Amazon Advertising: Branded vs. Non-Branded – kannibalisiere ich meine Marke?

Bei dem immer größer werdenden Angebot und der damit einhergehend stärker werdenden Konkurrenz auf Amazon müssen sich Seller und Vendoren überlegen, wie sie für ihre Produkte mehr Sichtbarkeit schaffen können. Ähnlich wie Google hat auch Amazon mittlerweile erfolgreiche Werbeformate aufgebaut, welches Händlern und Marken erlaubt, schnell und, wenn richtig genutzt, effektiv die Sichtbarkeit der Produkte zu steigern.

Eine schon relativ tiefgehende Frage ist dabei die nach dem Branded vs. Non-Branded Keyword-Share und die Frage, ob Branded Keywords die organischen Umsätze beeinflussen. Branded Keywords sind dabei Keywords, welche den Markennamen enthalten.Ein Beispiel wäre also “Nike Sneaker”. Ein Non-Branded Keyword wäre hingegen “Laufschuhe”. Suchen markentreue Kund*innen nach dem Produkt ihrer Lieblingsmarke, läge die Vermutung nahe, dass sie das Produkt auch ohne Werbeanzeige gekauft hätten. Primärer Grund hierfür ist die Markentreue und die mit der Suchanfrage verbundene Intention, ein entsprechendes Produkt zu kaufen. In diesem Fall hätten auch Competitor Ads, also Anzeigen konkurrierender Unternehmen, je nach Kund*innenloyalität, niedrige Erfolgschancen. Letztlich stellt sich demnach die Frage, ob ein Unternehmen beim Schalten von Branded Kampagnen die organischen Sales kannibalisiert.

Wir erleben es nach wie vor, dass für Marken die wichtigste KPI der ACoS (Acquisition Costs of Sales), also das Verhältnis aus Spend zu Sales ist. Ohne bestreiten zu wollen, dass diese Kennzahl sehr wichtig ist, wäre eine differenzierte Betrachtung in vielerlei Hinsicht sinnvoll. Wir strukturieren unsere Anzeigen und die enthaltenen Keywords generell nach folgendem Schema: Brand (Suchbegriff + Markenname), Generic (Generischer Suchbegriff, bspw. “Schuh”) und Competitor (Suchbegriff + Markenname eines Wettbewerbers). Jeder dieser Keyword-Typen hat seine Vor- und Nachteile und liefert unterschiedliche ACoS-Werte. Basierend auf der Marge des Produktes und dem Ziel der Kampagne, Erhöhung der Brand Awareness vs. Steigerung der Profitabilität vs. Umsatzwachstum, wird der Anteil des entsprechenden Keyword-Typs festgelegt.

Oft beobachten wir, dass Unternehmen zu uns kommen, deren Anzeigen einen niedrigen ACoS von bspw. 5% aufweisen. Betrachtet man die Umsätze jedoch im Detail, fällt auf, dass trotz einer teils erheblichen Umsatzsteigerung im Advertising Bereich keine Steigerung der Gesamtsales zu verzeichnen ist. Hier können natürlich viele Faktoren zum Tragen kommen. Häufig jedoch steht dieses Phänomen im Zusammenhang mit der Tatsache, dass der Anteil der branded Keywords sehr hoch ist. Eine Kundin oder ein Kunde, welche*r “Markenname + Produktart” eingibt, ist eben sowieso schon auf der Suche nach dem entsprechenden Produkt der Marke. Es stellt sich die Frage, ob die Kundschaft zwischen den Anzeigen und den organischen Suchergebnissen überhaupt unterscheidet und ob sie das Produkt nicht auch ohne die Anzeige gekauft hätte. Die Anzeige hätte in diesem Fall den organischen Sale kannibalisiert. Eine von uns in Auftrag gegebene Studie bei der Marktforschungsapp Appinio hat ergeben, dass zwar 62% der Nutzer*innen erkennen, dass die ersten Suchergebnisse oft gesponsert sind und auch 46% der Nutzer*innen versuchen, gesponserte Produkte nicht anzuklicken. Die anderen 54% verursachen in dem Fall jedoch Kosten. Es wäre dann eine Überlegung wert, die Aufteilung des Budgets und die generelle Anzahl zwischen Brand, Generic und Competitor Anzeigen zu überdenken um die organischen Sales nicht zu kannibalisieren.

