Corporate Language auf Amazon: Wie eine Marke den richtigen Ton trifft

Die Bedeutung einer Corporate Language

So einzigartig wie die Stimme eines Menschen sollte auch die Markenstimme eines Unternehmens sein, da sie großen Einfluss auf dessen Corporate Identity hat. Diese wiederum stellt einen wichtigen Teil der Brand Identity dar. Die Markenidentität bringt die Werte eines Unternehmens zum Ausdruck und spielt daher eine wichtige Rolle für eine erfolgreiche Markenpositionierung, denn sie bestimmt, wie die Marke von außen wahrgenommen wird. Eine Corporate Language (auch Brand Voice, Markenstimme oder Markensprache genannt) trägt zum Branding bei und kann ein positives Markenimage erzeugen.

In welchen Bereichen eine einheitliche Markensprache wichtig ist 

Infolgedessen sollte großer Wert auf das Festlegen und Anwenden einer gut durchdachten Markenstimme gelegt werden. Ist die Corporate Language einheitlich und konsistent, sorgt das unter anderem für Authentizität, was sich wiederum positiv auf die Kund*innenbindung auswirken kann. Die Bedeutsamkeit der Brand Voice zeigt sich dabei in allen Bereichen der Unternehmenskommunikation: Website, Newsletter, Produktvermarktung, Kund*innenkommunikation etc. 

Um sich auf dem Markt als Brand durchsetzen zu können, sollte die Corporate Language außerdem nicht nur positiv, sondern auch aussagekräftig sein. Nur so kann der Wiedererkennungswert einer Marke sichergestellt werden. Dabei sollte ein einheitliches Auftreten auf allen Kanälen immer im Vordergrund stehen. 

Folglich sollte auch der Auftritt auf Amazon der Markensprache angepasst werden. Die Corporate Language zieht sich dabei durch alle Content-Elemente: Bullets, Description, Gallery Images, A+ Content, der Brand Store und auch das Advertising sollten sprachlich und grafisch einheitlich gestaltet sein.

So hilft die Markensprache als roter Faden in der gesamten Amazon Strategie beim Branding und sorgt für einen hohen Wiedererkennungswert. Außerdem schlägt sie den Bogen über Amazon als Plattform hinaus zu anderen Kanälen. Das ist wichtig, damit die Kund*innen keinen Bruch erleben und sich überall in der gleichen Markenwelt befinden – sei es auf Amazon, im Onlineshop oder auf den Social-Media-Kanälen einer Brand.

Wie man die Markensprache auf Amazon umsetzt

Wichtig bei der Umsetzung einer Corporate Language sind einheitliche Richtlinien. Um diese zu gewährleisten, empfehlen wir, einen ausführlichen Styleguide anzufertigen, auf den die Mitarbeitenden jederzeit Zugriff haben. Auch regelmäßige Schulungen bieten sich an. 

Der Amazon Styleguide sollte zum Beispiel Informationen zur formalen Gestaltung, zum Stil oder zur Tonalität beinhalten: Werden Sätze kurz und knackig oder lang und ausführlich formuliert? Schreibt man in der dritten Person oder spricht man von “wir”? Aber auch eine Liste mit Begriffen, die verwendet werden sollen bzw. nicht verwendet werden dürfen, kann bei der Erstellung von Content hilfreich sein.

Folgende Fragen sollte man sich unter anderem vor der Erstellung eines Styleguides stellen: 

• Wer ist die Zielgruppe? 
• Wie soll sie angesprochen werden? 
• Können allgemeinsprachliche Ausdrücke verwendet werden? 
• Wie werden Fachbegriffe verwendet?
• Welche Kernbotschaft wollen wir transportieren?
• Wofür wollen wir als Marke stehen?

Die Integration von Beispielen, z. B. vom Aufbau einer für die Marke typischen A+ Page, kann einen nützlichen Leitfaden darstellen. Wichtig ist, dass der Amazon Styleguide bei all seinen Regeln auch etwas Raum für Abweichungen lässt, z.B. für die zielgruppengerechte Ansprache verschiedener Altersgruppen. So soll der Styleguide mehr eine Richtlinie sein als eine strenge Regel. 

