit einer Suche startet, kann man am Prime Day davon ausgehen, dass jegliche Angebotsseiten durch aufmerksamkeitserregende Banner und ein großes Interesse an Rabatten ebenfalls sehr stark frequentiert sind.

Im Folgenden wollen wir aber nun darauf eingehen, wie sich Hersteller optimal auf diese ereignisreichen Tage einstellen und worauf es sowohl in der Vorbereitung als auch während des Prime Day und im Nachhinein ankommt.

Vor dem Prime Day

Auswahl der Produkte und Angebote

Bei der Auswahl der Produkte sollten sich mehrere Fragen gestellt werden:

• Welche meiner Bestseller können während des Prime Day Umsatztreiber sein?
• Welche meiner neuen Produkte oder Produkte aus dem “Long-Tail” kann ich während des Prime Day bewerben und ihnen damit langfristig mehr Sichtbarkeit geben?

Für Vendoren-Kund*innen: Amazon bringt sich üblicherweise bei der Auswahl der Produkte ein und macht Vorschläge, welche Produkte sich eignen. Sehr üblich ist auch, dass nach einem Rabatt auf den eigentlichen Einkaufspreis gefragt wird. Dies sollte bei dem eigenen Vorschlag einberechnet und überlegt werden, für welche Produkte sich dies lohnt.

Am Prime Day dreht sich auf Amazon alles um die Prime Day Deals, die auch auf den jeweiligen Amazon-Seiten gefeatured werden, was den Deals zusätzlichen Traffic verschafft. Diese Deals müssen normalerweise einen Mindestrabatt von 20% geben. Die Laufzeit der Deals wird mit Amazon vereinbart und kann sogar bis zu 48 Stunden betragen, aber auch deutlich kürzer sein. 

Wichtig ist hierbei die genauen Zeitspannen zu kennen, da die Uhrzeit der Deals einen maßgeblichen Einfluss auf die Ergebnisse hat. So sind beispielsweise Deals während der Abendstunden erfahrungsgemäß attraktiver als Deals am Morgen oder sogar in der Nacht. 

Des Weiteren gibt es die Möglichkeit, mit den “normalen Deals” vom erhöhten Traffic auf der Plattform zu profitieren.

Die Deadline für die Self-Service Blitzdeals für Vendoren und Seller war am 23.04.2021.
Vendoren haben nun noch die Möglichkeit, Angebote mit dem Team von Amazon Vendor Services (AVS) zu erstellen. Diese Prime Day Deals müssen normalerweise einen Mindestrabatt von 20% geben und mindestens 30 Tage vor dem Deal-Event aufgesetzt sein. 

Seller können während eines zeitlich limitierten Prime Day-Fensters neben Blitzdeals auch Prime-Deals im Self-Service einstellen. Für ausgewählte Seller mit einem Amazon Account Manager gibt es zudem die Möglichkeit der Top Deals (ehemalige Deals of the Day). Die Zeitspanne, in welcher Angebote über Amazon erstellt werden können, variiert und sollte unbedingt mit den Ansprechpartner*innen besprochen werden.

Retail Readiness Score

Um bestmöglich von dem erhöhten Traffic auf Amazon zu profitieren, sollten die Produktdetailseiten optimiert sein, was zu einer höheren Conversion Rate führt.

Der Retail Readiness Score ist in unserem eigenen Amazon Tool Remdash enthalten und zeigt an, inwiefern eine PDP auf Amazon für den Verkauf optimiert ist. Remdash zieht alle für den Score relevanten Content-KPIs quantitativ in Betracht und gewichtet diese nach deren Einfluss auf die Kaufentscheidung der Kund*innen. Die Länge des Titels, die Anzahl der Bullets sowie der Bilder, die Verfügbarkeit eines Videos, die Anzahl der verwendeten A+ Module sowie die Verwendung einer A+ Cross-Selling Tabelle und auch das Rating und die Anzahl der Reviews werden in dieser Ansicht berücksichtigt.

Zusätzlich sollte der Content auch qualitativ optimiert sein. Insbesondere SEO-relevante Keywords in Titel, Bullets und Produktbeschreibung sowie aussagekräftige, informative Bilder in der Galerie sind essenziell für eine gute Auffindbarkeit und Conversion.

