Die 5. Ausgabe unseres Amazon Shopper Reports gibt exklusive Einblicke darin, wie Käufer über alternative Marktplätze denken, wie sich ihre Ausgabegewohnheiten verändern und wie stark KI-Tools sowohl auf als auch außerhalb von Amazon genutzt werden.
Seit 2022 veröffentlichen wir einen jährlichen globalen Bericht darüber, wie Verbraucher in der EU und den USA online einkaufen, welche Gewohnheiten und Vorlieben sie haben und welche Meinung sie zu verschiedenen Tools und Anzeigenformaten vertreten.
Wir haben 6.000 Käufer aus Großbritannien, Deutschland, Italien, Frankreich, Spanien und den USA gemeinsam mit dem Marktforschungsinstitut Appinio befragt, um diesen ausführlichen Bericht zu erstellen. Hier sind unsere wichtigsten Ergebnisse.
Ein zentrales Ergebnis zu diesem Thema ist der deutliche Anstieg der Einkaufshäufigkeit: 84 % der Verbraucher kaufen mindestens einmal im Monat online ein. Das ist ein Anstieg von 5 Prozentpunkten im Vergleich zu 2025 (79 %). Beachtliche 29 % tun dies wöchentlich, ein Anstieg von 9 Prozentpunkten gegenüber dem Vorjahr (20 %), der in Großbritannien und den USA besonders ausgeprägt ist.
Während Amazon für die meisten Verbraucher weiterhin das wichtigste Online-Shopping-Ziel ist, bestätigt die Umfrage einen Trend, den wir bereits in früheren Ausgaben festgestellt hatten: Alternative Marktplätze, namentlich Temu, Shein und TikTok Shop, gewinnen schnell an Bedeutung. Die meisten Käufer haben mindestens einmal bei Temu (59 %) und Shein (55 %) eingekauft, während 31 % mindestens einmal bei TikTok Shop gekauft haben – ein Anstieg gegenüber nur 12 % im Jahr 2025.
Eines wurde in den diesjährigen Antworten klar deutlich: KI-Tools sind beim Online-Shopping-Erlebnis ein Muss. 63 % der Befragten nutzen sie (außerhalb von Amazon) beim Online-Einkauf, und von diesen setzen 43 % sie ein, um Produkte zu recherchieren und zu vergleichen. Weitere 20 % nutzen KI-Tools, um direkte Links zu Produkten zu finden und diese zu kaufen.
Verbraucher kaufen regelmäßig bei Amazon ein, wobei über 75 % mindestens einmal im Monat kaufen. Das ist ein Anstieg von 5 % gegenüber dem Vorjahr, der bei wöchentlichen Käufen noch deutlicher ausfällt: von 13 % im Jahr 2025 auf 19 % im Jahr 2026. Die meisten Käufer kaufen mehrmals im Monat bei Amazon (32 %), andere nur einmal im Monat (24 %).
Im Vergleich zu 2025 scheinen Käufer in höhere Ausgabensegmente zu wechseln: Während 34 % der Verbraucher im letzten Jahr im Segment 0–50 € lagen, ist dieser Anteil nun auf 28 % gesunken. Das Segment 100–200 € ist um 3 Punkte gegenüber dem Vorjahr gestiegen (jetzt 22 %), während das Segment 200 €+ nun bei 13 % liegt. Die meisten Käufer befinden sich im Bereich 50–100 € (35 %). Die USA führen bei den monatlichen Ausgaben, gefolgt von Deutschland.
Der Preis bleibt der Hauptgrund für den Besuch von Amazon, wobei 52 % die Plattform für Preisvergleiche nutzen. Käufer nutzen die Plattform auch für Produktrecherchen (43 %) und Bewertungen (43 %), während die Entdeckung neuer Produkte eine geringere Rolle spielt – nur 26 % suchen nach neuen Markenveröffentlichungen. 38 % der Käufer geben zudem an, Amazon zum Vergleich von Produktmerkmalen zu nutzen.
kaufen mindestens einmal im Monat bei Amazon
größtes Ausgabensegment
nutzen Amazon für Preisvergleiche
Die auf Amazon am häufigsten gekauften Kategorien spiegeln eine Mischung aus Praktikabilität und Unterhaltung wider. Elektronik (41 %) führt die globale Rangliste an und zeigt Amazons Stärke im Bereich Technik und Geräte, gefolgt von Büchern & Spielzeug (32 %), die weiterhin ein zentraler Bestandteil der Plattformidentität sind. Haushaltswaren (29 %) und Kleidung & Accessoires (28 %) unterstreichen Amazons Rolle im Alltag.