Nachdem wir uns nun der Problematik bewusst geworden sind, bleibt also die Frage, wie eine angemessene Verteilung aussehen kann. Und Surprise: It depends. Die Diskussion ist ein alter Hut und wurde schon in Bezug auf Google hitzig geführt. Bei einer Produktsuchmaschine wie Amazon ist die Thematik ähnlich, aber unserer Meinung nach doch noch entscheidender, da die Suchanfragen noch konzentrierter und spitzer auf Produkte und Marken bezogen sind. Wir befinden uns praktisch ganz unten im berühmten Sales Funnel.

Ähnlich wie bei Simon Sineks Golden Circle Model sollten sich Werbende zunächst die Frage nach dem “Why” stellen: Warum werben wir auf Amazon? Wollen wir die Marke bekannter machen, ist unser Ziel profitabler Natur, oder sind wir sales-driven? Je nach Antwort, kann im Anschluss entschieden werden, wie eine Werbestrategie insgesamt und als Teil hiervon auch der Branded- vs. Non-Branded-Share aussehen soll.

Als weiterer Faktor darf die Verteidigung der Marke nicht außen vor gelassen werden. Nicht nur wir targeten andere Marken. Laut des neuen Gartner L2 Intelligence Reports “Amazon Europe 2019” targeted Puma beispielsweise zu einem großen Teil Competitor Keywords und erhält dadurch 17% seiner Impressions. Besonders Nike, Adidas und Fila seien Opfer dieser Strategie. Um hier bei entsprechenden Suchanfragen keine Sales an Competitor zu verlieren, sollte die Marke unbedingt geschützt werden. Garnier verfolgt beispielsweise die entgegengesetzte Strategie: Es werden hauptsächlich branded Keywords getargetet und versucht Cross-Selling-Potenziale auszuschöpfen. Die Marke soll so vor Wettbewerbern geschützt werden. Zugegebenermaßen ist in diesem Szenario insbesondere Amazon der große Gewinner.

Ausgehend von einem übergeordneten ACoS Ziel, welcher im besten Fall anhand von Margen errechnet wird, wird zunächst ein Ziel-Anteil der Branded-Keywords errechnet. Durch unsere detaillierte Struktur und das Zuordnen in Portfolios, können wir den Branded-Keyword-Share im Fall der Fälle schnell und unkompliziert anpassen. Das Einhalten dieses Shares und der entsprechenden Budgets kontrollieren wir durch das Hinterlegen von negativen Keywords und Budget Caps. Dabei ist ein gleichmäßiges Pacing des Budgets wichtig, damit nicht schon zur Monatsmitte das Budget ausgegeben wurde.

Wie so oft gibt es keine allgemeingültige Antwort auf die Frage, ab wann der Anteil der branded Keywords zu hoch ist und organische Sales kannibalisiert werden. Insgesamt sollten die Kampagnen immer durch eine holistische Brille betrachtet werden. Insbesondere der Gesamtumsatz, also die Zahlen aus Vendor-, bzw. Seller-Central und den Advertising Umsätzen sollten zusammen analysiert werden: Sinken die organischen Sales nach Schalten der Anzeigen? In welchem Verhältnis ändern sich die Zahlen? Wie ist die Kausalität zwischen verschiedenen Veränderungen im Account? Hierfür ist natürlich eine gut aufgesetzte Struktur notwendig, um die Veränderungen im ersten Schritt monitoren zu können und im zweiten Schritt entsprechende Schritte einleiten zu können.

Schreibt uns bei Fragen hierzu gerne und gebt euren Input hinzu. Was denkt ihr zum Branded- vs. Non-Branded Topic? Habt ihr euch schon auf Agentur- oder Unternehmensseite mit dem Thema beschäftigt?