Darüber hinaus sollte die Corporate Language Eingang in alle Variationen des Amazon Content finden: Seien es reine Textelemente wie Bullet Points und Description direkt auf der Produktdetailseite, die Amazon Produktbilder oder die Verbindung aus Bild und Text im A+ Content oder dem Brand Store.

So geht Corporate Language auf Amazon: Best Practice 

Mit ihrem ikonischen Design erkennt man die Marke NIVEA optisch schon von Weitem. Aber auch die Corporate Language des Unternehmens zeichnet sich durch einen hohen Wiedererkennungswert aus. Das Unternehmen steht laut eigener Aussage für Vertrauen und Qualität – und das nicht nur aufgrund der langen Tradition  der Marke. Die gut durchdachte Markensprache spiegelt diese Werte wider und trägt sie weiter.

Wie hier auf der Homepage zu sehen, holt NIVEA die Leser*innen durch eine direkte Ansprache per Du, eine lockere Ausdrucksweise und sprachliches Miteinbeziehen emotional ab und schafft dadurch eine persönliche Bindung. Die potenziellen Kund*innen fühlen sich dem Unternehmen nahe.

Auch im Amazon A+ Content führt NIVEA dieses Konzept weiter und zeigt, dass sie ihre Kund*innen verstehen – beispielsweise durch das Aufgreifen aktueller wichtiger politischer, sozialer oder kultureller Ereignisse. Anlässlich des Pride Days wurde z. B. das Design der klassischen NIVEA Creme Dose neu interpretiert.

NIVEA zeigt den Kund*innen, dass es als Unternehmen möglich ist, sowohl für Tradition als auch für Modernität zu stehen. Trotz vieler unterschiedlicher Produkte schafft es das Unternehmen, seinen Werten und seiner Kultur treu zu bleiben und dennoch mit der Zeit zu gehen.

Auch im NIVEA Brand Store ist dieser rote Faden klar erkennbar.

Die Einhaltung der Corporate Language über verschiedene Kanäle hinweg wird besonders dann deutlich, wenn man ein bestimmtes Produkt herausgreift. Hier haben wir uns die NIVEA MagicBar angeschaut. 

Die verwendete Sprache ist jeweils deutsch, was auf die deutsche Zielgruppe authentisch und bodenständig wirkt. Interessant ist, dass jeder Kanal (Website, Instagram und Amazon) mit länderspezifischen Seiten bespielt wird und so auf den jeweiligen Markt ausgerichtet ist.

Es werden immer die gleichen Adjektive “strahlend”, “schön” und “natürlich” verwendet. Sie beschreiben die Wirkung des Produkts auf das Aussehen der anwendenden Person – nicht das Produkt steht demzufolge im Fokus, sondern die Kund*innen. Das spiegelt sich auf der Amazon PDP mit der Aussage “für strahlend schöne Haut” direkt im Produkttitel wider. Auf der Website werden die Leser*innen sogar direkt angesprochen und mit rhetorischen Fragen (“Dürfen wir vorstellen?”) spielerisch eingebunden. Diese sprachlichen Mittel sind auf Amazon nicht erlaubt und daher dort nicht zu finden.

Anhand aller Beispiele zeigt sich die Wichtigkeit des Umweltaspekts für NIVEA: Die Bezeichnungen “Naturkosmetik” und “plastikfrei” werden beispielsweise auf allen Kanälen verwendet.

Fazit: Markensprache für eine starke Kund*innenbindung

Als Fazit lässt sich festhalten, dass eine gut durchdachte und konstante Corporate Language für Authentizität sorgt, Vertrauen bei den Kund*innen schafft und dadurch die Bindung an die Marke stärkt. Dabei muss klar definiert sein, wofür ein Unternehmen steht und welche Werte es hat. Die Verwendung der Markensprache betrifft dabei alle Bereiche – auch den Markenauftritt auf Amazon. 

Die Corporate Language sollte in die gesamte Amazon Strategie integriert und in allen Bereichen der Content-Erstellung angewandt werden. So wird ein konsistentes Branding auf der Plattform und optimalerweise auch kanalübergreifend geschaffen.

Ein Styleguide kann dazu beitragen, eine einheitliche Markensprache in allen Bereichen durchzuführen. Lohnenswert ist ein Corporate Language-Konzept in jedem Fall, da eine Brand langfristig davon profitiert.