Bei der Produktsuche bleibt die generische Suche das wichtigste Entdeckungstor auf Amazon (also Suchbegriffe wie „Lippenbalsam" statt einer bestimmten Marke). Markensuchen und die Navigation über Kategorien gewinnen an Beliebtheit.
Bei Aktionsevents wie den Prime Days oder dem Black Friday dominiert spontanes Stöbern: 39 % der Käufer geben an, Angebote für ungeplante Käufe zu durchstöbern, verglichen mit 22 %, die gezielt für geplante Käufe sparen.
Wie schon in den Vorjahren glauben die meisten Käufer weiterhin, dass die obersten Suchergebnisse Amazons beste Empfehlungen sind und keine bezahlten Platzierungen. Ein Viertel sagt, die obersten Ergebnisse seien die Produkte, die am besten zur Suche passen, wobei Bestseller als zweithäufigste Antwort genannt werden. Nur 23 % beantworteten die Frage zu den obersten Suchergebnissen korrekt: Es handelt sich um bezahlte Produktplatzierungen.
41 % der Käufer beschreiben gesponserte Produkte als „hilfreich". Negative Assoziationen bleiben gering und stabil: Nur 14 % empfinden sie als „störend" und 15 % als „nervig", während 24 % sie schlicht nicht beachten. Dies zeigt, dass sich gesponserte Anzeigen nahtlos in die Suchergebnisseite einfügen und kaum von organischen Produktplatzierungen zu unterscheiden sind.
| Country | Yes | No |
|---|---|---|
| Spain | 82% | 18% |
| Italy | 79% | 21% |
| US | 79% | 21% |
| Germany | 71% | 29% |
| UK | 66% | 34% |
| France | 64% | 36% |
| Total | 74% | 26% |
Im Jahr 2025 fragten wir Käufer, ob sie schon einmal von Amazons KI-Einkaufsassistenten Rufus gehört hätten. Nur 28 % bejahten dies. In diesem Jahr kannten 47 % der Befragten Rufus – ein exponentielles Wachstum des Bekanntheitsgrads des Tools innerhalb der letzten 12 Monate.
Gelegentliche Nutzung ist mit 34 % das häufigste Nutzungsmuster für Rufus, gefolgt von selten (23 %) und nie (19 %). Regelmäßige und ständige Nutzung bleiben mit 18 % bzw. 6 % begrenzt, was darauf hindeutet, dass zwar das Bewusstsein für Rufus wächst, die gewohnheitsmäßige Nutzung jedoch noch in einem frühen Stadium steckt.
Die Nutzung von Rufus verschiebt sich zunehmend in Richtung der Überlegungs- und Entscheidungsphasen der Kaufreise: 51 % nutzen es inzwischen zum Produktvergleich (+5 % im Jahresvergleich) und 31 % zur endgültigen Bestätigung (+5 % im Jahresvergleich), während die Nutzung zum Start einer Suche um 5 Punkte auf 35 % gesunken ist. Dies deutet darauf hin, dass Rufus weniger ein Entdeckungstool und mehr eine Entscheidungshilfe in der mittleren bis späten Phase des Kaufprozesses wird.
Wenn Rufus nun eine Vergleichsmaschine ist, muss Ihr Content Vergleiche gewinnen – nicht nur gefunden werden. Priorisieren Sie Inhalte, die die Frage „Warum dieses Produkt statt jenes?" beantworten (konkrete Anwendungsfälle, quantifizierte Unterscheidungsmerkmale, Vergleichstabellen) gegenüber allgemeinem Markenstorytelling.
•Lara Wenskus,
Content Director
Der monatliche Remazing-Newsletter. Marketing-Trends, ohne Schnickschnack.
