Mobile first: Die optimale Anordnung des Amazon Content auf der mobilen PDP

Auch auf folgende wichtige Frage soll in diesem Artikel näher eingegangen werden: Welches Amazon Content-Element steht in der jeweiligen Produktkategorie oder dem Land eigentlich im Fokus und sollte deshalb besonders viel Aufmerksamkeit bekommen? Wo Gallery Images, Amazon Produktbeschreibung, Bullet Points und Amazon A+ Content in der mobilen Ansicht in verschiedenen Kategorien und auf den länderspezifischen Marktplätzen untergebracht sind und welche Bedeutung das für die Contenterstellung hat, erklären wir hier.

Wieso ist die mobile Ansicht so wichtig?

Die Nutzung von Smartphones und Tablets ist schnell und unkompliziert, zusätzlich sind sie immer zur Hand. In Deutschland gaben 71% der Online-Käufer an, dass sie im Jahr 2020 Einkäufe über ihr mobiles Endgerät getätigt hatten; in Spanien und Italien sind es sogar 83%. Laut Amazon macht der mobile Traffic auf ihren Marktplätzen je nach Land und Kategorie 60-80% aus – in den wenigsten Fällen lesen User*innen dabei sorgfältig alle Produktinformationen, sondern vorzugsweise nur die, die ihnen auf den ersten Blick auffallen. Wenn nicht direkt alle Informationen zu finden sind, swipen die potenziellen Kund*innen schnell zum nächsten Produkt.

Grundlagen: Aufbau der Amazon PDP auf dem Desktop

Auf dem Desktop-PC ist die Reihenfolge der Content-Elemente auf der Produktdetailseite klar definiert, unabhängig von Kategorie und Marktplatz:

Nicht nur die Relevanz der Inhalte ist durch diese Reihenfolge bestimmt, sondern auch die Relevanz der Suchbegriffe: Während der Titel, die Bullet Points und die Produktbeschreibung indexiert werden und damit Einfluss auf das SEO-Ranking haben, wird der A+ Content von Amazon überhaupt nicht indexiert. Da dieser trotzdem eine große Rolle für die Conversion auf Amazon spielt und trotzdem von Google indexiert wird, haben wir einen ausführlichen Step by Step Guide für die Erstellung von A+ Content veröffentlicht.

Content-Elemente in der mobilen Ansicht

In der mobilen Ansicht kann die Reihenfolge der Elemente (ausgenommen der Titel) variieren. Vorab: Wir können keine strikte länder- oder kategoriespezifische Reihenfolge feststellen. Daher sollte bei der Contenterstellung darauf geachtet werden, dass jedes einzelne Element alle wichtigen Produktinformationen auf einen Blick enthält, sodass die Anordnung des Contents keinen Einfluss auf den Erfolg des Produktes hat. Dazu gehört nicht nur die Optimierung der Textelemente auf der PDP, sondern auch die grafische Optimierung der Amazon Produktbilder.

Zusätzlich scheint es keinen Einfluss auf die Anordnung der Content-Elemente zu haben, welches Betriebssystem genutzt wird und ob die Produkte über die App oder den Browser gesucht werden.

Amazon Content auf mobile: Unser Test 

Eine kurze Anmerkung vorab: Da der Titel sowie die Produktbilder als Karussellmodul immer am Anfang der mobilen Produktdetailseite aufgeführt sind, haben wir sie aus der Darstellung unserer Testergebnisse grundsätzlich ausgeschlossen. 

Kategorie Baby: MAM

In der Kategorie Baby scheint es zwischen den Ländern keine Unterschiede in der Reihenfolge der Content-Elemente zu geben. Bei einem Test mit den MAM Easy Start Anti-Colic Flaschen sowie einem Konkurrenzprodukt galt über alle Länder hinweg die Reihenfolge: 

1. A+ Content
2. Produktbeschreibung 
3. Bullets

Eine separate Bildergalerie gibt es nicht.

Für Babyprodukte könnte also gelten: Egal für welches Land die Amazon PDP optimiert wird, es sollte besondere Aufmerksamkeit auf dem A+ Content und den Amazon Bullet Points liegen. Beide Elemente werden jeweils in der mobilen Ansicht und der Desktop-Ansicht direkt nach Titel und Bildern dargestellt.

MAM Easy Start Anti-Colic 160 ml 2-Pack

Kategorie Baumarkt: Henkel Adhesives

Bei der Untersuchung der Kategorie Baumarkt gibt es nicht nur Unterschiede zwischen den Marktplätzen, sondern auch zwischen einzelnen Produkten dieser Kategorie (Stand Mai 2021):

Pattex Perfektes Bad neue Fuge

Pattex Crocodile Power Sekundenkleber

Während die Anordnung der Content-Elemente für den Sekundenkleber (mit Ausnahme der fehlenden Amazon Produktbilder-Galerie in Italien) in den drei Ländern, in denen dieses Produkt erhältlich ist, gleich ist, ist die Reihenfolge für den Fugenstift auf den Marktplätzen sehr unterschiedlich. Ebenso variiert die Anzahl an Elementen, die überhaupt auf der mobilen Amazon PDP gezeigt werden. So startet die Seite auf Amazon.de mit der Bildergalerie und dem Amazon A+ Content, während in Großbritannien zuerst die Bullet Points gezeigt werden – und in Spanien die Galerie und die Amazon Produktbeschreibung ganz fehlen.