Werbekampagnen planen und anlegen

Der Traffic auf Amazon steigt schon vor dem Prime Day stark an, weshalb sichergestellt sein soll, dass die eigenen Produkte bereits vor dem Deal-Event sichtbar sind – auch wenn sich der oder Konsument*in unter Umständen nur informiert und mit dem Kauf noch abwarten möchte. Die Amazon Marketing Strategie für den Prime Day und die Ziele dafür hängen stark damit zusammen, ob an den Prime Day-Angeboten teilgenommen wird. Abhängig von den Zielen und der Anzahl an Produkten in Angeboten kann dann über eine Erhöhung des Budgets sowie der Gebote entschieden werden.

Die verschiedenen Möglichkeiten der Bewerbung über Sponsored Ads und Amazon DSP können auch den Amazon Prime Day Angeboten einen zusätzlichen Aufschwung bringen. Im Folgenden wollen wir kurz auf die unterschiedlichen Werbetypen eingehen:

• Sponsored Product Ads:
  Anstatt neue Kampagnen für den Prime Day zu erstellen ist es ratsam, existierende Kampagnen zu verwenden oder Kampagnen schon frühzeitig vor dem Deal-Event zu erstellen. Aufgrund historischer Daten zu den Keywords performen diese besser als neu erstellte Kampagnen. Zusätzlich sind automatische Kampagnen sinnvoll, um die eventuell fehlende Amazon-Historie zu überbrücken und besonders die Produkte in Amazon Deals hervorzuheben.
  Um die Deal-Produkte so sichtbar wie möglich zu machen, sollten in Sponsored Product Ads insbesondere die ASINs mit Deals integriert sein. 

• Sponsored Brand Ads:
  Auch hier gilt: Je mehr historische Daten die Kampagne hat, desto besser. Ideal eignen sich hier Kampagnen, die direkt auf die Angebote-Seite im Brand Store verlinken. Sind diese Kampagnen erst einmal angelegt, können sie für weitere Amazon Deal-Events immer wieder reaktiviert werden.
  Da die Badges für Produkte mit Angeboten nur auf Kampagnen ohne Custom Image angezeigt werden, kann das Bild für die Zeit der Dealperiode aus der Kampagne mit Deal-Produkten entfernt werden. Außerdem empfiehlt es sich, Produkte mit Deals an die ersten beiden Stellen des Werbebanners zu setzen, um diese auch mobil direkt sichtbar zu machen.

• Sponsored Display Ads:
  Um die eigenen PDPs vor der Konkurrenz zu schützen und zu verhindern, dass Besucher*innen des eigenen Produkts durch eine Sponsored Display-Kampagne auf ein Konkurrenz-Produkt gelangen, sollte man selbst SD-Kampagnen nutzen. So werden die eigenen PDPs mit ähnlichen Produkten bespielt und diese für Cross- oder Up-Selling verwendet. Außerdem können ähnliche Produkte der Konkurrenz mit Deal-Produkten bespielt werden, um Interesse zu wecken und zusätzlich Kund*innen zu gewinnen.

• Amazon DSP:
  Die Traffic-starken Wochen vor dem Prime Day bieten eine gute Möglichkeit, Aufmerksamkeit und Sichtbarkeit für das Produktportfolio zu generieren. Mit ADSP-Kampagnen lassen sich die relevanten Zielgruppen auf Amazon ins Visier nehmen und mithilfe von ansprechenden Creatives und Call-to-Action auf die PDP oder die relevante Brand Store-Seite leiten.

Brand Store und Bilder mit “Prime Day Content” erweitern

Um den Amazon-Kund*innen die Suche nach Produkten mit Deals einfach zu gestalten und alle Deals der eigenen Brand zu sammeln, sollte im Brand Store eine “Angebote”-Unterseite angelegt sein. Im Idealfall ist dieser Tab direkt nach der Startseite angelegt, um möglichst sichtbar und einfach erreichbar zu sein. Zusätzlich können sowohl für den Brand Store als auch für die PDP Bilder oder Banner erstellt werden, die das Deal-Event aufgreifen.

Während des Prime Day

Lagerbestand prüfen

Es empfiehlt sich, während des Prime Day sehr regelmäßig den Lagerbestand der beworbenen Produkte zu überprüfen. Auch wenn es nicht mehr möglich ist, größere Mengen in ein Amazon-Lager zu schicken, so können trotzdem Schlüsse für die Werbeanzeigen gezogen werden. Produkte, die aller Voraussicht nach nicht mehr lange Lagerbestand haben, sollten demnach auch nicht mehr aktiv beworben werden.