Die Unterschiede werden besonders deutlich zwischen den beiden Produkten auf dem deutschen Amazon-Marktplatz: Zwar werden in beiden Fällen alle bereitgestellten Amazon Content-Elemente dargestellt, jedoch in völlig anderer Reihenfolge. 

Kategorie Beauty: NIVEA

NIVEA Creme Universalpflege

Im Bereich Beauty scheint die Reihenfolge der Content-Elemente die gleiche zu sein wie in der Kategorie Baby: 

1. A+ Content
2. Produktbeschreibung 
3. Bullets

Eine Ausnahme stellt der schwedische Marktplatz dar, denn dort werden die Bullet Points vor der Produktbeschreibung angezeigt. Auch für Konkurrenzprodukte aus der Kategorie Beauty lässt sich diese Reihenfolge über alle Marktplätze hinweg feststellen.

Mögliche Erklärungen für die Reihenfolge des Amazon Contents

Für die unterschiedlichen Reihenfolgen der Amazon Content-Elemente in der mobilen Ansicht könnte es verschiedene Gründe geben:

1. Von Amazon durchgeführte A/B-Tests: 

Amazon führt durchgehend Tests durch. Ein Beispiel dafür ist das Rezensionsmanagement, bei dem es nur zeitweise oder im Inkognito-Modus möglich war, auf Amazon Bewertungen zu antworten. 

Auch die separate Darstellung der Verpackungsgrößen unter dem Titel in der Suchübersicht (siehe Screenshot) hat unsere Aufmerksamkeit geweckt: Bei einigen Produkten wird auf der Suchergebnisseite unter dem Titel zusätzlich die Verpackungsgröße angezeigt. Dies ist besonders hilfreich, wenn die Verpackungsgröße normalerweise am Ende des Titels steht, dieser aber abgeschnitten wird (siehe 4. Produkt).

2. Kategorie- und marktplatzspezifische Präferenzen:

Amazon könnte bereits herausgefunden haben, dass den Käufer*innen in unterschiedlichen Kategorien und unterschiedlichen Ländern verschiedene Elemente auf der Amazon PDP wichtiger sind und zu einer höheren Conversion führen, wenn sie an prominenter Stelle stehen. Wenn diese These zutrifft, ist es für Verkäufer noch wichtiger, den Amazon Content für die an vorderster Stelle stehenden Elemente zu optimieren.

Fazit: Keine Regel für den Amazon Content

Wie an den oben gezeigten Beispielen sehr gut zu erkennen ist, gibt es keine allgemeingültige Regel für die Reihenfolge der Content-Elemente auf der Amazon PDP – weder nach Land, noch nach Kategorie. Zusätzlich gehen wir davon aus, dass Amazon fortlaufend unterschiedliche Anordnungen testet, sodass die oben genannten Ergebnisse bald nicht mehr aktuell sein könnten.

Empfehlungen für die Contenterstellung in der mobilen Ansicht

Insgesamt empfiehlt es sich, bei der Erstellung von Content für Amazon immer im Hinblick auf das kleinstmögliche Display zu optimieren: die Amazon-App. In dieser Ansicht werden nur die ersten 70 Zeichen des Titels, die ersten beiden Bullet Points sowie die Produktbeschreibung (teilweise erst nach Ausklappen der Bullet Points) angezeigt. 

Daher geben wir vier Empfehlungen für die mobile Optimierung:

1. Die wichtigsten Suchbegriffe, Informationen sowie die Packungsgröße in den ersten 70 Zeichen des Titels unterbringen. Außerdem sollten die wichtigsten Suchbegriffe und Informationen in den ersten beiden Bullet Points enthalten sein. Mehr Tipps geben wir in unseren Amazon Content Hacks im zweiwöchentlichen Rhythmus auf LinkedIn.

2. Jedes Content-Element sollte für sich stehen können. Wenn für einige Kategorien oder Länder beispielsweise die Amazon Produktbeschreibung und die Amazon Produktbilder als Galerie gar nicht angezeigt werden, sollten alle wichtigen Informationen auch über die Bullet Points und den Amazon A+ Content vermittelt werden. Das Gleiche gilt auch für die Integration von Suchbegriffen: Damit der Algorithmus nicht zu lange nach zusammengesetzten Suchanfragen suchen muss, sollten immer möglichst viele Keywords in einem Amazon Content-Element zusammenstehen.

3. Am Wichtigsten: Selbst ausprobieren lohnt sich! Vor dem Start der SEO-optimierten Content-Erstellung kann stichprobenartig für Produkte einer Kategorie getestet werden, welches Element in der mobilen Ansicht an welcher Stelle vorkommt. So ist man (vorläufig) auf der sicheren Seite.

4. Monitoring ist das A&O: Wer seinen Content und die zugehörigen Produktdetailseiten im Auge behält, kann auf Veränderungen rasch reagieren und so sicherstellen, dass die Inhalte jederzeit zum Aufbau der PDP passen.