Budgets der Werbekampagnen anpassen

Hier empfehlen wir, zu zwei strategisch wichtigen Zeitpunkten die Budgets der Kampagnen hochzufahren:

1. Eigene Prime Day Deals sind aktiv 
2. Keine eigenen Deals aktiv UND keine “Konkurrenz-Deals” aktiv 

Keywords anpassen

Dies bezieht sich ebenfalls auf Kampagnen, die rabattierte Produkte enthalten. Hier lohnt es sich, während des Zeitraums des Angebotes Keywords wie “Angebot”, “Deal” und “Prime Day” zu verwenden, die während der Event-Tage häufig in den meistgesuchten Begriffen auftauchen.

Werbemittel anpassen

Es sollte sichergestellt werden, dass Produkte, die mit Deals beworben werden, in den Sponsored Product- und Sponsored Display-Kampagnen bevorzugt ausgespielt werden. In Sponsored Brands-Kampagnen sollten die angebotenen Produkte unbedingt auf den ersten beiden Platzierungen angezeigt werden, da nur hier das Label “Angebot des Tages” erscheint. Dies ist ein absoluter Klick- und Performance-Treiber.

Nach dem Prime Day

Messung der Ergebnisse

Im ersten Schritt empfiehlt es sich, auf die konkreten Ergebnisse der Deals und Advertising-Aktivitäten zu schauen und so den Erfolg der Maßnahmen zu messen. Zum anderen sollte beobachtet werden, ob die Teilnahme an den Prime Day-Angeboten einen positiven Halo-Effekt auf die eigene Marke hat. Hierfür lohnt es sich beispielsweise zu evaluieren, ob die Konsument*innen nach dem Prime Day vermehrt nach der Marke suchen. Dies ist mit dem “Suchbegriff-Report” von Amazon möglich oder kann mittels Impressions der Werbekampagnen, die Marken-Keywords enthalten, gemessen werden. 

Des Weiteren können Prime Day-Deals dazu führen, dass Produkte aufgrund der gestiegenen Verkäufe auch im organischen Ranking auf Amazon besser dastehen. Hierfür sind die Glance Views oder der Best-Seller-Rank der Produkte ein guter Indikator. Bei Remazing nutzen wir für die Analyse ebenfalls die Metrik “Share-of-Voice”, die auf Keyword-Ebene den Anteil der eigenen Produkte in den Suchergebnissen verrät.

Verlängerung der Aktivitäten

Es ist ratsam, auch für die Periode nach dem Prime Day ein leicht erhöhtes Werbebudget zu allokieren. So kann man beispielsweise mit Sponsored Display- oder ADSP-Kampagnen gezielt Nutzer*innen targeten, die während des Prime Day die eigenen Produkte gekauft haben und diesen ein komplementäres Produkt anzeigen lassen.

Dokumentieren der Learnings

Nach dem Prime Day ist vor der Cyber Week: Das nächste große Event kommt bestimmt. Es empfiehlt sich sehr, die KPIs, anhand derer man den Erfolg des Prime Day definiert, sauber zu tracken und aufzubereiten. Ziel ist es,  zum einen die internen Effizienzen, aber auch die Ergebnisse beim nächsten großen Event zu steigern.

Fazit: Mit den Vorbereitungen für den Prime Day 2021 beginnen

Nach den starken letzten Amazon Deal-Events ist davon auszugehen, dass auch der diesjährige Prime Day für ordentlich Aufsehen sorgen und die Umsätze in die Höhe treiben wird. 

Eine ausreichende Vorbereitung sowie die zu den Zielen passende Amazon Marketing Strategie für die Wochen davor sowie während des Prime Day sind für den eigenen Erfolg ausschlaggebend. Aber auch nach dem Prime Day lohnt es sich, die erzielten Ergebnisse zu messen, die Werbekampagnen über das Deal-Event hinaus zu verlängern und die eigenen Learnings zu dokumentieren und aufzubereiten.

Abschließend fassen wir noch einmal alle Maßnahmen rund um den Prime Day zusammen:

Vor dem Prime Day:

• Auswahl der Produkte und Angebotstypen
• Retail Readiness Score checken
• Werbekampagnen planen und anlegen
• Pro-Tipp: Brand Store & Bilder mit “Prime Day Content” anpassen 

Während des Prime Day:

• Lagerbestand checken
• Budgets der Werbekampagnen anpassen
• Keywords der Werbekampagnen anpassen
• Werbemittel anpassen

Nach dem Prime Day:

• Messung der Ergebnisse
• Verlängerung der Aktivitäten
• Nach dem Prime Day ist vor der Cyber Week